欧阳捷：购物中心产品聚焦将越发明显 更关注人口结构

　　见证中国购物中心20年发展变迁，致敬扎根商业的元老级地产人。7月29日，由中国商业地产第一门户网站——赢商网主办的“风云巨变20年——2016中国购物中心高峰论坛”在浦东香格里拉酒店成功举办。

　　在本次中国商业地产“金鼎奖”评选中，新城控股一举斩获了“中国购物中心最佳运营商”奖项，此外，新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷也荣获“购物中心20周年——中国购物中心风云人物TOP10”奖项。

　　 活动现场，新城控股高级副总裁欧阳捷做了“资产证券化——重资产价值的衡量标准？”的主题演讲，他提到，“商业如果要获得升值，要像住宅开发商一样，要转向一二线城市”、“真正的REITs放开的话，相信商业地产会迎来新的高潮”等精彩观点，给商业地产重资产价值衡量提供了一个新的思考方向。

　　在现场，赢商网专访了欧阳捷，在他看来，中国购物中心经过20年无序发展，将会淘汰掉一批不合适的商业项目。同时，5-10万平方米的项目体量是会成为市场的主流。

　　新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷

　　赢商网：从内地第一个购物中心诞生至今，国内商业地产已经走过20年历程，您如何看待中国商业地产的这20年？

　　欧阳捷：总结中国商业地产这20年的发展，第一个特点是无序。因为过去中国商业地产是爆发式增长，但专业能力没跟上，因此产生了以下一系列的无序：政府的规划无序，导致了我们商业的过量竞争；商业地产开发商自己本身对产品理解的无序，导致了我们产品差异非常大；互联网发展的冲击，导致了我们产品类别上产生了很大的变化，使得我们商业突然变得无序，体现在规划、业态、运营这三个方面。

　　经过这种无序之后，我们可能会经历大浪淘沙，把一些不合适的淘汰掉，它会可能会重新变为有序，这是一种历史的发展。商业还是有一定规律，我们必须尊重这种规律，不尊重商业规律最后我们会受到商业规律的报复。

　　赢商网：在您看来，中国购物中心未来发展将有哪些特点？

　　欧阳捷：结合当前来看，我觉得商业地产未来可能有以下几个方面的特点。

　　第一个方面购物中心产品的聚焦越来越明显，从产品类别上，5-10万平方米的项目体量是会成为市场的主流。如在活动中赢商网吴传鲲总提到的5-10万平方米购物中心异军突起，遥遥领先，这也说明这个体量的购物中心在市场上是比较认同的。购物中心体量太小品牌商家太少，消费者无法完成一站式购物体验，但是购物中心体量太大，品牌商家招不满、客流量不足，最后导致购物中心坪效下降，所以5-10万平方米的体量是比较合适的。

　　第二个未来的发展，我觉得会在体验化这个方向，从整个趋势上来看，购物中心的购物占比越来越小，更多是休闲娱乐业态，未来看国家整个消费大趋势，人们在满足温饱之后消费一定是往精神层面走，未来的精神消费一定是我们时代里面的主流。

　　第三，未来购物中心还应该看人口结构，我们说这个世界“男人去挣钱，女人去消费”，女人是第一消费客群；我们也看到儿童是购物中心的发动机，也是第二客群；未来购物中心更有机会去做一些为老年人服务的项目，老年人其实更有钱。

　    第四，未来购物中心还有一个趋势就是在我们反季节的项目大行其道，比如南方的购物中心做北方的冰雪世界，北方的购物中心做南方的热带雨林。

　　最后一点，未来购物中心还是会回归到运营上，现在购物中心为什么做的这么吃力，其实是开发商自己将自有资金砸下去的，这会影响开发商自身发展。轻资产模式或者REITs模式会是一个大的趋势，资产证券化能够让一些运营能力比较强的企业能够获得更好发展机会，同时资本市场可以获得一个比较好的收益。

　　赢商网：今年是新城进军商业地产的第8年，您如何总结新城在商业领域的这8年？取得过哪些成就？有哪些经验教训？

　　欧阳捷：经验教训不少，比如我们刚开始做购物中心时，定了三条产品线：新城吾悦国际广场、新城吾悦城市广场、新城吾悦生活广场。但是从目前整个发展过程来看，后来我们把产品线主线聚焦在城市广场，城市广场体量主要在8-10万平方米，跟国际广场中高端定位相比更接地气，更符合目前的市场需求。

　　首先，从高端定位来看，当时我们对商业的理解还是不够，如果到一线城市会发现这种高端定位项目是可以做的，但是三线城市做商业地产项目还是要有所取舍。当初常州吾悦广场定位做国际广场，虽然地段非常好，是常州的市中心位置，但是很多一线奢侈品牌不愿意进，毕竟是三线城市，这样高端就拔不上去，第二个原因是当时百货还是比较强势，引不进来。在这种情况下，我们采取向轻奢、餐饮、体验方向走，最后我们成功了。我们后来就在想无论做高端还是中端、地段都不重要，重要的是接地气。

　　第二个方面，购物中心可租赁面积不能太小，不然业态不够丰富，不能实现一站式购物需求，5-6万平方米的体量太小，可租面积太小，对租赁吸引业态的丰富度、一站式消费能力降低，会影响品牌租金收益；购物中心8-10万方，可租赁面积达到65%以上。最开始我们是为产品而产品，为设计而设计，回过头来我是先从租金坪效来考虑，调过来来进行设计，所以我们这个时候会发现资产管理非常重要，所以我们单独成立了一个资产管理中心，就是从资产管理角度来考虑购物中心选址、规划设计、动线、坪效等，这样的话我们就不是为设计而设计，而是为财务而设计。

　　赢商网：在您看来新城目前面临最大的挑战是什么？

　　欧阳捷：不久前麦肯锡给我们做了一个战略规划，我们内部也开了一个研讨会，其中对购物中心未来发展寄予了厚望，还是希望发展速度更快一些，我们现在规划吾悦购物中心已经有26个，我们每年可能会以10-15个速度增长，按照这个速度到2020年可能会达到至少80个以上。

　　 按照这个速度去发展，我们可能需要解决两个大的问题：一个是钱从哪儿来，其实我们青浦的项目类REITs给了我们一个很好的借鉴，未来我们可能会在这个道路上继续尝试，如果条件成熟资本市场认可我们还会这样做；另一个方面，如果这样做，我们未来购物中心发展方向可能更多往一二线城市去走，当然现在一二线城市购物中心偏于饱和，但是我们觉得市场中间还是存在一些板块空白机会。

　　第二个问题要解决我们的人才队伍问题，我们每年新增10个及以上购物中心，那么我们会需要一大批人才，要打造一个成熟的团队，这里面可能会需要大浪淘沙，很多人不断进出最后慢慢形成一个稳定的团队。

　　第三，新城未来挑战就是运营管理能力，租金回报率必须达到6%，运营管理能力挑战要求就高了，我们现在已经稳定运营超过2年都能达到7-8%，三四线城市10%以上要求就更高了。

　　赢商网：新城除了在购物中心领域发力外，在自营品牌方面，已进军儿童游乐、影院等领域。新城在此方面布局的初衷是什么？新城对此有何期待？

　　欧阳捷：新城打造自营品牌的想法主要是从两个方面考虑，最初起因是做配套，为自己的购物中心打造自营主力店，主要也是解决招商困难，后来我们发现，如果我们去做自营品牌，百货已经在走下坡路，这个时候我们要做主力店，一定是要做迎合未来发展趋势的主力店。这个趋势是：包括电影等在内的精神文化消费占据一个很有力的位置，第二个问题是在于儿童，爸爸妈妈为儿童消费毫不吝啬，儿童是人流发动机，也是家庭消费的一个重要主流，这是两个大的方向，所以我们迎合了市场的发展趋势，也做了这两个不会过时的业态。

　　未来会不会进一步做一些跟文化相关的业态，可能会，但新城的主业还是住宅及商业开发，有一定主力店产生品牌号召力就可以了，有合适机会还是回去尝试。