快时尚Zara美国被告欺骗性定价 或面临集体诉讼

　　全球快时尚龙头企业Inditex SA (ITX.MC) 印地纺集团对全球不同市场的定价巨大差别让其在维权意识根深蒂固的美国吃上官司。

　　快时尚品牌Zara 的美国顾客Devin Rose 上周五向洛杉矶联邦区域法院起诉Zara USA Inc. 牵涉欺骗性定价行为。Devin Rose 方面称该品牌没有在产品定价上体现实际(欧元兑美元)货币兑换率，导致美国消费者为产品支付远超真实价值的价格。

　　今年5月，Devin Rose 在加州某Zara 门店购买了三件上衣，吊牌标价都是9.95欧元。当他到柜台付款时，每件上衣的售价变为17.90美元，而根据当时的汇率单价应该是11.26美元，意味着售价提高了接近60%。他当即对价钱提出质疑，但表示所得到关于定价和汇率的答复前后不一。

　　Devin Rose 又认为Zara USA Inc. 利用外国货币显示低价吸引消费者结账的同时又不向消费者适当披露暗中加价，让消费者比以欧元显示的最低价平均多付了5-50美元，为公司攫取数十亿美元的不正当销售，这样的行为违反了州立和联邦法律。控方要求Zara USA Inc. 作出赔偿，并正在寻求集体诉讼，又称这起是逾500万美元的官司。

　　Zara USA Inc. 通过发言人否认了上述“毫无根据的”指控，同时表示会在法律程序中全力辩护。该公司又称其一向遵循对客户透明、诚实和道德的承诺，而且将继续专注于向顾客提供卓越的客户服务和高品质且物有所值的时尚产品。

　　事实上Zara 和Inditex SA 印地纺集团乃至各行业的零售商在全球不同市场采取的定价差异实属正常之举，笔者在Zara 中国门店内也不时能够发现以欧元标价且售价相对极低的产品吊牌，相信这只是相关员工的工作疏忽没有及时换上人民币定价。然而上述官司的控方则认为Zara 此举是故意为之，即使该品牌重新以美元定价粘贴覆盖吊牌上的欧元价格，美元售价还是比欧元原价兑换成美元的价值高出许多，与实际汇率毫不相关。

　　对于Zara 各地区售价不同，零售行业分析师唐小唐表示全球同价反而不正常了，“关税、消费税、当地人工成本、物流，甚至销售产品的不同都决定品牌某个单一产品价格或者平均售价有所不同”。唐小唐还表示在时尚领域，亚洲、南美等国家在一些产品的售价上普遍高于欧洲国家，这主要是受制于重税及汇率的影响。

　　2015年中，Morgan Stanley (NYSE:MS) 摩根士丹利及研究机构AlphaWise 就发布过针对Zara 全球定价的研究报告。该报告综合Zara 14个主要市场在线商店的7,000个产品定价，对这些市场Zara 的售价进行排名，而比较的基准是该品牌西班牙本土市场的手机。

　　报告显示Zara 在韩国售价最贵，比西班牙市场价格高出95%，也即几乎翻了一番。令人意外的是美国定价同样极高，是西班牙的192%。中国的Zara 产品也比西班牙贵78%，俄罗斯、日本和印度三个主要市场与西班牙相比的售价差额也各自达到76%、62%和53%。

　　西班牙所在欧洲市场尽管相对便宜，但相对西班牙的定价仍有超过20%的溢价。Zara 最大单一市场——德国是西班牙市场价格的124%，意大利的情况与德国相同，即使与西班牙定价最接近的法国亦较本土市场贵22%。

　　在意售价巨大差别的消费者毕竟属于极少数，而且Zara 定价本来就是“可负担得起”的级别，完全无阻Inditex SA 印地纺集团在全球市场的高歌猛进。该全球最大服装零售商在最近的一季度维持快速增长步伐，销售和盈利都超越市场预期。

　　在截至4月底的前三个月，集团净销售同比大幅增长11.5%至48.79亿欧元，撇除汇率影响后涨幅更达到17%，而在5月1日-6月13日的二季度前半段，固定汇率计集团销售增速也有15%。不过盈利表现则较为逊色，增速比2015财年一季度及全年均大幅放缓。期内净利润按年上升6.3%至5.54亿欧元，虽然优于市场预期的5.47亿欧元，但去年同期及2015财年的增速分别达到28%和15%。

　　利润率也出现倒退，EBITDA 核心利润率从去年同期的20.5%下跌至19.6%，毛利率也下降130个基点至58.1%。Barclays PLC (BARC.L) 巴克莱在研究报告中表示Inditex SA 印地纺集团总部和大部分物流基础设施所在地西班牙过去两年工资膨胀，目前的涨幅在5%的水平，该行估计未来三年该集团毛利率会被这因素显著左右。

　　截至4月30日Inditex SA 印地纺集团在90个国家设有7,085间门店。该集团此前表示会减低门店扩张的速度转而侧重于扩大门店规模和加速电商渠道的发展，此消彼长下实体销售面积的增长目标将从此前定下的8%-10%下调至6%-8%。集团主席兼首席执行官Pablo Isla 3月初曾透露电商渠道的客单价高于实体门店，此举有助于以较少的投入成本更有效地增加市场份额并促进收入增长。