本土酒店集团投资动向：国际积极布局 国内模式更新

　　旅游产业万亿风口或已来临。9月3日，在“2016亚洲旅游产业年会”第二日举办的“21世纪酒店业高峰论坛”上，酒店业专家、酒店集团、业主及投资方的高层代表，就“全球视野，全新格局”进行了分析和阐述。

　　一方面，国内大型集团寻找国际酒店投资机会，如万达、绿地、锦江等集团已经将本土酒店品牌带到国外，港中旅等则直接收购国外酒店，主动进行全球资产布局；另一方面，本土民族品牌已在中国一二三线城市与国际品牌共享市场，逐渐从旅游、酒店业萧条中恢复的中国酒店产业，正面临着重振机遇和挑战。

　　为何布局全球

　　经历前几年酒店客房数剧增及随之而来的消费力下降之后，国内酒店资产的投资回报率并不高，大型投资集团纷纷将目光投向海外，以寻找更好的市场。

　　“除房地产外，绿地集团最近开拓了酒店板块，不久前开始了全球布局，”绿地国际酒店管理集团常务副总经理李瑞忠说，“全球布局有两个动力：政府政策及海外旅游的兴起。”

　　他认为，全球化竞争是最高层面的竞争，所以当国内市场发展到成熟期后，就决定参与国际舞台上的竞争。另外，酒店业的发展是跟着人口的方向流动，2009年中国人的海外旅游进入了爆发增长。

　　在政策影响和人口流动下，很多中国企业走向国外。“绿地集团自2005年涉足酒店产业，现已成为国内知名的酒店物业持有商和管理运营商之一，近年来开始进行海外投资和品牌输出。

　　另一个持有类似观点的是复星旅游及商业集团董事总经理徐秉璸，他认为：“中国虽是一个很有潜力的市场，但从人力资源、旅游消费习惯考虑，投资东南亚也不失为一个好机会。”

　　为什么将对中国市场的投资转向东南亚，这是否表示中国市场的潜力并没有人们所看好的那样？徐秉璸坦言：“东南亚劳动力成本便宜、拿地便宜、对酒店运营商的要求也较低，结合考虑未来可能实现的收益，以寻找性价比最高的方案。”

　　出国记

　　虽然本土大型集团都在寻找走出中国的机会，但其全球化布局的策略却不尽相同。“中国酒店业的全球布局主要分为两种：被动布局和主动布局。”李瑞忠说。

　　李瑞忠解释：“被动布局是指受到投资回报率高或可以成为优质资产的某个项目吸引而投资海外。很多已经走到海外的企业，当初迈出第一步时可能没有整体规划海外布局，他们单体投资海外后发现这个路子比较好走，所以才考量整体海外布局。相比之下，主动进行海外布局的中国企业很少，共同特点是有一个完整的全球布局思路，并按照战略布局作为全球布局操作，但国内酒店业中，这种本土公司还是偏少。而主动收购、并购、控股国外的物业或品牌，这些也都属于主动布局的做法。”

　　2013年开始，绿地开始走向国外。当时投资的第一个海外项目是韩国济州岛，同一年也在美国洛杉机、纽约找到项目投资。同年，绿地第一个酒店品牌“铂骊”登陆法兰克福。目前绿地酒店集团已形成针对高、中、低档消费层的四个品牌：铂瑞、铂骊、“Q”Hotel和Q Box。

　　复星集团则是少数几家主动布局全球市场的本土企业之一。复星真正涉足酒店、旅游领域从其海外投资第一单开始的。

　　徐秉璸说：“我2009年年底加入复星时集团提出要经营海外投资，在把大消费概念理了一遍后发现旅游行业的可观成长性。而在旅游产业中我们又发现，未来趋势是出境游和休闲度假游。我们既不挑最好的也不挑最差的，而是选择性价比最高的。所以我们选择的第一次投资是Club Med。这是欧洲老牌企业，经历了金融危机、欧洲经济衰退，正处于转型期。”

　　去年已经走出中国的港中旅酒店有限公司，同样是以直接收购海外品牌而开始主动布局全球的中国企业之一。

　　港中旅酒店副总经理黄燕表示：“港中旅酒店隶属于中国旅游集团，前身是中国港中旅集团，既是业主也是管理公司，酒店分布在大中华地区40多个城市。”

　　黄燕解释，“在决定全球化布局之后，去年我们在英国收购了55家酒店，其中44家是自有产权，11家由英国第二大第三方管理公司Kew Green管理，收购后，我们的品牌序列便更丰富了。目前，旗下中高端品牌有四五星的唯景国际，中端商务品牌旅居。去年收购了Kew Green之后，我们把它引到中国，力图在中国打造成一种新锐、英伦风的轻奢品牌。”

　　谈及国内酒店集团参与国际酒店并购过程中的风险，黄燕认为：“一个投资项目最根本的是要考虑政治、经济、法律环境，包括税收、用工、进入退出壁垒等。我们发现，英国的海外投资是最多的，而且其市场也比较活跃，所以最终将英国市场设定为我们走出去的第一步。”

　　对于国内酒店业走向国际的困难，黄燕认为，主要是中国企业的知名度和信任度。“在国内，无论是‘港中旅’还是‘中国旅游集团’，我们的知名度还是有的。但在英国的知名度不如国内比，如当时我们在另一个项目上同美国PE竞争，卖家就很难抉择，因为对于卖家而言，买家是否能让他信任非常关键。又如前段时间，集团旗下另外一家企业竞标某国际项目失败了，虽然我们的出价略高。”

　　在复星决定投资Club Med之前，这间法国知名度假村前一年亏损了5300万欧元。在这个时点上，复星依然看好它的未来，包括看好复星给它带来的中国动力。投资前，中国客户数为2万人次/年，进入中国市场已经7年却没有一家中国物业。而在复星投资之后，这个度假村品牌在中国拥有五家度假村，中国客户人次达到20万人次/年。

　　美利亚酒店集团亚太区高级副总裁Bernardo Cabot Estarellas在谈到其对中国公司扩展全球市场的看法时表示：“中国公司进军全球市场是好事，但这个过程中既有挑战也有机遇。挑战包括，其客户从中国转变为全球客户，所以中国公司需要调整策略，转换为‘从全球角度思考’公司策略。与此同时，将‘中国巨头’转变为‘全球合作企业’的概念。”

　　本土品牌关注模式创新

　　旅游业全球布局将成为越来越多的国内酒店集团要做的事。与此同时，本土品牌也开始争夺国内一二三线城市的份额。

　　本土品牌的模式创新是快速发展的重要原因之一。

　　亚朵生活创始人耶律胤说：“对本土酒店品牌来说，产品是皮、服务是骨、组织是血、商业模式是魂。我希望做到商业模式的创新，并通过服务创造价值，尤其是增量价值。”耶律胤曾是汉庭酒店集团联合创始人及常务副总裁、如家酒店集团创始团队成员，2013年他率先提出人文酒店概念，并创立了亚朵品牌。

　　在耶律胤看来，亚朵应该打造出商业新物种，既不是传统产业，也不是互联网企业，而应是一个融合线上线下，并深度根植于线下，以数据和互联网驱动连接的业态。

　　“过去生产者、消费者、投资者是独立的，而在今天的网络社会是合一的，如果既是生产者又是消费者，就成为产消者。如果既是投资者也是消费者，就会成为投消者。从亚朵酒店到亚朵生活，我们从做单一住宿到涵盖理财。亚朵有6个项目在第三方平台做了众筹，金额已经达到5000多万、7500人参与，这7500人每人每年平均超过15间夜，贡献了十几万房间间夜量。”耶律胤说。

　　“竞合”关系

　　虽然本土酒店品牌在中国优势明显，但这并不意味着国际品牌在中国市场失去吸引力。

　　苏宁酒店及度假村管理有限公司常务副总经理陈勇先生认为：“现在人们都在说中国的国际品牌酒店过剩了，这也许是阶段性、区域性的。主流国际酒店品牌在中国的市场份额只占全球份额很小的一部分。其中，中国市场份额最大的是喜达屋，只占全球市场份额的11%。而希尔顿、万豪、凯悦等集团，中国市场份额占全球市场份额在5%-6%，中国市场对他们来说只是看好未来的前景。在中国内地，国际品牌仍然有市场和增长潜力。”苏宁自2005年开始涉足酒店业，目前与雅高合作6个项目，与凯悦合作5个项目，在建酒店项目还有十几个。

　　和陈勇观点类似，华住酒店集团执行副总裁暨高档酒店事业部CEO 孙武认为：“目前中国高端酒店层面，国际品牌影响力依然很大。”

　　但他同时也指出：“在低星级和经济型酒店领域，市场基本上被本土品牌占领。相较之下，中档或中档以上酒店领域具有很大的发展空间。这个领域可能会掀起酒店品牌竞争的风起云涌。”

　　“不要简单地为酒店贴国际品牌或民族品牌标签。”孙武谈到本土酒店品牌与国际品牌“竞合”关系时表示，“只有好品牌、一般品牌和差品牌的区别，消费者不会为民族标签买单，只会为好酒店、好服务买单。而国际品牌和本土品牌也不是不能合作。这在中档酒店市场表现得非常明显，只有‘有竞有合’才能把市场蛋糕做大。”