郑长江：打造IP为核心的购物中心是未来趋势

　　在80年代中后期，中国的北京、上海、广州等一些大城市开始对购物中心进行探索，并由此萌芽，1996年第一个真正意义的购物中心天河城在广州开业，开启了内地购物中心的发展。天河城的20年，也是中国购物中心发展20年的一个缩影。

　　7月29日由赢商网主办的《风云巨变20年——中国购物中心高峰论坛》在上海香格里拉大酒店拉开帷幕。高峰论坛将回顾中国购物中心的发展历史，总结中国购物中心近20年发展过程中的经验和教训，对未来中国购物中心持续、健康、快速发展具有一定的指导意义。

　　近两年的IP商业化热浪已经袭来，IP与购物中心运营能够擦出什么不一样的火花？北京环球悦时空文化科技有限公司总裁郑长江先生给大家讲述了自己理解的"IP"创新购物中心运营。

　　IP价值逐渐被受到尊重和重视

　　最近有一只熊很火，布朗熊，韩国的表情包，今年在7月16号广州正佳开业，单日客流超过了10万人次，没想到这么一个小小的表情包拥有巨大的人气。这个就是IP。

　　IP大家都知道，它是一个充满暧昧的流行关键词。IP是什么？传统认知它就是知识产权，而我认为一切心智创造皆为一P。包括音乐、文学和其他艺术作品，而更多是基于人的思考。

　　IP生态圈从传统走向开放，IP价值逐渐被受到尊重和重视，为什么能够获得这样的重视呢？源于它的四个特点，这四个特点跟我们的项目结合的非常深。第一是内容价值，本身优质内容会具有情感塑造。第二是营销价值，因为本身具有很强的知名度，它一定能够吸引一部分人群到达，因为更多的人是关注于情感化的故事。第三是粉丝价值，每一个IP背后都有固有人群。第四个是数据价值，未来可以转化为更多的商业价值。

　　目前在IP商业化过程当中，主要表现为品牌价值的传递和最大最优化；可提供多元开发的文化产业产品；同时拥有更大商业想象空间的产品组合，成为连接人与环境平台的关系和纽带。而就市场情况来看，IP商业化运营在中国才刚开始。

　　2016年有两个大事件是关于IP方面的，第一个就是上海迪斯尼，在开业23天当中接待了96万人次，全程引爆IP商业化连锁营销。第二个事件是《美人鱼》，它取得了史无前例的票房，周星成成为影视圈当中最大变现力的IP。IP注定成为未来商业游戏的新规则。

　　同质化成为商业体最大最难跳跃的行业龙门

　　目前在全国已经将近有4000家以上综合体项目，仅万达一家开业的项目就达到143家。在这样一个数据下，满城尽是商业体，有没有问题呢？

　　同质化，相信已经成为商业体最大最难跳跃的行业龙门。模式相同、业态相同，品牌相同，营销相同，个性相同。同质化给商业体带来的一些内容变得有些尴尬，高空置率，高门槛，体验弱，人气弱，这是大部分商业项目存在的问题。

　　购物中心现在变得越来越大，越来越美，但逛完之后感觉连微笑都是一样的。它的硬件无论从地理区位，环境建设，业态品牌，包括配套服务，硬件其实都很美。但是从软件来讲，从个性建造，情感塑造，故事的氛围，包括关系营造在这几个软件方面相信还有很多路要走。

　　一切商业体的目标无外乎追求业绩的上升，在目前大的环境当中，如何突破这样一个局面？我们希望是让购物中心的同质化还没有开始就已注定。为什么呢？因为目前的商业项目很多是走身但没有走心。

　　经营人群，因为体验消费才是人类发展追求的终极目标。从IP出发，为购物中心注入新的极致化内容，比如引入超级IP，从外部对整个商业项目进行重塑包装，通过很好的内容不断吸引和引领。因为IP具备以下几个特质，比如说独特的自带内容能力。持续的人格化情感演绎，更有效的流量变现能力。这几个方面同时为商业项目带来聚合价值。

　　希望通过IP+概念，融合文化、娱乐、休闲、商业，为购物中心营销工作创造新鲜价值。比如说借势导流，口碑传播，黏性转化，情感建设，通过这四方面不断优化内容。

　　将IP引入更多场景化消费。目前大家都在打造以IP为核心的购物中心，实际上是标明每一个购物中心是有自己独立的个性和属性的。我们未来可以想像，比如IP的餐饮，IP的娱乐，IP的演出，IP的商店，IP的活动，IP的服务。目前主题式营销已经占到购物中心营销半壁江山。

　　具体的效果，hello  wkitty四十周年全球巡展，五一人流超50万迎来该购物中心史上最强客流。IP多元化类型奇幻无趣，那么购物中心如何去选择呢？内容丰富性更多是看中它的独特内容创造力。视觉冲击力，强大的视觉辨识度。故事完整性，有黏性的故事可塑力。情感饱和性，人格化的情绪感染力。

　　IP将从内到外创新购物中心运营，更好的注重品牌化，而不是表象的建筑效果。IP实际上定制是为购物中心再造一个全新的世界，它从内容，品牌生态和人格化塑造重新塑造了商业项目。