百货业下滑成行业大势所趋 如何能扬长避短实现突围？

　　关店潮频频来袭，百货业的下滑成为行业大势所趋。在业绩下滑的同时，又有哪些细微的变化值得关注？

　　9月30日，iziRetail发布了“商业风向标企业2016上半年调研报告”。该报告针对数十家百货、购物中心的13个品类作了研究分析，它们分别是：国际精品、化妆品、黄金珠宝手表、女装（百货细分为大、中、少淑女装）、男装、运动、快时尚、儿童、鞋履箱包、内衣、家居生活、咖啡简餐、餐饮。

　　报告显示，在所调查的12各品类中，传统品类集体呈现下跌的趋势，而餐饮、运动、儿童3个品类涨势明显。特别是餐饮品类，有高达40%的增长，这进一步说明，百货店在转型过程中，加大餐饮比例，成为其破图的一打方向。

　　“在2016年上半年，我们感受到，无论是百货商场还是购物中心，餐饮行业作为聚集人气的大品类，拥有着很大的份额。尤其是百货商场，加速了对餐饮品类的引进。但我们也能预测到，未来的综合体竞争会更激烈。”外婆家餐饮集团总裁裘晓华表示。

　　综述丨PK百货业态，购物中心全面胜出

　　调查显示，百货业80%的项目业绩呈不同幅度的下降。其中，40%的百货业绩下降幅度超过10%；30%的百货下降幅度在5-10%之间。相比之下，购物中心状况好很多，2016年上半年购物中心业绩上涨10%。调查显示，86%的项目销售业绩比去年同期上升，其中，43%的项目上涨幅度在10-20%之间。

　　就单个品类而言，其在购物中心的表现要明显好于百货店。以国际精品为例，国际精品今年上半年对所在购物中心的业绩贡献占比是26.9%，对所在百货的业绩贡献占比是15.9%。国际精品今年上半年在百货的业绩表现与去年同期持平；在购物中心的业绩表现则上涨了7.8%。

　　“百货下滑和购物中心向好仍是趋势；百货通过化妆品和珠宝制胜，购物中心则通过丰富度，餐饮，快时尚领先；在儿童，运动和餐饮业态上，二者均收获了增长。这预示着消费者生活行为正发生变化，商业从购物目的地转向社交目的地，随机性购物趋势明显，从关注基本功能转向关注健康快乐，以儿童家庭成为生活中心。顺应趋势，应对变化，强者才能在竞争的夹缝和商业的寒冬中生存。”。天津大悦城总经理吴铮表示。

　　趋势丨有涨有跌，各不相同

　　国际精品业绩持平：国际精品今年上半年在百货的业绩表现与去年同期持平。国际精品今年上半年对所在购物中心的业绩贡献占比是26.9%，对所在百货的业绩贡献占比是15.9%，相较而言，购物中心更是国际精品主要进驻的渠道。

　　化妆品呈现个位数增长：化妆品在百货渠道的业绩增长只有个位数。2016年上半年，化妆品在百货渠道贡献了商场业绩的11.5%，增长3.7%，单个品牌的月均业绩达到60万，相比之下，化妆品在购物中心渠道只贡献了商场总业绩的2.8%，不论该品类在购物中心渠道中的总销售业绩还是坪效都很低，究其原因，主要是高产出优质品牌在购物中心渠道的布点较少，化妆品的渠道转型和优化才刚刚开始。

　　报告显示，Lancome,Dior,Estee Lauder,Chanel四大化妆品品牌依旧在百货商场里独占鳌头，而日、韩系以及一些有时装DNA的品牌增长非常显著，比如CPB、Shiseido、Sulwhasoo以及Givenchy、Giorgio Armani。

　　黄金珠宝下滑8.1%：本报告只针对百货商场做了黄金珠宝手表品类的调研，该品类今年上半年在调研百货商场里的平均销售业绩2.1亿元，比去年同期下滑8.1%。对百货商场的业绩贡献也下降了0.8个百分点。周大福在各大百货商场内都是业绩名列前5的品牌，在业绩增长影响力上谢瑞麟排名最靠前。

　　女装下滑6.6%：大淑女装是百货商场里业绩产出最多的品类，今年上半年平均销售额1.6亿元，但同时也是女装中业绩下滑最明显的，较去年同期下降6.6%。中淑女装和少淑女装也分别是4.5%，3.2%的下降。

　　购物中心的女装品类今年上半年销售额平均约7700万元，业绩产出和销售坪效都低于百货商场。但业绩增幅达14.6%，增长势头良好。

　　报告显示，在品牌业绩影响力方面Ochirly表现最突出，是购物中心的主力品牌，其次，EP、哥弟、Moussy、素然，也都非常具有影响力。

　　男装下滑7.7%：相较购物中心，男装在百货商场内的面积更大，销售产出更多，但今年上半年业绩下滑明显，达7.7%。购物中心内的男装则有11.2%的增长。

　　从引进品牌上来看，百货商场的男装偏成熟、商务，卡路迪龙、博斯绅威、萨巴蒂巴、威可多是业绩产出上最有影响力的品牌。

　　运动潮流逆势增长10.1%：该品类今年上半年的业绩较去年同期，在百货商场和购物中心分别呈10.1%和35.6%的增长。运动正逐渐成为一种新的生活方式，对零售销售的带动非常明显。

　　儿童业态增长5.2%：儿童品类在百货商场和购物中心的销售坪效都位于较低的水平，总业绩贡献不高，但销售业绩都呈上涨趋势。越来越多的成人服饰品牌开始推出儿童系列品牌。

　　今年上半年，儿童在百货和购物中心中的业绩产出分别有5.2%，24.4%的增长。在百货商场里，业绩影响力强的品牌以Nike，Adidas的童装和衣恋旗下品牌为主。

　　鞋履箱包下滑14.7%：在百货商场里，鞋履箱包今年上半年较去年同期大幅下滑14.7%；而购物中心统计中包含了配饰类，业绩反而比去年上涨10.9%。

　　内衣品类下滑9.3%：本报告针对百货商场做了内衣品类的统计。今年上半年内衣品类的业绩产出平均约2800万元，比去年同期下跌了9.3%。

　　报告显示，爱慕、安莉芳、曼妮芬、黛安芬、华歌尔是该品类中，业绩影响力较强的品牌。

　　家居生活下滑13.2%：家居生活今年上半年，平均在百货的业绩产出约5000万元，在购物中心的业绩产出约1500万元。与去年同期相比，在百货渠道的业绩下跌13.2%

　　餐饮增幅高达40.4%：餐饮不但是购物中心的主力品类，也是百货商场里除女装之外，所占面积最大的品类，已经成为商业项目最不可或缺的业态。

　　报告显示，餐饮在百货和购物中心的单品牌业绩、销售坪效都相差无几，但今年上半年餐饮在百货渠道的业绩增长达40.4%，远高于在购物中心内7.4%的增长率。

　　突围丨百货业如何扬长避短

　　最后，我们引用德国双立人总经理马力峰的判断来进行总结：

　　百货店受到购物中心、电商的竞争以及年轻一代消费者消费行为的变化，生意发展困难。

　　绝大部份百货店可供品牌的位置有限（包括重点品牌），品牌与消费者互动需要的硬件环境相对较差。

　　但传统百货店拥有的客户资源（CRM）仍然是重要财富，管理得好并主动与品牌配合的，仍然在销售上有竞争力。

　　与时俱进的创新的营销活动与有竞争力的销售活动相结合，有趣味有意思，才会成功。一刀切的大活动过后只会萧条。