干货：社区型购物中心如何吸引顾客？回归营销本质是关键

　　作为一个社区型购物中心，该如何吸引顾客？该如何应对不断变化的人口？该如何满足消费时间骤减的消费者？是什么让人们关注你的购物中心？这篇文章或许可以解决你的这些疑惑。

　　随着开发商们建造越来越多的购物中心，很显然意味着管理团队需要努力的争取市场份额，需要更努力的保持住原有的市场份额。随着消费者缩减开支，购物中心行业的竞争也异常激烈。

　　人口老年化加速社区购物中心发展

　　社区型购物中心或将成为未来发展的主流。消费者调查数据显示，绝大多数消费者对于购物中心的选择以交通便捷性为主要考量，而社区型购物中心正好契合这一需求。并且社区型购物中心运营风险更低、投资回报周期更短、消费者消费频率较高，所以大部分开发商认为社区型购物中心将是未来的发展趋势。

　　随着全球人口的老年化（从全球角度来说，41岁至45岁的人群占全球总人口的39%）和人们购物时间的缩短，营销总监必须重新将重心放到打造满足核心市场需求的营销活动上来，而不是举办大型活动来体现购物中心业主的想法。所有的促销宣传活动必须要为租户产生销售额，否则购物中心将无法生存。

　　在当下市场，社区型购物中心（面积9200平米至30000平米，商圈面积40000到150000的购物中心）被认为比区域型和超区域型购物中心更容易生存。

　　小体量的购物中心有更大的灵活性来迅速对市场做出反应。由于多数社区型购物中心通常是一个超市或小型百货店作为主力店，配之以一些小型零售商和必要的服务，所以它们流失主力店的可能性微乎其微。

　　社区购物中心的目标

　　社区型购物中心的目标应该是：1）增强购物中心的赢利能力，2）使租户更多的融入购物中心，3）增加能支付市场推广费商户的比例，最重要的是4）通过配合社区工作来服务当地社区，因为社区是一个购物中心最宝贵的资产。

　　为了增强购物中心的赢利能力，开发商们必须定期评估租户业绩。他们必须了解每个租户的承租能力，制定长期发展战略，努力留住租户并寻找潜在租户。

　　更为重要的是，开发商们必须努力成为良好的企业公民。

　　因此，作为一个社区型购物中心，你要如何吸引顾客呢？你要如何应对一个不断变化的人口呢？你要如何满足消费时间骤减的消费者呢？

　　回归营销的本质

　　最重要的是要了解营销的本质。是什么让人们关注你的购物中心？你要如何运用二八定律，也就是说，你是否知道如何让中心20％的顾客创造80％的利润呢？你要如何刺激潜在消费者在你的购物中心消费呢？你要如何鼓励消费者忠诚度并长期维持呢？

　　1、首先，充分了解消费者。

　　他们的年龄、可支出的性收入、消费习惯和其他的心理数据。尤其要注意掌握购物中心实际消费者的比例和未消费者的比例。

　　2、其次，展开调查来建立消费者心理档案。

　　即消费者基于其价值观、信仰和看法所形成的各种特征。档案可以让我们了解到是什么影响着消费者，他们的钱都花在什么地方，他们都要买什么，为什么要买那些商品以及何时何地购买那些商品。了解消费者的兴趣和生活方式，他们看什么报纸，他们听什么广播，他们看什么电视，他们多久去看一次电影和他们对哪种类型的休闲活动感兴趣。

　　3、更重要的是，了解消费习惯。

　　如果不了解这个信息，不管有多少预算也很难做好购物中心营销。了解消费者多久逛一次你的购物中心，他们来购物中心的首要目的是什么，他们都光顾了哪些店面，他们呆了多久，他们平均消费多少，他们喜欢在星期几逛街……如果他们经常在节假日购物，那么他们认为什么才是优质的客服以及他们可能去的其他的目的地。

　　第一步是要成立一个由本地商圈民众所组成的讨论组。讨论一些关于你购物中心的问题。按照观点和意见陈述的重要性来采取行动。调查显示70%的讨论组成员都会按如下顺序做出反馈。他们喜欢：1）购物中心交通便利，如汽车、公汽或其他高速交通，2）优质的租户组合，能为消费者提供一站式购物环境，3）针对年轻人、老年人以及残疾人的客户服务，4）安全卫生的环境。

　　但是如果不了解竞争对手，那么你的营销分析还不够完善。你需要分析竞争对手的购物中心，了解他们的优劣势如购物中心的交通、便利设施、租户组合、空置率以及比较彼此的广告推广活动。

　　这有利于你更好的了解应该开展哪些营销活动以及如何在竞争中保持领先地位。你最好不要照搬其他购物中心的做法，因为适合别人的不一定就适合你。

　　列出你最近的竞争对手的如下信息，并且在你调整营销方案时经常拿出这个列表参考一下：开发商名称、管理公司名称（因为有时管理公司和业主并不是一个公司）、位置、购物中心体量、购物中心类别……店铺总数、主力店、该购物中心与你的购物中心的距离。

　　然后，列出你的竞争对手主力店和核心租户的信息。他们的总可出租面积、计算机辅助制造CAM成本和信托REIT收费是多少？购物中心什么时候开业的？迄今为止是否经历过扩张或者翻修改造？这个购物中心和你的购物中心有何不同？他们的营销预算有多少？他们是否有赞助联盟？他们是否有品牌效应？品牌效应是否很强？这个品牌效应是如何影响你的购物中心的？

　　通过分析和有效地使用这些信息，营销总监们能够成功的制定营销方案来增加购物中心的收益。

　　合理分配营销预算

　　毋庸置疑广告宣传和特定的营销活动能够为购物中心吸引客流并最终产生销售额。

　　拿加拿大社区型购物中心为例，其营销运算应该按如下分配：

　　圣诞节：32%的年度预算

　　一月和二月：10%的年度预算

　　三月和四月：15%的年度预算

　　五月：13%的年度预算

　　七月：6%的年度预算

　　八月：10%的年度预算

　　九月和十月：14%的年度预算

　　当考虑如何为社区型购物中心打造合适的活动时，主要的重心应该是反应购物中心核心市场的需求。通常情况下，在季节性假期如圣诞节、新年和传统性文化节日期间开展宣传推广活动是非常安全的。

　　此外，在其他月份也可以通过推出各类促销活动来刺激消费，如顾客忠诚度活动、打折卡、会员卡以及购物卡赠品活动等。此类活动是衡量顾客反应的最值当、最有效、最精确的方式之一。

　　认真仔细的制定营销推广计划就能成功地为租户带来利润，也能为开发商搭建平台来争取更高的租金比例。

　　战略营销也能降低空置率并大大增加为购物中心吸引更多优质租户的机率。一旦租户成功了，业主和租户都会受益，这也能为购物中心带来长足的成功。

　　由于预算的限制，社区型购物中心没法跟区域型和超区域型购物中心相比，但是它仍然需要定期的、统一的广告宣传。重点应该放在购物的便利性和服务上，而不是品类选择上。优先考虑上述两个因素，那么在当今这种无法预知的经济环境下，社区型购物中心就会发展得比其他类大型的购物中心更强大。