“去快餐化”成趋势 德克士舒食、麦当劳自助、肯德基玩主题

　　中国本土连锁快餐的崛起、以及O2O外卖的火热，对快餐界的“洋巨头”造成了冲击，而“洋巨头”进入中国市场后疯狂扩张，从而日益增加的租金、人工成本正蚕食着微薄的利润。

　　2015年的最后一个季度，麦当劳的利润增长了10%，营收依旧在下跌。受此影响，麦当劳更替和关闭了业绩不好的餐厅，2015年也被称为是麦当劳在中国关店最多的一年；肯德基（需求面积:240-300平方米）母公司百胜集团2015年一季报显示，中国事业部同店销售收入下降12%。肯德基中国市场同店销售额下降14%；德克士（需求面积:130-170平方米）在2015年明显放缓了扩张速度，去年开店数量仅为2014年的一半。

　　无独有偶，这三家“洋巨头”都将2016年，视为“转型之年”。8月3日，德克士成都城市中心店正式升级为德克士“舒食+”概念店，这是继“舒食+”高端体验店在上海试水之后，德克士在西南开设的首家高端体验店。

　　德克士品牌升级 将“速食”升级“舒食”

　　作为德克士的高端体验店，就餐环境和餐饮单品都有一定的提升和改善。环境上，德克士成都城市中心店采用了自然风味的配色，环保木质墙面设计开阔了视野，青绿色的座椅加上柔和的暖黄灯光，使得店内就餐环境舒适、温馨，空间则更宽敞。据了解，改装成体验店后，其店面减少了近40%容客量。

　　德克士事业本部总经理邵信谋表示，高端体验店的装修成本会比传统模式门店高出30%，之所以升级门店，是为了营造出更舒适、休闲的就餐环境，把“速食”转变为“舒食”。

　　除了环境上有所改变，德克士“舒食+”概念店还会推出现点现做的“舒食”风产品，搭配德克士原系统产品，为消费者打造早餐、下午茶等特色餐饮。其中特色早餐有汉堡、米汉堡、蛋卷、新鲜三明治和现做格子松饼，搭配上现磨咖啡，而这就是德克士推出的特有早餐文化。

　　德克士第一家“舒食+”概念店，于2013年1月31日，在上海正式开业。除了全新产品和环境，上海德克士“舒食+”概念店还设有全新休闲餐区SmoothieCafé，全天候提供健康、营养丰富的小食组合，打造休闲小资情调的休憩之处。

上海德克士“舒食+”概念店

　　德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都，1996年德克士被顶新集团收购。经过多年的深耕，德克士在门店数量、产品、服务方面都在西式快餐行业里占据着领先位置，与肯德基、麦当劳并称为“快餐三巨头”。

　　在2014年和2015年里，德克士在坚守脆皮炸鸡、脆皮手枪腿等核心产品的宣传策略的同时，开始提升和优化加盟系统，首创员工加盟新举措，为品牌发展打下了基础。2016年，顶新餐饮事业群执行长苏明瑞表示，德克士将加速新品开发和店型升级，持续进行德克士品牌升级和改造。新的概念店也将展示德克士向舒食快餐(Fast-Casual)的进一步升级和创新，测试店将首先开在一线城市。

　　而在二三线城市起家的德克士，目前在全国有2300多家门店，其中有90%以上的门店布局在一线城市以外，开店模式以特许加盟为主。邵信谋表示，在上海开设“舒食+”概念店是为了打造品牌的形象店，而成都店，则是为了未来拓展二三线市场时，能更好地复制。

　　麦当劳和肯德基同样盯上了转型路

　　随着消费者消费习惯的转变，曾经“高大上”的汉堡、薯条，渐渐被贴上了“不健康”的标签，而曾经在中国市场赚得满盆金的快餐品牌日子开始难过了，不光是德克士，麦当劳和肯德基同样开始摸索“去快餐化”道路。

　　为了迎合年轻的消费群体，麦当劳于2014年，在北美市场首次开创了“我创我味来”（Create Your Taste）项目，并于2015年首次引入上海；而于今年1月，在北京推出了首家未来智慧概念餐厅。在麦当劳未来智慧（Next）概念餐厅里，看不到原本的红黄主色调，而是被灰、黑的中性色调所代替。大面积玻璃窗、混凝土以及木质桌椅的工业风格环境，让门店少了“快餐味”。

　　在麦当劳未来智慧（Next）概念餐厅里，消费者可以通过手机扫描二维码的方式或触摸点餐屏，自主地选择不同的面包、蔬菜、芝士和其他配料，DIY成“独一无二”的汉堡。店内还支持Apple Pay、微信支付或支付宝等移动端支付方式。

　　据了解，麦当劳将改造150家门店，未来智慧（Next）概念餐厅将代替原有门店模式。相比最早的“我创我味来”（Create Your Taste）项目，未来智慧（Next）概念餐厅拥有开放的汉堡烹饪区，而店内装修更简洁，环境更宽敞，人均消费也更高，自创汉堡价格在42-100元不等。在制造话题营销的同时，麦当劳的改革还触及到功能分区、厨房设计、人员培训、客群定位等更为深层、基础的地方。业内人士将这场麦当劳的改革，称作是浩大的转型工程。

　　与德克士、麦当劳“改造”策略相同的是，肯德基也在原店基础上做了一些翻新改变。

　　2015年12月10日，新任百胜中国事业部首席执行官Micky Pant提出中国肯德基要保持持续增长，要通过四大措施，将聚焦于核心菜单、数字化、外送及服务和多种运营模式。肯德基计划对中国1000多家门店进行改造，主题型餐厅正是翻新计划的一大重点。

　　目前肯德基在国内拥有多家主题型餐厅，如英雄联盟、EXO（韩国偶像组合）、创客、QQ腾讯、 “KFC Original+”、爱情婚礼等主题，而肯德基春熙路店是全国第一家以熊猫为主题的概念店。

成都肯德基熊猫主题餐厅

　　肯德基企划副总裁李波曾说道：“肯德基最有购买力的顾客是80后、90后，现在是00后，而核心消费者正在流失，肯德基需调整与年轻消费者对话的方式，重新抓住消费者。”麦当劳和德克士的转型，无疑也是为了能够重新获得消费者的青睐。在中国市场闯荡了二十多年的“快餐三巨头”，正试图通过转型，让自己重新变“年轻”。