三四线城市商业突围之道

　　根据中国连锁经营协会和世邦魏理仕共同调研编纂的《2015中国购物中心发展报告》显示，截止至2015年，报告所监测的17个大中城市已落成零售业物业总存量达6120万平方米。目前，全国在建项目共323个，总建筑面积近3200万平方米。商业地产过剩、同质化、运营困难已成为共识，一二线城市商业项目频频出现倒闭现象。在此背景下，部分房企已经把注意力转移到一二线城市的郊区和三四线城市甚至是五线城市的中心。包括嘉凯城、阳光城、正荣等房企，纷纷在三四线跑马圈地，以期能在商业地产领域谋得一片新天地。

　　此时，三四线城市商业地产如何运营，成为项目操盘者不断拷问自己的难题。带着这个疑问，赢商网福建站特别专访了原万达唐剑锋总，现担任利嘉集团副总裁兼商业集团总裁。这位曾经成功操盘福州仓山万达广场、泉州浦西万达广场等多个商业项目，深谙不同商业领域的独到打法，并有着20余年的商业运营经验的“操盘手”又有怎样的独到见解？

利嘉集团副总裁兼商业集团总裁 唐剑锋先生

　　三四线城市商业同质化  抽丝剥茧孕育商机

　　当前三四线城市商业地产的机遇，在于传统商业的升级，部分城市急需更优质的体验式购物中心。三四线城市占到全国城市人口的53%，但是三四线城市的购物中心只占到全国城市购物中心的16.5%。随着城镇化发展，人口数量还在增加，且居民的收入、消费水平以及对品质生活的要求都会随之增高。

　　从商业格局来看，目前三四线城市的商业地产还处于发展中阶段，成规模的商业项目少、品牌店铺少、有影响力的商业地标少，而且随着三四线城市居民消费意识的提高，商业地产结构、消费模式急需升级。

　　谈及该进入什么样的三四线城市时，唐剑锋总如是说：“在三四线城市布局并不能盲目，经济实力、人口基数、消费能力等是很重要的衡量指标。要对当地的市场环境、人口结构、消费水平、消费习惯、商业现状等进行分析，三四线城市数量众多，发展水平差距大，对新型商业的接受程度各不相同，这就需要因地制宜来选择布局的城市以及适宜发展的商业形态。”

　　以福清城市为例，伴随着经济社会的加速发展和生产要素的流动汇聚，福清已经形成了自己独具魅力的产业发展优势，有着强劲的县域经济实力，总体实力位居中国百强县17名。

　　国内县域发展大多是呈“单核”状的城市结构，即一个城市只有一个核心商圈，且城市居民消费习惯向核心商圈聚集。目前，随着城市化进程的加快，县市级城市地域逐渐扩大，发展新城区，居民消费渐渐从老城区商业街向新城区中心转移。这也正是福清当前城市商业发展的写照。

　　福清的商业市场，一直以老城区后埔街、向高街、一拂街、成龙步行街等为主轴，这里汇聚了大部分的消费人群。据本媒体观察，随着福清万达广场、裕荣汇、红星美凯龙等商业体在新区的投用，福清的商业重心以及消费人群也开始转移分流，福清新兴商圈正崛起成为福清新的商业核心。

　　谈及对福清现有商业市场的看法，唐剑锋总讲到，“由于正处于市场培育阶段的新兴商圈，现有的商业项目经营同质化现象严重，实质未对老城区商业街造成严重冲击。目前，福清商业市场形成成熟商业街及新兴商圈并存的现状。从现有的商圈角度和纬度来说，如何在这个新兴商圈中打造一个脱颖而出的商业项目，真正能够代言这个城市的商业名片，颠覆原有的传统商业街区，还是有着巨大的机会”。

　　三四线城市商业破局 重在洞察消费者需求

　　诚然，有着一定经济实力的三四线城市存在非常好的商业地产机会，特别是以购物中心为主的新型商业地产。但是，根据了解，95%以上的项目产品定位与项目所处的商圈区位价值严重背离。在销售商铺的本质下、在伪情怀的面具下，无数项目贪大求全，根本不考虑区域市场、消费者在需求领域的深层诉求。

　　目前福清多个城市综合体项目扎堆一处，同质化严重，选择不均衡，使得商业项目冷热失调，竞争残酷。“居民消费能力有限，同业竞争又激烈，如果没有清晰的定位，那么商业地产遭遇经营困境是免不了的”，这是业内人士普遍对当前福清商业格局的看法。

　　唐剑锋总指出，“造成同质化和经营困难的原因在于部分企业在用住宅地产的模式运作商业地产，以及商业运营经验不足等等。操盘一个项目，不是照搬，你要分析停留在这个城市真正消费人群，抓住这个城市消费客层真正需要的是什么，剖析其消费能力及消费需求，根据需求来做项目定位。”

　　立足三四线城市商业 个性化、精细化运营是关键

　　在专访交谈过程过中，“运营”一词是唐剑锋总一直在强调的。“当前国内，在招商期乃至运营期“推倒重来”的项目比比皆是。从定位、规划、招商、推广、运营各个板块形成一个统一的“大运营”生态链，这一直是我在商业操盘时的坚持”。

　　眼下福清的几大城市综合体商业类别大同小异，产品品牌严重同质化。在这样的一个背景下，利嘉集团旗下的福清利嘉中心项目该如何立足福清，从千篇一律的商业中脱颖而出，做成有城市特色的商业？

　　唐剑锋总给出了答案：“接地气+差异化+软着陆”。对项目进行个性化、精细化运营。 “软着陆”，除去项目结构层面之外，充分应用商业运营的唯美思维，将项目软性领域的塑造发挥淋漓尽致，植入城市DNA，为城市定制独具个性、填补空白的差异化商业氛围，并利用在地思维引入“活水资源”，提升消费者购物体验感、参与感、舒适感，实施错位运营，避免“千盘一面”。

　　 “商业项目做体验，要把体验元素从定位初期开始，真正的结合进项目中，让客群能够与购物中心产生粘性、重复性消费，真正成为后期项目运营的核心力量之一。一个购物中心的客流动线、导视系统、停车场、公共空间等等皆可成为体验元素的载体。在项目大运营链中，一开始就将体验式与场景式元素考虑进项目定位规划，为后期项目运营提供了更多的可塑性。如果只在前期做一些体验元素的市场噱头，这是无法长久的。”

　　 “未来购物中心必将融入到每个城市、每个家庭、每一个消费者生活当中，成为他们生活空间的重要组成部分，成功的商业项目应该是这个城市消费者去处的唯一载体，在放松休憩玩乐的同时自然而然的去消费，而这也正是做为商业操盘者追求的目标。”唐剑锋总如是说。

　　目前品牌商在进驻三四线城市商业与购物中心合作时较之前更趋于理性，其更多的是看重项目操盘者是谁，整个项目运营团队的构成、运营经验，此乃是品牌商拓展合作的首要考虑点；开发商综合实力在商业项目的运作水平如何，亦影响着品牌商对项目的认可度和信心度。因此，商业地产开发商在快速发展商业的时候，不但要有钱，更要有人！

　　诚然，三四线城市商业地产发展的广阔空间，让众多房企看到了“春天”，但面临机遇的同时仍不能忽视其存在的风险与挑战。未来，随着三四线城市商业的发展，同样会面临同质化难题。如何从千盘一面的商业中脱颖而出，这是每一个操盘者都在探索的问题。因地制宜，结合城市DNA、城市记忆，走一条个性之路，做一个“接地气”的商业，这才是三四线城市的发展方向，亦是福清未来商业的选择。