看龙盛国际商业广场如何通过接地气的活动来旺场？

　　别于城市区域中心商业、大型购物中心以零售、餐饮、娱乐为主的“巨无霸”式的商业模式，以社区居民为主体，服务半径在2-3公里范围的社区商业形态正逐渐成为城市商业的基础，并被行业视为未来商业地产发展新的增长点。

　　当社区商业进入3.0时代后，已不仅仅局限在提供单一的商品消费，而是更加注重消费者的生活和购物体验。在面对大型商业项目、电商冲击等竞争下，如何通过做好最后一公里服务来吸引周边3公里范围内的目标消费群，俨然已成为社区商业突围方向之一。作为社区商业代表的龙盛国际商业广场亦为此做足了功课。　　 

　　在接地气中聚人气

　　国庆、圣诞等节假日早已成为线下实体商业营销必争“战场”，即便是在无节日的消费淡季，亦会通过“造节”来拉动消费。如上海第一八佰伴等商场通过力推“八三男人节”等活动来吸引客群促进消费。

　　今秋，上海K11更是将秋意浓浓的一整片麦田搬进了商场，从而刷爆朋友圈。IAPM则将“动物王国”主题展搬进中庭。对于目标客群主要立足周边3公里以内、体量远小于大型商业体的社区商业来说，如何在非热门节日的时间段巧花心思“讨好”消费者，成为其共同面对的课题。以位于上海闵行区都市路金都路的上海龙盛国际商业广场为例，该项目通过与当地政府合作举办的一系列活动，或许能够为“做好最后一公里的服务”提供一些参考案例。　　 

　　赢商网了解到，龙盛国际商业广场在开业后的首个暑期档联合迪士尼、亚马逊、美吉姆等9家品牌租户推出“暑期夏令营”活动，通过商场搭台，商户唱戏的活动策划，把龙盛国际商业广场打造成周边老百姓心目中的“会客厅”、“生活一站式购物休闲场所”。

　　在传统商业节日较少的9、10月，龙盛国际商业广场先后举办了才艺大赛、大型VR展、科普日等多个活动吸引周边消费者，从而有效带动商场整体客流量及提升消费额。

　　上海龙盛商业发展有限公司总经理汪帆在接受赢商网采访时表示，自去年12月开业以来，商场基本每个周末都会举办各种活动，目的就是增强顾客的黏性，增加顾客的体验参与感。“从数据上看，通过一系列‘接地气’的活动，对商场人流的增加和消费额提升都有拉动力”。

　　社区政府与社区商业联动

　　作为上海南闵行首个社区商业综合体，龙盛国际商业广场总建筑面积15万平方米，其中购物中心面积6万平方米。

　　定位社区商业的龙盛国际商业广场，自去年底开业以来，通过各种活动增强与周边消费者的黏性，这一举措也得到了商场内众多品牌商家的认可。如在美吉姆上海闵行龙盛中心运营总监丁琭看来，“对于品牌来说是非常欢迎这类型的活动，我们希望这样的活动越多越好。”

　　除联合品牌商家做活动外，龙盛国际商业广场还联合社区政府来共同打造一些“接地气”活动。赢商网梳理了近期龙盛国际商业广场做的一些活动，看它如何通过活动做好“最后一公里的服务”。

　　1.大型VR展——家门口就能体验高科技

　　作为今年的一大热词——VR，围绕它的体验类品牌以及展览也纷纷进驻购物中心，并成为各大购物中心聚客流的一大利器。

　　作为社区商业的龙盛国际商业广场也紧跟商业风向。在整个十月内，商场引进了大型VR体验展——阿尔法虚拟现实空间站。据悉，它是目前游戏市场最潮流的项目之一，此次活动也带来了数十款当下最热门的VR游戏，涵盖了射击类、观赏类、操作类，竞技类等各种类型，为龙盛国际商场带来一定的客流量，同时有效延长了顾客在商场内滞留的时间，从而提升餐饮、零售、休闲服务等业态的整体营收业绩。　　 

　　2.科普日——提高家庭参与度

　　9月，龙盛国际商业广场联合颛桥镇科技和信息化办公室、颛桥社区服务中心将科普日活动搬进了购物中心。

　　据悉，在科普日活动中，龙盛国际商业广场变身科普表演舞台，通过魔术秀、泡泡秀等一系列活动将涉及现代科学和传统文化的精髓部分向居民展示；并通过四个分会场上新能源车的展示与介绍、3D打印体验区、手工DIY等参与性活动，向居民展示现代高端的科学技术、宣传创新理念、普及绿色低碳生活的知识、感受到生活中的科学技术带来的便利。

　　社区商业为何选择做“科普日”这样的活动？在汪帆看来，社区商业在选择活动上要充分考虑“接地气”以及商业自身定位，“周边居民对于社区内各种体验活动参与度比较高，而且居民更注重仪式感和亲子性，所以我们也和政府相关部门经过长时间讨论，举办了以家庭为单位的各种文艺比赛及科普类活动”。　　

　　3.社区才艺大赛——打造客群所爱

　　10月15日，“龙盛杯”颛桥镇家庭、邻里才艺大赛在龙盛国际商业广场如约举行，龙盛国际商业广场1F的中庭内聚集了来自周边的参赛居民以及观看表演的居民。　　 

　　据悉，已经连续举办了几届的上海市民文化节，以家庭、邻里为单位，通过各类才艺表演丰富市民家庭、邻里文化生活。今年是该活动首次将比赛场地选在了购物中心内，在当天的比赛现场，赢商网也采访到2016上海市民文化节颛桥镇文化活动指导委员会负责人——颛桥镇文化体育事业发展中心李士忠，他表示，选择龙盛国际商业广场来举办今年的活动是基于该商场在场地、环境、设施等方面都十分契合。“从活动的报名情况来看，今年是人气最旺的一届。通过这类活动的举办，也能为企业起到宣传作用，实现双赢”。

　　除了上述活动外，赢商网了解到，今年7月至9月，龙盛国际商业广场每逢周一都会在室外广场放映社区露天电影。整个夏季，龙盛国际商业广场俨然已成为市民文化休闲广场，纳凉、观影、社交好去处。

　　与此同时，在龙盛国际商业广场，互动儿童剧的演出已成为常态。今年6月-10月，龙盛国际一共上演了《小屁孩的烦恼》、《玩具国历险记》等四部儿童剧。有别于剧场儿童剧的演出，这些互动型儿童剧，将剧场移至社区商业，同时布景时刻意不搭建演出舞台，以最近距离的形式强化演员与小朋友之间的互动。　　 

　　借力活动为服务最后一公里加分　　 

　　通过以上活动不难看出，龙盛国际商业广场的活动均围绕目标客群进行“量身打造”，围绕目标客群做足做好服务这一理念也得到了租户的认同。在一个城市中，大型的购物中心固然是一张名片，但让市民最频繁产生消费的，依然是家门口的社区型商业。在汪帆看来，社区商业受传统节假日的影响并没有那么明显。“随着顾客消费习惯的不断改变，社区型商业作为家门口的‘圣地’，加上商场举办各类体验活动，其实已经和市区商业没什么区别，更不用堵车浪费时间。”一定程度上，反而社区商业更占优势。

　　通过近一年的实际运营，在如何通过各类活动加强与消费者之间的黏性上，龙盛也积累了一些自己的心得体验，简单概括即：接地气、增体验、重参与、供服务。　　 

　　对此，汪帆进一步解释道：

　　作为社区型商业，基本功能就是满足顾客家门口消费，所以从业态、品牌等方面一定是要“接地气”；

　　“增体验”其实是现在消费的趋势，影院、KTV、儿童乐园这些都是其他形式无法取代的；

　　“重参与”就是从活动入手，增加商场场景空间趣味，这样才能让商场更具竞争力；

　　“社区型商场服务功能是必不可少的，而且比消费更重要，这也是我们在不断打造和改进的重点。

　　社区商业进入3.0时代后，除了在业态上更注重特色化及便利性打造外，如何借力活动做好最后一公里的服务来“笼络”目标客群，从而实现商场运营方、品牌方及消费者三方共赢，龙盛也已经逐渐摸索出一条适合自己的道路。

　　“活动类型是关键，活动形式要更务实，直接给社区内的顾客提供服务，当然服务可以多方面的，比如健康、养老、教育、文化等，不需要有很多‘噱头’，而是贴近顾客生活，让顾客直接体会到各种服务的便利性，这样一定会起到倍数加分的作用。”龙盛国际商业广场掌门人汪帆再次强调。

　　社区商业是居民“生活最后一公里”的商业圈，对龙盛国际商业广场而言，基于大数据的大社区概念，将是其未来不断提升的方向。