“主题式体验”席卷而至 购物中心十种经典案例解析

　　（赢商网重庆站5月6日报道）2013年，K11入驻上海，强势进入人们的视线，瞬间突破了"艺术"原本被仰望而无法企及的高度;而更早扎在皇城脚下的芳草地，用一记艺术大师达利"走入你的生活"，创造性地打破购物中心饱受"同质化"诟病的窘态。自此，购物中心开启了艺术与商业"缠绵悱恻"的"爱情故事"。购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。

　　主题体验式购物中心，顾名思义，就是根据消费者的兴趣、爱好、年龄、知识和教育背景以及社会角色等因素，将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借业态及品牌组合，通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配合体现统一的主题，让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。通过对主题的具象挖掘和营销推广，把商品作为"道具"，服务作为"舞台"，环境作为"布景"，使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心商业活动中享受到美好的体验。

　　购物中心之所以要建设主题式的购物中心，其根本的目的就是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。因此，建设主题式购物中心的出发点也是与经营息息相关的，它是一种潜在的、看不见的、润物细无声的支持，它将长期制造着购物中心的核心吸引力。在遍布全球的众多MALL当中，每一个MALL都有百货公司，都有购物超市，都有步行街，都有餐饮娱乐场所，但是因为不同的主题，又会使消费者得到不同的体验。即使两个主题不同的MALL引入同一品牌百货店，都会因为购物中心营造的主题的差异性而将使消费者得到不同的感受，这种体验的得来，与商业氛围相关，与购物中心自身所营造的主题更是息息相关。

　　购物中心十种主题典型案例

　　女性主题 - 东京维纳斯城堡

　　项目简介：东京维纳斯城堡是1999年8月诞生的日本第一个主题公园型大型购物中心，在封闭的场馆内真实的再现了17、18世纪的欧洲街道。该项目占地44140平，总体量12.5万方，主通道长400米。城堡内设有170间商店及食店，商品玲琅满目，无论是服装、化妆品、精品、食品均包罗万象，近四成的商店更是首度于日本登场。购物城的另一个焦点是其变幻无穷的天幕景色，随时间不断变化的天幕演绎"白天-黄昏-夜空"戏剧化的世界。

　　主题展现：维纳斯城堡的主题锁定在"女士的主题公园"，这里的大部分商家基本上是以经营女性消费品类的商家。在商业营销推广方面，更是将购物中心的形象定位锁定在"女性的购物中心"。无论是商场海报、户外广告、还是其他公共媒体的传播诉求都是以此为主要诉求元素。为了强化"女士的主题公园"主题元素，维纳斯城堡购物中心选择了在罗马神话中"爱与美的女神"维纳斯作为其主题展现表现元素。

　　历史文化主题 - 凯撒宫购物中心

　　项目简介：凯撒宫购物中心位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北，与凯撒宫奥林匹克赌场相连接。该项目占地面积4.8万方，营业面积8万方，总投资1亿美元，汇集了大量一线品牌与大量的高档餐饮娱乐经营商家。每天吸引近5万客流，平均每平方米年营业额超过 13000美元，作为大型购物中心，这是一个难以企及的成就。而它的成功很大程度上是归功于主题创意的成功开发，创造出一个经典文明重现的主题购物中心。

　　主题展现：凯撒宫购物中心一期以古罗马文明为主题元素，顾客一进入凯撒宫购物中心，仿佛置身于古罗马的地中海漫步徜徉。凯撒宫享有独特的古罗马城市建筑景观、虚拟地中海碧海蓝天、幻化罗马神话喷泉广场、特洛伊木马，让整个购物中心的建筑形态回到古罗马时代。除此之外，二期工程还以一个容纳了加勒比海赤道以北的大量鱼类190平方米的水族馆为载体，并辅以带有明显亚特兰蒂斯神秘色彩的雕塑，如马、长有翅膀的塞壬女妖、武士、头狮子等由玻璃纤维制成的雕塑，结合现代的投影，动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉。

　　水主题-德国NOVA EVENTIS

　　项目简介：Nova Eventis项目由德卡房地产投资公司投资开发，是在莱比锡和哈勒这两个发展中区域里规模最大、最壮观的项目之一。这个现代的购物、服务和娱乐体验中心于2006年秋天竣工并开业，总零售面积约7.6万平方米，有超过200家的店铺，总投资额为1.7亿欧元。

　　主题展现：Nova Eventis建筑设计的语言直接明朗，无处不在的水元素运用明确地紧扣水主题文化特征。基于此，设计师几乎在任何可能的细节上沿用水主题的视觉元素，在富于变化的建筑线条中将水的主题巧妙地进行转化，贯穿在设计的材料和空间的视觉语言中。整个设计中，设计师巧妙地将“水”的视觉语言抽象地抽离出水的实体，用材质、光影、色彩等媒质，以视觉片段的方式呈现出来，造成非同寻常的感观体验。

　　航空主题 - 德国Loop 5 Mall

　　项目简介：由葡萄牙/法国开发商打造的LOOP 5 Mall 是德国黑森州南部威特施塔特市的大型购物中心，位于达姆斯达特和法兰克福中间的高速路A5 边上，是一家超区域型购物中心。它的名字是"Looping"(循环)的缩写。LOOP 5 中的"5"对应于直接相邻的高速公路A5。该项目占地65,000 平方米，建筑体量10万方，它包括两个大型建筑。其中购物中心总面积为96,000 平米，停车库总面积为86,940 平米。

　　主题展现：该购物中心的中心主题是航空航天，这在建筑设计、内外装饰上都有所表现。大而明亮的庭院，给客户一种航天的体验。购物中心还悬浮了苏联战斗机、一架米格- 21、还有历史性的小型飞机。

　　自然主题-日本难波公园

　　项目简介：日本的难波公园(NambaParks)是位于大阪传统热闹商业区的现代建筑，它并非传统意义上的公园，而是一座大型城市综合体，包括一个购物中心、30层高的办公楼及8层屋顶公园。一期开发总面积为16.7万平方米，其中商业面积4万平方米、办公楼8万平方米，二期为7.66万平方米，合计24.38万平方米，整个项目将城际列车、地铁等交通枢纽功能与办公、酒店、住宅完美结合，是日本成功的城市综合体的代表项目。

　　主题展现：难波公园的屋顶花园面积为5300平方米，种植了40000种植物。设计师们利用溪水、山石、植物、岩洞、瀑布、山间阳光等元素，打造了一个独特的自然体验场所。从高空俯瞰，难波公园恰似一块梯田，层层推进、绿树茵茵，仿佛是游离于城市之上的自然绿洲，与周围线形建筑的冷酷风格形成强烈对比，成为嘈杂背景下一处生动、温馨的街景。

　　珠宝主题-重庆皇庭珠宝城

　　项目简介：皇庭珠宝城由深圳皇庭集团投资运营，是重庆唯一的一站式珠宝主题体验式购物中心，项目占地面积约33亩，总建筑面积约12万平方米，其中商业体量约5万平方米，总投资达10亿元。项目作为重庆首个以“珠宝”和“婚庆”为主题的购物中心，构建集珠宝文化展示、购物、检验检测、鉴定、拍卖、婚庆等为一体的大型高端珠宝和婚庆文化体验中心。作为九龙国际珠宝文化创意产业集聚基地的展示窗口，项目联袂皇庭珠宝文化产业园，以“前城后园”模式打造中国西部珠宝文化产业高地，致力成为中国珠宝人圆梦之地。

　　主题展现：皇庭珠宝城汇聚黄金、铂金、彩金、白银、钻石、玉石、翡翠、彩宝、玛瑙、碧玺、婚庆、名品、超市、餐饮、影院等业态。未来，项目将成为重庆乃至西部地区拥有珠宝款式最全、品质最好的一站式珠宝主题购物中心。时尚与艺术的交融，全方位凝造珠宝主题商业的唯一性。

　　艺术主题 - 北京侨福芳草地

　　项目简介：侨福芳草地位于北京市朝阳区，总面积达20万平方米，是一座集顶级写字楼、时尚购物中心, 艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑。项目2012年9月试营业，从拿地到开发完成，历时20年的精工细作，侨福地产把芳草打造成商业地产界的一件精品。

　　主题展现：文化底蕴和艺术品是一个建筑物的灵魂，侨福芳草地拥有500多件艺术作品，其中40多件是艺术大师达利的雕塑，是世界上最丰富的达利真品收藏之一。这些作品安静而无阻拦地分散、常驻在购物中心的各个角落。与专业艺术场所不同，芳草地的这些艺术装置没有防护围栏，它们与236米国内最长的室内长桥、2000平方米的公共艺廊一道，营造着浓厚又轻松的艺术氛围。

　　休闲主题 - 深圳欢乐海岸

　　项目简介：深圳华侨城都市娱乐投资公司开发建设的"欢乐海岸"项目是深圳市"十一五"旅游规划的重点项目和华侨城集团重点项目。位于深圳湾商圈核心，占地面积约125万平方米，其中购物中心面积19.3万方，SOHO办公及公寓占地3.2万方，华·会所占地1万方，OCT创意展示中心占地4000平，曲水湾占地6.5万方，曲水街占地5.7万方，创意设计型酒店占地7000平，中影影城占地1.1万方心湖占地90万方，是集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、会所等多元业态于一体的都市娱乐目的地。

　　主题展现：购物中心拥有世界最大水母主题展示区和国内最大活体珊瑚主题展示区的海洋奇梦馆，形成最具娱乐体验的商业空间。华·会所集高端会务、生态景观、餐饮、健身、SPA、娱乐于一体，并配备标准直升机停机坪、观光游艇、网球场、雪茄吧、无边际双泳池、豪华SPA及环岛跑道等，为精英圈层建立私密专属圈域。曲水湾以"找回深圳消失的渔村"为故事主线，形成小桥流水、庭院步道、绿树簇拥、碧水环抱的现代岭南文化渔村建筑风格。

　　阅读主题 - 台北诚品书店

　　项目简介：诚品书店由吴清友创办，1989年，诚品由台北仁爱路圆环的第一家诚品书店开始，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。台北诚品书店信义旗舰店是诚品第46家店，耗资7亿元新台币，书店占地9000平，由统一国际大厦地下二楼到六楼组成，集图书、服装、上市、生活、美食为一体复合式阅读生活博物馆。

　　主题展现：诚品书店依特性呈现不同的空间感，同时特别规划有儿童书、简体书和日文书专区，从开业至今，诚品已发展成为亚洲地区最具指标意义的文化企业之一。一家民营书店能开到吸引游客、增加外汇收入、刺激经济、提升形象的地步，放眼全球，除了台湾的诚品书店，无出其右。诚品成为台湾文化提升的指标，还一度引起艺文界探讨"诚品现象"。

　　动漫主题-杭州中南购物中心

　　项目简介：杭州中南购物中心由中南集团投资兴建，一期规模5万平方米，是以打造动漫产业创新平台、融入体验型文化消费为特色的全国首家原创动漫主题购物中心。强调求新、求变、求“鲜”，为顾客提供集“吃住行、游乐购”为一体的“一站式”购物环境。

　　主题展现：中南购物中心引进全球最顶尖的游乐设施，斥巨资打造中国首家原创动画飞行体验设施，效果逼真，惊险刺激，能为观众带来最新鲜最动感的体验。全进口半球幕飞行体验馆集多重国际顶尖科技于一体，动态逼真的立体空间和扑面而来的视觉冲击，让观众充分感受宏大精彩的观影效果，悬空座椅让观众身临其境，亲身体验空中飞行的刺激，实现最具挑战、惊现、迷幻的感官体验。XD体验馆可真实模拟下雪、下雨、闪电、风暴、烟雾等环境，观众可实时感受到与立体形象对应的事件。

　　记者手记：

　　统观中国甚至全球，主题体验式商业都声明远扬。皇庭珠宝城作为重庆唯一的一站式珠宝主题体验式购物中心，站在商业地产发展高度，与重庆市场其他商业形成差异化，以鲜明的主题和独特的定位脱颖而出，媲美全球主题式商业。作为3300万重庆人的珠宝橱窗，皇庭珠宝城以自身稀缺价值，不仅享拥本土强势消费力，更依托其“前城后园”的打造理念整合全面升级的全产业链配套资源。目前项目招商已完成逾60%，欧式风情主题馆、老佛爷珠宝文化体验馆、深圳市珠宝首饰设计师协会西部服务中心、特色文化原创设计产业推广委员会西部服务中心以及当地政府婚姻登记中心等均意向入驻，计划于2016年末建成并投入运营。项目整合大中华两岸四地珠宝资源，为珠宝商谋求产业扩张大计提供一体化的增值服务平台，打造产业高地，园梦盛世财富。皇庭珠宝城全方位配套服务陆续引入，旨在将消费购物融入娱乐休闲中，采用体验的方式聚合消费力，将皇庭珠宝城打造成为大牌抢滩的财富高地。

　　对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。通过主题化布局，来表现购物中心的特色主题只是其中的一个策略，购物中心的特色主题还可以通过主题化故事、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位。据悉，皇庭珠宝城配建了约50000㎡珠宝文化体验中心、5000㎡大型时尚婚庆礼堂、6000㎡浪漫婚庆广场、7000㎡精品休闲娱乐、3000㎡国际影院以及3000㎡环球美食广场，全方位诠释主题定位，打造重庆一站式珠宝主题体验商业。