正佳广场：商业文化艺术跨界融合 向超级体验中心转变

　　编者按：

　　80年代中后期，中国北京、上海、广州等一些大城市开始对购物中心进行探索，并由此萌芽，1996年首个购物中心——天河城在广州开业。20年间中国商业地产凭借与品牌商新型合作模式，以及创新互动空间的呈现，迭代出不同主题的购物中心。20年20盘，赢商网将梳理20年来20个20个代表性购物中心，拟呈现中国购物中心20年间的发展变化。同时，由赢商网主办的《风云巨变20年——中国购物中心高峰论坛》将于7月29日在上海浦东香格里拉酒店举办，高峰论坛将回顾中国购物中心的发展历史，总结中国购物中心近20年发展过程中的经验和教训，对未来中国购物中心持续、健康、快速发展具有一定的指导意义。

　　上榜理由：

　　正佳广场是国内最赚钱购物中心之一，2014年内地购物中心销售额TOP30排行榜中高居第二。在十多年的运营过程中，围绕消费体验，启动三次大调整，每次都在行业内起到引领作用。目前在购物中心打造的海洋馆、演艺剧院、美术馆及动物园等业态，开启了商业、文化、艺术跨界融合新方式，将引领国内商业生态变革。

　　项目资料：

　　正佳广场位于广州最大的天河路商圈，是亚洲最大的单体购物中心之一，总建筑面积约42万平方米，其中购物中心建筑面积约30万平方米，拥有百佳TASTE超市、飞扬影城、广州友谊、Hi百货买手店等主力店，每年吸引客流6000万人次，年销售额达60多亿元，在国内购物中心销售额排行榜中名列前茅。

　　从2005年开业至今，已经迈过开业的第十个年头。在经营的十年过程中，正佳广场历经三次大的调整变革。开业之初定位为亚洲体验之都，2009年至2015年精细化客群，定位调整为家庭时尚体验式购物中心。2015年年底以来，随着全球首个室内海洋馆的建设，正佳广场朝着超级体验中心的方向转变，希望至少用5年时间完成包括海洋馆、剧场、动物园、美术馆建设的建设。

　　20年间变革点：

　　变革一：率先提倡体验式经济，以体验引导零售行业进化

　　2005年正佳广场开业，定位为亚洲体验之都，率先在国内提倡体验式经济，与天河城、中华广场进行差异化竞争。初期定位较为模糊和宽泛化，随后正佳广场精确和细化定位，确立了“家庭时尚体验中心”的定位，精准服务好家庭人群和年轻时尚人群。

　　变革二：差异化竞争 形成餐饮拉动、强娱乐体验、文化活动引流运营模式

　　针对购物中心“千店一面”的同质化问题，正佳广场打出内外“组合拳”。对外整合全球商业资源，在首层引入全球三大化妆品集团美国雅诗兰黛、法国欧莱雅旗下兰蔻、法国路易酩轩集团旗下迪奥的核心高端化妆品广州旗舰店国际高端化妆品旗舰店产生的集群效应，形成正佳广场独特的差异化概念。

　　对内以独家餐饮招商为突破口，大打“餐饮牌”，引进徹思叔叔、Pelicana炸鸡、乐凯撒披萨、翠华餐厅、新加坡翡翠小笼包、边境共和国、云海肴、外婆家、陶陶居、客来滋等100家人气餐饮品牌。

　　依托自身广州第一个商场内真冰场、飞扬影院等娱乐设施，正佳锁定家庭和年轻时尚人群两大主力消费群体，迅速形成餐饮拉动、娱乐体验强化、文化活动引流的运营模式。

　　变革三：文化与艺术跨界融合，向超级体验中心转变

　　从2012年创立买手店“Hi百货”开始，正佳广场就开始结合商业思维和跨界创新的理念，在商业空间进行诸多跨界探索。

　　2014年初，正佳集团决定建设海洋馆，利用广州友谊缩减门店腾出的1万多平方米面积，加上其他商业空间，开启正佳广场有史以来的最大改造行动。

　　2016年1月9日，正佳广场投资6.8亿元、规模达5.8万平方米，拥有共500种超30000只极地海洋动物的全球首座室内空中极地海洋馆试营业。

　　1月1日，国内首个在综合商业体内的演艺剧院——正佳演艺剧院开业，正佳演艺剧院参照伦敦西区和美国百老汇的标准设置，为大家带来无缝观感体验、观众互动、电声与人声完美融合。

　　此外，正佳广场的动物园计划2017年开业，将引进200种动物。正佳一直计划在做的美术馆不久也将和大家见面。

　　以海洋馆的开业为标志，正佳广场朝着超级体验中心的方向转变，融合商业、文化、艺术和旅游资源，在购物中心建设剧场、动物园、美术馆等，用5年时间将正佳广场由Shopping Mall转变为Shopping Park，由零售业态组合转变为生态组合，实现大转型。