成都SM城市广场穿“新衣” 十年之后能否稳坐建设路?

2016年10月19日09:11 来自:赢商网四川站 陆一
核心提示:在开业十周年之际,进行项目翻新与品牌调整等工作,可以看出SM城市广场也已经感受到了市场环境的变化与消费者需求的变更。

  编者按:2010年对于商业地产市场而言是一个巨大的分水岭,随着房地产紧缩型调控政策的到来,商业地产在这一年迎来了爆发式的增长。而在2010年之前所开出的购物中心历经市场磨炼,如今又以怎样的姿态存在?它们是如何适应市场变化的,又给整个商业地产市场带来了何种思考和借鉴意义?未来,它们还将如何前行?赢商网四川站特以成都6家老牌购物中心为样本,进行了实地探查。

  近几年商业表现热火朝天的成都市场,说到商业地产历史,严格意义上不能算资深。如果以购物中心这一商业模式为分界点,那么, 在成都开业超过十年的购物中心屈指可数,而位于建设路商圈的SM广场就是其中之一。

  SM集团来自菲律宾,前身是马尼拉的一家取名“鞋庄”(Shoe Mart)的店铺,后来变成了SM集团的名称。 自2001年进入中国市场以来,SM集团先后在厦门、晋江、成都、苏州、重庆、淄博、天津、扬州等地投资兴建购物中心,目前运营中的购物中心总建筑面积近95万平方米。成都成华SM城市广场是继福建的厦门和泉州之后,SM集团投资中国的第三站。

  成都SM城市广场位于成华区建设南路和二环路的交汇处,属于建设路商圈内最早的购物中心,也是成都市场上最早一批购物中心的代表,于2006年10月20日正式开业,建筑面积为16.7万平方米,可租赁面积9.1万平方米。

成都SM城市广场(图片由项目方提供)

  赢商网于近日实地探访了这个已经在成都运营超过十年的购物中心,发现该项目正处于内部翻修与调整期。或许,把开业已经整整十年的SM城市广场放在当下商业活跃的成都市场上来对比,它的部分初始设计与硬件设备稍显老旧。不过,从工作日的客流情况来看,消费者似乎对这个已经融入他们生活的购物中心形成了习惯甚至依赖。更何况,SM广场也一直紧抓社区家庭型购物中心的定位,适时地做出了调整与改变。   

  十年前的购物中心如今战斗力如何?

  想必在十年前的成都,大众更加熟悉的是社区商业(底商、街铺、商业街)以及百货商场。逛街的目的明确,就是购物。其实,消费者的需求是需要被挖掘的,而每一次新的商业模式的出现,就是在完成“挖掘消费需求”这项工作。

  作为成都首批购物中心的代表之一,SM城市广场必然是给当时的成都市场注入不少的新鲜血液,也为消费者带来了很多前所未有的购物体验。在综合考虑了成都彼时的市场环境、消费水平、人口结构,乃至项目所在的商圈、地段等多方面因素后,成都SM城市广场将定位锁定在“社区”与“家庭”这两个关键词上。

  如何将“社区”的人流量聚拢?如何牢牢吸引住“家庭”这一核心客群?SM城市广场似乎也是有备而来。毕竟,在进入成都之前,SM集团已经在厦门和泉州成功打造过商业项目,而更早之前,在菲律宾,SM集团更是累积了多个商业项目的打造与运营管理经验。

  从SM城市广场的项目平面图和品牌落位图上,可以明显看到其主力店的分布。负1层的沃尔玛,1、2层的SM百货,3层的孩子王和奇迹健身,4层的影院、KTV、酒楼。7大主力店皆分布在每层楼最显眼的位置,当然也占据了大部分面积。除此之外,随着近些年消费者需求、喜好的变更,SM城市广场也陆续引进了以H&M、优衣库、MJstyle为代表的快时尚品牌。

内部平面效果图

  与大部分较早期的购物中心类似,SM城市广场也在业态的分布上采取了主要按楼层分布的方式。据观察,餐饮业态主要分布在负1层和4层,负1层搭配了部分便民生活等服务型业态,4层除了餐饮之外还有电影、KTV等部分娱乐业态;3层主打儿童业态,包括儿童零售、儿童娱乐以及儿童教育等品牌;1、2层自然是零售的主战场,除了各种类型的零售品牌之外,还包含了SM集团自持的百货——SM百货。

SM百货

万达影城

  然而,客流量随着楼层的升高而降低,这几乎是所有“购物中心”都面临的难题,SM城市广场似乎也未逃过这一关。赢商网在走访过程中,明显感觉到负1层与1层的人气比较可观,2、3、4层,消费者就逐步减少。当然,这或许与“工作日下午”的这样一个时间段也有一定的关系,而且这样的情况已经成为一种行业现象,并非项目个例。

商场负1层客流

商场3层的儿童业态

  动线简单、分区清晰、服务设备待更新

  赢商网通过逐层走访发现,整个SM城市广场的内部动线简单、清晰,呈对称布局,分南庭与北庭,中间位置设有一个中庭,主力店也分布在每一层楼的中间。

  如果提及商场内的通达度,需要说明的是,3、4楼仅两头各设置一部手扶电梯,或许难以满足消费者希望就近选择上下楼层的需求;好在项目整体体量与空间不是太大,并在中庭两边设有休息区,因此不会对购物体验造成明显影响。而且,1楼与2楼的SM百货内也设有上下通达的电梯。另外,与停车场相连通的垂直电梯也位于两端的角落位置,初次去的消费者或许会不太容易找到。

手扶电梯

休息区

  需要注意的是,SM城市广场仅在商场一楼中庭处,即大门入口位置,设有一个服务台。这对于有着5层楼商业的项目而言,明显已经不够。另一方面,SM城市广场的停车场设在商场的两端,且从地面2楼到4楼皆有分布,未设地产下停车场。因此,有消费者表示,“购物之后要先到一楼服务台换取停车券,然后在再上到2-4楼停车场取车,并且中庭并没有电梯,所以会觉得有一点浪费时间。”看来,十年前的硬件设计的确有些难以满足现在消费者对体验感的要求。

  话说回来,早期出现在成都的购物中心,它们更多的责任是将这样一种商业模式带进来,并且为其日后的发展与壮大奠定一个良好的基础。从这一个层面上讲,SM城市广场算是合格甚至成功的。

成都SM城市广场夜景(图片由项目方提供)

  老资格建设路或迎新割据 SM城市广场进入翻新期

  在大众和业界的眼中,建设路的商业似乎一直不温不火地存在着。然而,这不温不火的状态恰恰源自于商圈内实力相对均衡且竞争从未减弱的现实。

  不得不说,建设路商圈也是成都传统商圈的重要角色之一,而在这个老牌商圈里,在当时的市场环境下,SM城市广场的外观设计绝对是十分时尚并充满现代感与国际范的。

  实际上,自SM城市广场以购物中心的身份举起建设路商业大旗之后,伊藤洋华堂与龙湖三千集的相继出现,一度让建设路陷入很长一段时期“三足鼎立”的局面,三巨头暗自较劲、混战结果也是不分上下。

  除了三巨头之外,建设路商圈还有更早期的老牌百货——成都华联商厦,以及近两年出现的万科钻石广场等项目。只是百货行业的式微让成都华联早已不复当年之勇,而万科钻石广场更是未成大气候。

  随后,三巨头统领建设路的一个相对均衡的局面从今年6月底成都华联商厦的突然离席开始有了改变。成都华联商场宣布闭店之后,韩国衣恋集团接手项目,耗时不到三个月,衣恋集团在建设路商圈呈现了一个全新的商业中心——优客城市广场。

  不可避免地,整个建设路商圈已经开始感受到了新的“威胁”,不过同时,这个老资格商圈也再次迎来了新的“血液”。

  其实,在项目外观、设计以及硬件等方面,优客城市广场与SM城市广场面临着同样的问题,所以,如何在内容部分大做文章玩出新花样,变成了SM城市广场这样的老牌购物中心必须思考与学习的一件事。

商场翻修的相关告示

  不得不承认,在十年前的建设路,甚至十年前的成都,SM城市广场的出现,必然给消费者带来了全新的购物与生活休闲体验。只不过,十年之后的今天,动线设计与硬件设施不可避免地落后于消费习惯的变更步伐。于是,改变与调整势在必行。事实上,SM城市广场也的确在进行尝试。

打围中的新调整品牌

  据赢商网了解,SM城市广场已于今年8月份开始进行项目整体翻新,预计明年上半年将完工,而与翻新同时进行的,还有项目内部分业态与品牌的调整。在开业十周年之际,进行项目翻新与品牌调整等工作,可以看出SM城市广场也已经感受到了市场环境的变化与消费者需求的变更。可以预见的是,SM广场正努力以新的形象、新的内容与新的姿态,开启在成都市场的第二个十年。

(踩盘时间:2016.10.13)

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