商业地产细分市场寻转型 如何让购物中心有自己的主题？

　　国内越来越多的商业地产觉得自己在苟延残喘，曾经风光的大型购物中心为什么会变得这么难？

　　有网络就能买东西，何必要到商场来。电商冲击下，人们消费习惯发生了巨大的转变，消费者的支付手段、消费场景、消费目的都在转变；

　　网购不可怕，可怕的是大家做的东西都一样。商场同质化严重，没有自己的竞争力；

　　购物中心饱和或过剩，有的城市商业地产人均面积超过7平方。数据显示，2015年，一线城市的商业空置体量达342.9万平方米，平均空置率达7%；二线城市商业空置体量1918.8万平方米，平均空置率达21%；三线城市最为严重，商业空置体量1089.2万平方米，平均空置率高达28%。

　　为了改变这种局面，很多购物中心都在想尽办法转型和创新，做法无外乎以下几种：

　　提高体验类商业项目，提高电影院、餐饮、儿童游乐场、减肥美容等的比例，将消费群吸引到线下；

　　丰富业态，引进书店、展览等新鲜业态，吸引客流。

　　重新装修，升级硬件设施，改变定位。

　　这些做法最初能给消费者带来新鲜感，但极易复制，很快大家就会发现，各个购物中心又变成“千店一面”。那么，有没有一种模式，能让你的商业中心有极高的辨识度、难以被模仿，使客流不请自到呢？

　　明源君认为，当前房地产是一个细分的市场，商业地产当然也需要细分，其中一种方法就是：让购物中心有自己的主题。

　　让人惊艳的主题购物中心的成功秘籍

　　下面明源君举几个例子，告诉你主题式购物中心怎么做，做主题式购物中心怎样不被模仿。

　　一、上海K11艺术购物中心，艺术变成滚滚财源

　　上海K11购物艺术中心如今在内地如雷贯耳，位列上海购物中心之首。但你知道吗？今天的K11是由2002年竣工的新世界百货裙楼翻新而来。

　　改造前的新世界百货早就淹没在淮海路商圈中：

　　1、店面老旧、引进品牌档次低；

　　2、业态单一，布局、动线混乱，客流少；

　　3、空间利用不足，非核心区域空置率高。

　　2012年，新世界百货翻新变身为上海K11购物艺术中心。翻新后，商铺租金增长了70%，办公楼租金增长了30%，人流量自试营业以来平均每月高达100万次。

　　 这些惊人的数据是怎么做到的？

　　1、主打“当代艺术”主题，举办艺术展览等体验式项目，增加消费客群，为商圈提供业态补充。

　　K11将核心目标客群锁定为25岁到38岁之间的“三有”（有经济能力、有文化、有追求）人士。定期举行艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙。让大众消闲或购物的同时，可欣赏到不同的本地艺术作品及表演，培养市民对艺术的欣赏。消费者可以在商场的3000平米的艺术空间欣赏当代艺术展，在负二楼学习烘焙，上素描或陶艺课，看乐队演出，在三楼体验生态农场，吸引客流进入高层区域。

　　举行爆炸性艺术展览，吸引人气同时卖衍生品。最出名的当属2014年的莫奈展，展出了40幅莫奈真迹以及12幅雷诺阿等印象派画家的作品，观展人数总计达40万，单日最高达6000人次。为了看到莫奈真迹，甚至有人专从外地飞到上海。到了周末和节假日，展馆还要限流。展览期间，K11营业额增长了20%。

　　购买了价值2000万港币的国内外知名艺术家的艺术品，布置在各个楼层的空间中，延长客群在商场内的停留时间；在客流不易达到的地方设置艺术展览点，不动声色的引导着客流动线。并且，K11的艺术品并非罩在玻璃柜里，而是将艺术品变为亲近实用的物品，供顾客休息或把玩。

　　2、招商方面，艺术主题与热爱艺术的品牌搭配，实现双赢。

　　商场主题和品牌定位契合度高，深度合作后可以帮助品牌进行传播。品牌则为商场设计专属定制产品作为回馈，二者达到共赢。

　　从餐饮到服饰，上海K11里有20%的全新品牌，很多是首次登陆中国，增加新鲜感。

　　为众多国际一线品牌构建独一无二的概念店，将商业与艺术氛围结合。比如Burberry沿袭伦敦摄政街上的旗舰店风格，Burberry则为K11提供特定款；MaxMara有一家自设的当代艺术博物馆，二者长期进行艺术家交流活动，MaxMara专门为K11设计了定制系列。

　　3、对外合作上，建立自己的艺术基金会，专业团队运营艺术产品。

　　其艺术家资源库为购物中心的艺术展示提供了储备，比如，基金会与巴黎的东京宫签订了合作计划，包括多项艺术交流活动。

　　4、改造产品，用创新减少成本。

　　停车场设置在商场的最高层6-9楼，此处商业价值较低，改造成停车场在国内少见。将地下三层改造成本高、出租回报率低的区域改造为体验式艺术展厅，增加客群和门票收益。

　　二、诚品生活苏州，书香与赚钱不矛盾

　　去年11月底，台湾诚品书店入驻苏州，不再是纯粹的人文书店，而是一个大型综合体项目，总体量13.4万方。苏州诚品公共事务部主任顾嘉琪告诉明源君，诚品生活苏州总体面积5.6万平米，书店面积近1.5万平米。其余空间则被餐饮、文创等占据，零售约占40%、餐饮约占25%。南北两个楼是可供出售的住宅物业“诚品居所”，由裙楼连接。

　　根据现代快报的报道，苏州诚品开业一个月，客流量突破100万人次。住宅部分“诚品居所”可售房源共有292套。南楼是大平层住宅，户型为285平方米和363平方米，一共216套，销售均价为6.5万元/平方米，创下了江苏住宅商品房单价之最；北楼是95-172平米的精装公寓，产权为40年，一共216套，销售均价为4.5万元/平方米。而苏州工业园区目前的平均房价不到1.5万元，与诚品居所仅一湖之隔的“大秋裤”东方之门，其零售均价也不过3.5万一平方米。据杭州日报的报道，无论是公寓还是住宅，在苏州诚品开业时几乎都已售罄。

　　按照上图锐理数据的成本测算，占地不到八万方的“诚品居所”售楼盈利，已经远远超过投入。

　　苏州诚品是诚品集团第一次作为开发商来做商业地产项目，如何实现首战告捷？从拿地到项目建设，诚品都有着独特的模式：

　　1、不做二房东，利用品牌优势与政府谈判，低价拿地，从根本上解决问题。

　　台湾诚品书店的盈利模式是靠书店品牌带动做二房东，因为书店本身不赚钱，将商场的一部分转租给其他品牌，例如时尚精品、高端餐厅。“诚品”这个品牌能带来巨大客流，靠商场租金获利，据悉，台湾信义店的商场与书店的营收大约是七三开。但由于台北中心区租金高导致成本环节难以优化，诚品一直在尝试其他模式。

▲ 数据来源：诚品股份有限公司财报

　　苏州诚品打破了以往诚品做二房东的模式，自己兼做地产开发商。品牌创始人吴清友带领团队与多地政府进行谈判，最终得到苏州政府支持，将苏州工业园金鸡湖旁优质地块出让给诚品开发经营。吴清友则承诺将内地第一家门店开在苏州。之后，苏州圆融集团通过挂牌方式拿到金鸡湖旁优质地块，成交楼面价3717元/㎡（约为当年周边同类地价的一半），并将股权100%转让给诚品集团，诚品自己开发运营。

▲（来源：锐理数据）

　　2、房产作为文化衍生品，用文化品牌带动房产销售，省去宣传费用。

▲ 诚品居所接待中心

　　诚品居所的价格在苏州虽然很高，但诚品把原有的品牌优势和房地产结合，提高了房产项目的知名度和文化内涵，比普通的项目更能吸引高端客户。据杭州日报报道，苏州工业园是苏州政府与新加坡政府合作开发，外企密集，购买“诚品居所”的业主以台湾、香港、上海、新加坡客户居多，尤其是台商，他们对诚品品牌的认可也是“诚品居所”热销的原因之一。

　　3、用明星活动、文化类展览讲座吸引客流。

　　长期举办各类演讲、展览，内容遍及艺术、文学、创意、旅行、戏剧等，如“康熙来了”十周年见面会、蔡国强艺术大展、开设云门舞集在大陆的首店。大陆文艺青年可以近距离接触台湾艺术家及明星。

　　4、培植围绕诚品品牌的多元业务。

　　诚品旗下拥有诚品画廊、艺文空间、诚品讲堂、文创平台、诚品文化艺术基金会、诚品表演厅、诚品电影院、诚品行旅、诚品居所等众多业务。以书籍为原点，诚品尽可能的去关联整合共创，经过融合，输出的都是“诚品style”的品牌。这些都可以获得收益并反哺诚品。

　　5、游逛式购买体验刺激消费。

　　在诚品书店的料理书籍旁通常会出现厨房和料理台，消费者会在逛书店的期间无意识的购买商品。

　　从K11和苏州诚品的两个案例可以看出：对艺术、文化的投入可以转化为土地的增值，从而实现投资回报。只关注商业数字，很难做到创新和可持续发展。硬件不是最重要的，对内容和软件的持续投入和深耕，才是致胜的商业秘籍。也是很难逾越的护城河。

　　主题运营有两种方式

　　1、自营。这种方式适合自身的文化、旅游、教育等相关资源比较丰富的，可以自组团队进行设计建设及运营。现在很多地产公司玩跨界，跨界不能只是玩玩，能反哺地产才是事半功倍；

　　2、合作。当规划的主题是自己不熟悉的领域时，可以与相关团队合作或者聘用顾问。目前有一些专业功能性主题体验馆比如飞行体验馆等，可以直接合作引进。

　　主题式商业地产的打造并不是纯粹为了吸引购物人群，而是培养消费者的生活方式，改造他们的消费习惯，这样才能不可取代。谁能够参与构建当地的文化，谁就能颠覆市场。