见证深圳湾商业的荒芜与繁华 南山海雅的“凤凰涅槃”之路

　　编者按：回顾深圳百货业发展史，1984年，天虹商场；1995年，佳华商城（百佳华百货）；1996年，茂业百货；1996年，岁宝百货；1999年，太阳百货；1999年，海雅百货········深圳35年的发展历史中，迎来了一大批百货品牌，其中上市公司就有四家，分别是天虹、茂业、岁宝、百佳华。近年来，进军地产、开跨境电商，做020，深圳的百货业很忙。经历深圳三十年的零售风云，这些仍然屹立在市场上，并且走向全国的百货品牌们，在商业零售的道路上，是如何披荆斩棘，一路前行的呢？未来已来，赢商网深圳站独家策划“三十载风云，深圳本土百货转型思考”系列报道，详解这些知名品牌目前发展现状以及其转型方向。

　　（赢商网报道）近年来，随着购物中心和电子商务的崛起，曾经主导深圳商业脉搏的百货业进入了瓶颈期，面对来势汹汹的商业进逼，转型成为深圳百货业自救的一张王牌。　　 

　　1999年开业、深圳最早、单位面积最大的百货商场——原南山海雅百货，顶着诸多光环，屹立在当时尚是一片滩涂的南山中心区，其见证了深圳商圈从一片荒芜到遍地花开的过程。17年的历史，南山海雅百货在与市场斡旋的同时，几经辗转，现已转型成南山海雅缤纷广场，从百货走向购物中心，南山海雅印证了深圳商业发展的主脉搏。　　 

　　如今，南山海雅在转型成购物中心运营近一年半后，其转型效果如何？5月16日下午，赢商网实地考察了位于深圳南山区南海大道的海雅缤纷广场，并与南山海雅缤纷广场总经理陈群姣女士进行了交流，了解这家深圳“老百货”的前世今生。　

　　两次转型 两次新生　　 

　　1999年开业之初，虽然有着“全市最大营业面积百货”的噱头，但南山海雅百货的效果并不理想。当时的南山中心区，周围商业发展几乎为零，海雅百货孤零零的在南海大道边上，周围没有其他商场，自然无法形成购物氛围，而且，对于新开业的商场，消费者并不熟悉，也就不会去光顾。　　 

　　“硬着头皮”开业的南山海雅百货当时共6层，四五百家进来的商户大多不是特别有名的品牌，销售业绩也不理想。坚持了半年，南山海雅百货感觉到，再这样下去，商场只会是死路一条，于是，改革成为不得已而为之。　　 

　　而“砸钱”是改革的主旋律。赠送装修、给予品牌进场补贴、邀请专业团队转型定位规划诊断......在经历了一些列调整装修后，2000年9月23日，南山海雅百货新装开业，定位“都会时尚”，开业当天销售额就破140万，这在当时是非常漂亮引为骄傲的数字。在接下来的几年，海雅百货的势头持续走高，销售额每年增长四五成，直到2010年到达巅峰，最高时一天销售额达2000多万。　　 

　　海雅百货辉煌的十多年里，也是深圳商业全面发展的十多年，本土百货不断拓店，购物中心逐渐崛起，后起之秀电商，成为传统百货业最大的拦路虎。　　 

　　改革、转型再一次成为必须。这一次的转型，南山海雅百货有了质的变化，它不再只是单纯的引入新品牌，强化内部装修，这一次转型的力度不亚于“拆了重建”。　　 

　　2014年，南山海雅百货将所有的品牌清出商场，开始将原有旧体建筑全部推翻重建，南山海雅百货请来了美国ARQ建筑设计事务所为为其量身打造新的商业格局，并在原有基础上加盖两层，商场外立面的颜色、弧度、造型都围绕时尚、缤纷去打造。在品牌组合上，转型购物中心的南山海雅缤纷广场增加了餐饮、儿童配套等业态。　　 

　　现在的南山海雅缤纷广场，已然成为一个小型的购物中心，众所周知，百货商场与购物中心在品类组合管理、内部运营模式等方面存在较大区别，从“百货思维”到“购物中心思维”，南山海雅缤纷广场是如何扭转这种思维的？南山海雅缤纷广场总经理陈群姣女士向赢商网介绍，不管百货还是购物中心，我们面对的都是消费者，终极目标都是为其提供优质的商品和服务。转型后我们在营销活动策划上更注重在PR活动上的投入和加强，更好的跟顾客进行互动，增强顾客的体验感和尊享感。淡化传统百货的活动即是打折的思维，加大顾客购物的附加值，如活动期间赠送顾客贴心、实用、应节应季的礼品等。　　 

　　引入餐饮、娱乐等体验业态　　 

　　改造成购物中心的南山海雅缤纷广场，经营面积4.8万平方米，在楼层业态划分上，B1F为超市美食馆、1F璀璨名品馆，2F时尚少女馆、3F花样淑女馆、4F气质名媛馆、5F雅士名流馆、6F休闲乐活馆、7F亲子家居馆、8F潮流美食馆。　　 

　　在餐饮品牌上，引入了客语、渝月、乐凯撒披萨、U鼎冒菜、肯德基、玛喜达等人气餐饮品牌，同时，南山海雅缤纷广场还引入了自有生活超市品牌Buy it，以迎合片区的社区型消费，未来，南山海雅缤纷广场还将引入一个小型影院。

　　虽然已转型成购物中心，南山海雅缤纷广场在业态分布上还是以实体零售为主，对此，陈群姣女士也表示，南山海雅缤纷广场立足南山17年，在消费者心目中有着良好的口碑及十几年的客群积累，转型为小型购物中心，主要是为了更好的顺应市场发展及更好的满足客群更多样化的需求。　　 

　　对于这种业态分布的南山海雅缤纷广场，消费者是否买单？赢商网随机采访了商场内正在逛街的一位顾客，该顾客表示，买东西更愿意到这里来，因为这里商品的陈列划分的非常清晰，我想买什么东西可以直接去相应的楼层，而且商品集中，方便货比三家，选中自己满意的商品。　　 

　　赢商网实地探访也发现，晚上六点半以后，南山海雅缤纷广场B1F中的餐饮店、生活超市以及1F的肯德基中都已有不少顾客。时不时能看到父母带着小孩、情侣、老人在商场中购物。　　 

　　事实上，类似于南山海雅缤纷广场这样单层经营面积不算太大的购物中心，如果品牌混业分布的话，难以形成较好的品牌聚合氛围，顾客逛起来也会比较累。所以，形成品牌聚集的业态分布，也是为了消费者能够快速的到达想要消费的区域。　 

　　陈群姣女士介绍，南山海雅缤纷广场虽已转型成购物中心并成功运营一年半，但在商业竞争激烈的南山中心文化区，项目要时刻不忘品牌优化调整，比如近期已经引进了悦诗风吟、施华洛世奇等品牌，未来还将强化化妆品品类，引进更多时尚潮流年轻化的品牌。　　 

　　未来的路如何走　　 

　　商圈与项目自古以来就是共生共荣的关系，南山海雅缤纷广场与附近海岸城、保利文化广场、南山茂业百货、信和广场和即将开业的来福士广场所组成的南山商业文化中心商圈，位列深圳四大商圈之一。共享人气的同时也存在内部竞争，如何在商圈中保持核心竞争优势也是南山海雅缤纷广场未来发展需要一直探讨的话题。　　 

　　南山海雅缤纷广场总经理陈群姣女士表示，南山海雅缤纷广场的优势是有十几年的客群积累，而且毗邻南海大道，未来与地铁9号线粤海站的无缝对接，交通区位优势明显，这些都是项目现存的基础优势。　　 

　　而且，改造成购物中心的南山海雅缤纷广场，在细节设计上更加注重消费者的消费需求，譬如在加高楼层后，项目在内场安装了专门的观光梯，在商场中各个楼层也设置了更多的休息座位，卫生间的洗漱池都是花大价钱从国外进口的，这些设施都是为了更好的满足消费者的消费体验，留住客群。   　　    

　　除此之外，南山海雅缤纷广场也根据购物中心的特点，积极开展主题营销、节日营销。比如针对六一儿童节举办的“熊孩子”评选活动；在怀旧主题“快闪”活动中“请”来了变形金刚助阵，而“女人节”“少儿培训”“家庭日”等活动也成为南山海雅缤纷广场主题营销的一大亮点。　　 

　　这些主题营销活动有效的增强了南山海雅缤纷广场与消费者的黏性，有助于更好的留住消费者。　 

　　不可否认，原南山海雅百货带着阵痛的转型之路也是深圳传统百货谋变的缩影。但是，所谓“凤凰涅盘，浴火重生”，转型购物中心后的南山海雅缤纷广场表现出了更强的张力。购物中心经营成败的实质就是商场与顾客之间的博弈，始终以顾客为中心“出拳”，与时俱进、不断创新，未来南山海雅缤纷广场的路将走的更宽、更远。