运动业态：给男性消费者一个去购物中心的理由

　　3月，颂扬女性的时节。各大商场纷纷围绕女性群体推出主题活动，但这背后，有另外一股力量却不容忽视——男性消费群体正悄然崛起，甚至正在成为最具活力的消费增长贡献力量之一。

　　对此，赢商网特别策划《女性消费时代下不能忽视的“他经济”》，通过一系列由男士主导的细分业态，解析“他经济”的商业市场现状。

　　>>>这是本系列的第四篇：运动篇

　　虽然，在女性健身风潮、儿童拓展运动兴起等全民运动趋势下，男性消费者在体育运动市场的绝对主导地位已有所动摇。

　　但在东方证券研报列举的“他经济”五大重点行业中，“体育行业”仍位居第二，仅次于游戏影视行业。结合国务院46号文带来的政策风口，上述研报结论不无道理。

　　2014年10月，国务院发布46号文提出，2025年中国体育运动人口将达到5亿，体育产业产值将达到5万亿。这意味着，彼时总量6千亿的体育产业，将在随后10来年里，进入年均增长率近20%的高速发展期。

　　在政策、消费升级的双重驱动下，运动业态进驻购物中心已蔚然成风。

　　据赢商网大数据中心监测全国12座主要城市的160座购物中心（商业体量5-15万㎡，2014-2017年开业）发现，2017年新开业购物中心休闲娱乐各细分业态中，运动健身占比最高，达到31.6%。若加上占比2.9%的溜冰场，则“运动”在休闲娱乐业态中的占比达到34.5%，远高于占比排序第二位的影院（23%）。

　　伴随运动业态的进驻，购物中心也多了一个吸引男性消费者的理由。而基于男性消费者的运动消费偏好，运动业态也在不断自我更新。

　　什么运动不能进购物中心？不存在的？！

　　在由赢商网大数据中心与汉博商业研究院联合发布的《2017年度休闲娱乐品牌榜TOP50》中，有20个运动相关品牌上榜，几乎占据半壁江山，涉及健身会所、运动体验馆、溜冰场等业态，运动品牌细分化趋势已十分明显。

　　基于男性消费者的运动偏好，一些以往被认为“不会出现在购物中心”的运动业态，也逐渐崭露头角，尽管暂未形成热潮。

　　· 飞行体验

　　3月28日，位于深圳深业上城4-10层的中国国际消费电子展示交易中心（简称，CEEC）正式对外开放。其中，8楼引入了恒膺飞行俱乐，设有华南首家1:1全真模拟机舱，消费者可亲自操作，感受升空、飞行、转弯，甚至坠机等体验。机仓显示画面模拟深圳地形制成，起飞、降落机效果都非常逼真。据说降落时消费者还有可能体验一把“晕机”。

　　除了飞行体验，恒膺飞行俱乐部还提供飞行知识科普课堂。

　　· 垂直风洞体验

　　垂直风洞是一种新颖的极限运动，能让人在不借助任何飞行器具及支撑物的状况下，在空中漂浮飞行并做多种酷炫反重力动作，是一项集娱乐、表演、互动等体验属性于一体的运动。

　　目前，该运动的代表性品牌之一是隶属Terminal One（一站梦想工厂）的T1垂直风洞运动公园，已有进驻大连凯丹广场（运动公园）等与购物中心合作的案例。

　　· 潜水

　　凭借拥有室内海洋馆的优势，成都蛟龙港海滨城引入了浩海立方室内潜水俱乐部，最高水深达11米，可与鱼群互动接触，并特设潜水笼，带给游客深度体验。

　　· 滑雪

　　针对滑雪这一运动项目，目前国内已有普乐思奇室内滑雪俱乐部、AST奥悦冰雪主题乐园等品牌，且已有进驻购物中心案例。2016年，华南区首个普乐思奇滑雪培训俱乐部进驻深圳天虹君尚3019四楼，整个室内滑雪馆面积近900㎡，拥有3个可一次容纳3-4人滑雪的训练厅，并提供提供一对一专业滑雪指导。

　　另外值得留意的是，运动业态在购物中心兴起，除了带动运动品牌细分化，也让部分运动品牌变得更为复合。

　　以洛克公园3.0版门店为例，除了篮球、足球、羽毛球等传统运动项目之外，还加入了拳击、跆拳道、台球、轮滑、攀岩、射箭等项目，且规划有真人CS、VR虚拟现实体验。

　　但洛克公园并不只是“提供运动场地”，每年5月到10月，洛克公园会发起近百场不同主题的草根体育赛事，设置不菲的奖金，邀请姚明、麦迪、格里芬等篮球大腕到场互动，并与虎扑、乐视等合作实行线上转播。2016年，洛克公园首次筹办高端街头篮球国际比赛——JUMP10世界街球大奖赛，曾轰动一时。

　　不只有明星IP 运动零售比以前更个性化了

　　2017年6月，NBA球星克莱·汤普森广州粉丝见面会首站，选在五号停机坪购物中心的安踏门店。活动当天，大批球迷“到场等候数小时，只为近距离看一眼心中偶像”。

　　明星见面会，向来是运动零售品牌吸引消费者注意力的法宝。2015年、2016年，广州正佳广场和天河城先后引入NIKE旗舰店、Adidas全球首家足球旗舰店。两家门店开业当天，分别邀请科比、贝克汉姆亲临现场，让整个广州的球迷为之沸腾。

　　当然，体育明星IP、体育赛事IP并非运动零售品牌制胜的唯二“法宝”。近年来，运动零售品牌越来越注重打造沉浸式体验环境，提供定制式服务。可以说，运动零售正在变得更个性化。

　　· 定制式服务

　　2017年，上海合生汇国际广场引入Adidas足球旗舰店。在这家门店里，足球爱好者们不仅能买到足球豪门俱乐部球衣、训练服、专业足球战靴等装备，还能享受个性化足球装备定制服务。

　　该门店配备专业印号机和数码刺绣机，提供选择多样的字体、颜色、刺绣风格，让顾客自由定制个性版球衣、球靴。

　　在这方面，Adidas美国线下门店的升级更为全面。2016年开业的Adida纽约第五大道旗舰店除了设有4个定制工作室，还在针对男性顾客的区域，设置可供定制球衣的打印区。

　　· 沉浸式体验

　　同样以Adida纽约第五大道旗舰店为例。在设计上，该门店强调“置身于体育场一般的”沉浸式体验效果，设有通道式入口、体育馆风格的照明系统、风格类似美国高中更衣室的试衣间等。

　　店内楼梯由水泥制成，鼓励消费者通过楼梯上下不同楼层，尝试还原“走在体育馆”的感受。

　　另外，门店内还设有看台，消费者可以在此观看电视大屏幕直播的体育比赛，每层楼的收银台也被设计成“售票处”的样子。

　　据Adidas高级副总裁 Claire Midwood 介绍，未来这种设计风格还将应用到世界各地的其他门店中，并根据不同的城市，做出相应调整。

　　· 更专业的购物建议

　　为了给消费者提供更专业的购物服务，Nike纽约SoHo区旗舰店加入了3D 打印、体感设备、巨型触控墙等一系列科技装置。

　　以篮球为例，该门店的专业篮球装备区拥有一个完整的半场篮球场，是Nike旗下首座与Nike+系统链接的篮球场。

　　这一球场设有可调式篮框与数字屏幕，大屏幕可显示纽约知名篮球场景象营造运动氛围，消费者穿着指定鞋款，跟随屏幕指示完成一整套约9分钟的训练体验，感受球鞋的性能展现。体验结束后，消费者可通过Nike+ app储存的运动数据与球鞋性能信息，更准确地选择适合自己的鞋款。

　　在这家门店内，跑步、足球区都有类似体验空间。耐克消费者服务高级总监Sean Madden看来，“店内引入技术元素不是为了吸引眼球，而是为了给用户更加个性化的服务。

　　纵观运动零售门店的上述升级转变，Nike全球消费者营销总裁 Heidi O’Neill的一句话，可谓点出了运动零售门店的未来趋势：“它不只是一家商店，而是一个个人的运动经验。”

　　“动起来”的屋顶经济

　　曾有观点指出，购物中心的屋顶露天运动场，也是吸引男性消费者进入购物中心的一个重要因素。

　　由睿意德发布的《中国购物中心屋顶商业研究报告》指出，在购物中心屋顶商业五大主力业态中，运动业态位列第二主力业态，占比约为19%。

　　· 普及率最高：屋顶球场、屋顶健身&SPA

　　在各类型屋顶运动业态中，屋顶球场、屋顶健身及SPA会所占比最为突出，达到65%。

　　以广州为例，除了早前有保利中环广场、海印又一城等购物中心引入空中球场，2018年新开业购物中心将在“屋顶运动经济”方面继续突破。

　　其中，天河万科广场将在项目L6层打造屋顶环形跑道，作为购物中心与国际学校的分隔带，同时也为都市人群提供运动休闲空间。

　　嘉禾金铂天地顶层则规划了8500㎡空中花园，其中最大亮点就是5000㎡屋顶Sports Park和模拟飞机跑道的398米空中跑道。

　　· 屋顶小众运动业态：高尔夫、溜冰场

　　尽管高尔夫为小众运动，被认为“不适合在购物中心大规模布局”，但目前屋顶高尔夫球场在国内已有布局，且有通过设置商务客群专属区提升运营效率的案例。

　　以北京爱琴海购物中心为例，该项目的屋顶高尔夫球俱乐部包括两部分：6层为公众区域，满足大众顾客的高尔夫体验，设有高尔夫体验区、高尔夫用品展区和餐厅；7层为商务区域，主打高尔夫畅打、商务洽谈，设有高尔夫模拟器包房、力量训练房、红酒雪茄展示区、智能会议室和休闲娱乐区。

-结语-

　　近年来，运动业态发展势头迅猛，再次证明“他经济”是购物中心不能忽视的一股力量。伴随在购物中心的“扩张”，运动业态也在更深入地解读男性消费者需求，往多元化、专业化、个性化、定制式的方向不断演化更新。