购物中心争抢暑期档 运动业态“爆发”成新晋小鲜肉

　　全民健身时代，“运动风”吹起来。越来越多的购物中心开始“争鲜”抢占“运动经济”。近日，记者走访发现，除了传统的健身中心外，游泳馆、滑冰场、滑雪场、飞行体验馆等充满刺激与科技感的运动娱乐业态，成为购物中心的新晋“小鲜肉”。

　　1、现象：夏天可溜冰滑雪，运动馆成为购物中心新宠

　　昨日中午，市民李小姐顶着火辣辣的太阳，来到公司对面奥克斯广场的一家健身馆，跑步健身挥汗如雨。“在空调房里呆久了，运动出出汗非常舒服。”

　　体验为王，拒绝“千店一面”。长沙不少新开的购物中心，纷纷引入运动娱乐品牌，创造个性化的服务，提供“意想不到”的消费体验，可谓“水陆空”多栖发展。

　　刚刚开业的步步高梅溪新天地里的运动业态在长沙首屈一指。7月10日，记者在现场看到，三楼的欧悦真冰场里，不少市民在体验滑冰的快乐和清凉。这个2250平方米的真冰场，不但在中南地区面积最大，还是湖南首家有正规训练资质的专业真冰场。此外，可以模拟太空悬浮的飞行体验馆和恒温泳池健身俱乐部也将在下月开业。

　　河西新开的另一家社区型购物中心奥克斯缤纷广场，同样配备了运动业态。位于四楼的奇迹健身恒温泳池健身会所，拥有力量区、固定器械区、有氧区、高温瑜伽、空中瑜伽等运动区域，特别值得一提的是25米×35米的恒温泳池，成为附近市民夏日消暑健身的选择。

　　你想过在炎热的夏季，穿着厚厚的滑雪服滑雪吗？7月底，投资数千万元建造的冰雪奇园将在友阿奥特莱斯开业。3000平方米的冰雪世界里，市民可以滑雪滑冰、观赏冰雕。

　　此外，不少商场利用近段时间的欧洲杯热度，开展体育类活动，以此来吸引人流，带动商业促销。如河西王府井近日举办了3V3全国高校篮球挑战赛，苏宁易购五一广场店为欧洲杯看球准备了超级大屏。

　　“为吸引人流，电影院、儿童游乐场已经不再稀奇，目前与滑冰场、滑雪场、游泳馆、健身等运动休闲项目异业结合，正成为实体商业尝试体验式消费业态的新方向。”湖南商学院教授尹元元表示。

　　2、趋势：商业情景化，未来购物中心将成跨界创意策源地

　　一直以来，女人经济和儿童经济都是商场的两大支柱，如今为何又瞄上了运动经济？

　　“今年是奥运年啊，全民运动热。”在友阿奥特莱斯总经理薛宏远看来，体育娱乐业态落户购物中心或将成为一种趋势。“现在的都市人，健身已经成为一种时尚的生活方式。这一点从友阿奥特莱斯的运动休闲品牌销售增长最快可以证明，销售占比也从20%上升到超过30%。”在他看来，长沙人喜欢尝试新事物，电影院、餐饮等体验业态已经不能满足人们的需求。滑雪、溜冰能在商场内玩非常吸引人，加上地铁1号线已经开通，市民过来玩也非常方便。冰雪奇园能拉动商场内的餐饮和服饰类消费，逛街购物的消费者也能为冰雪项目输送客流，薛宏远看好这个新项目的前景。

　　购物中心在增加体验项目的同时，也可增加其社交属性。悦方IDMALL有关负责人表示，体育项目虽然占场面积大，但消费者的二次消费和多次消费的几率比零售业更大，且很多都是会员制，能为商场带来固定的客流量。悦方喜悦滑冰场负责市场推广的冯嘉介绍，办卡的消费者占到40%，而且许多都是孩子。“小朋友带动全家消费，为商场带来持续客流。”

　　情景式商业，已被证明是传统商业转型升级的可行方案。除了体育业态外，未来购物中心将成为各种跨界的创意策源地。

　　3、难点：如何与其他业态形成良性互补

　　近5年来长沙的购物中心发展迅速，吸纳了很多不同的元素，但体育元素除了运动品牌的销售外，相对来说比较少。在长沙零售商业行业协会秘书长彭遥义看来，在电商的冲击下，购物已经不是市民去购物中心的首要目的，玩和吃成为“主菜”。建设体育运动设施能强化购物中心的内涵，除了能吸引男性群体和追求健康人群外，还可结合文化元素和明星元素，这些都能为购物中心带来人气。

　　“体育行业在未来属于爆发型行业，购物中心如果能和这么有爆发力的行业相结合，就能增强市民对购物中心的关注和吸纳人气。”彭遥义表示，购物中心最早的功能是购物，后来逐渐加入餐饮、娱乐、教育等元素，如今体育元素进入购物中心将是大势所趋。在国家政策的支持下，众多购物中心纷纷建立体育运动设施，相信未来十年将呈现爆发式增长。

　　不过，也有业内人士指出，购物中心作为综合性的经营场所，市民很容易将体育板块和其他板块简单区分开来，作为经营者来说，更需要关注体育板块如何跟其他经营板块有良性的互动和互补，形成一种有机的商业生态。