5000多家门店的达芙妮 如何捍卫双11“第三冠”？

　　与其他鞋类品牌一样，过去的两年，达芙妮也难逃关店厄运。在财报中关店数字只增不减的背景下，达芙妮也在全力的推进唯一保持增长态势的电商业务。难道传统零售品牌最终只能放弃门店，全面转型电商？

　　其实不然。达芙妮电商负责人告诉记者，达芙妮的电商已经从单纯的卖货渠道，转型升级为盘活门店库存，实现线上线下打通，最终引导达芙妮品牌向全渠道、数字化升级的利器。

　　今年双11，已经连续两年拿下女鞋类目冠军的达芙妮，将首次检验运营了一年多的这套线上线下系统，实现线上购买线下发货，向着第三个冠军之路冲刺。

　　这一次，达芙妮能否卫冕成功？

　　以下是对话内容整理：

　　双11主打全渠道门店发货

　　记者：达芙妮已经连续两年夺得女鞋类目冠军，之前看到有一个报道称去年销售额大概1000万人民币，今年预计销售目标是多少？今年双11有哪些重点？

　　达芙妮电商负责人：这个数据肯定不准确，去年我们远远超过这个销量。我们希望每一年双11都做得比以往好，得到更多消费者认同和喜爱。

　　今年除了天猫平台一些创新活动外，我们最大的亮点是O2O门店发货，因为目标是超过去年，所以今年的备货量比去年要大，但有一部分货是来自线下门店支持，线上线下一盘货，新品占绝大多数，当然也有一部分很优惠的价格。

　　记者：全渠道是这几年品牌都在探索的方向，今年天猫双11全渠道也是与娱乐化、全球化并列的一大重点，之前天猫商家大会曾提到今年计划集合60个品牌做全渠道，具体达芙妮是如何参与的？

　　达芙妮电商负责人：以我们过往的经验，全渠道基本上就是商场同款，针对线下品牌，天猫非常推崇商场同款的销售导向，今年我们也会参加全渠道会场。

　　我们一部分门店会跟天猫全渠道系统做一个对接。消费者在10月21日至11月10日，双11预售期间可以前往门店试穿，在门店扫码支付定金，定金会有翻倍膨胀，在双11当天支付尾款。

　　我们基本上会实现部分消费者所在区域城市门店同城发货，或者相邻的城市发货，保证物流速度。

　　记者：达芙妮大概有多少家门店参加这次天猫双11全渠道门店发货？都是直营店吗？

　　达芙妮电商负责人：对，是直营店，超过五百家。

　　记者：达芙妮线下门店有5000多家，为什么只接入了500多家？

　　达芙妮电商负责人：我们跟天猫对接的是500多家店，我们自己的全渠道系统已经开到2000家左右，基本上每个月以几百家的速度在开。但因为线下门店有的区域比较远，有的门店运作不太成熟，所以要经过一些测试，才能决定店铺能不能和线上打通。

　　记者：经过测试能开的标准是什么？不能开的原因是什么？

　　达芙妮电商负责人：很多方面，店员的配合度，一些货品的情况，现场设备是不是支持等等。

　　记者：达芙妮的全渠道目前进展到什么程度？在所有鞋类品牌处于什么地位？

　　达芙妮电商负责人：我们目前做到的O2O，是门店接单发货功能，门店库存跟电商库存共享，我们称之为1.0版本。未来我们计划2.0、3.0版本，首先会实现退货，就是逆物流到门店；第二会实现整个会员系统和会员数据的打通。

　　当然，因为整个女鞋行业实现O2O的难度会比服装大，达芙妮在鞋类O2O相对来说已经算走得比较前面。

　　记者：为什么鞋的全渠道比服饰难度要大？

　　达芙妮电商负责人：鞋盒包装的占地面积比服装大，女鞋门店的面积一般比服装门店面积小。意味着鞋类门店的库存其实是相对比较有限的，服装是可以折叠的，而且服装坦白说，个人试穿之后，经过熨烫、整理，还可以二次销售。但鞋如果是客人试穿之后，有一些划痕，或者有一些试穿痕迹，就不能往外发了。这些都是导致跟服装来比，女鞋在线下门店发货难度相对大一点。

　　记者：您说到目前达芙妮的全渠道是1.0系统，具体这个系统可以实现什么功能？大概运行了多久？

　　达芙妮电商负责人：门店通过这个系统可以抢单、发货。EC（电商）订单产生后，门店以就近原则，主动抢单。因为门店的库存是动态变化的，当门店有库存的时候就会抢，抢到单后就可以检查发货。

　　这套系统去年双11之后开始运行，运行了将近有一年。

　　记者：抢单发货的话销售额最后是算在门店还是电商？如何分成？ 

　　达芙妮电商负责人：销售还是会算EC的，我们会有一些奖励机制给到门店。

　　记者：线下门店的销售体系和电商的销售体系，这两个体系之间要配合打通是很难的，达芙妮怎么做的？ 

　　达芙妮电商负责人：其实在公司内部，我们电商和门店都属于销售部，同一业务下的两个部门，归属于一个领导。同时，我们会给线下门店一些奖励，这个是最直接的。

　　娱乐化营销是必要的增量

　　记者：达芙妮参加今年双11的晚会了吗？除了天猫全渠道这个入口之外，还拿到了哪些入口？

　　达芙妮电商负责人：晚会目前在争取当中，还没有落实下来。我们还有达人直播、互动城各种入口。在预售期间包括活动当天，大概会参加4到5场直播。我们没有请明星，都是通过网络红人和达人，有一部分是用我们自己的设计师。

　　但是这种入口并不是现在报名就能加入，还要在前期运营中，对这些入口的转化和效果，有一定评估。

　　记者：达芙妮参加直播主要的目的是什么？销量吗？ 

　　达芙妮电商负责人：说实话，直播能带来多少销量，其实大家是很模糊的。我觉得直播这个工具能带来三种效果：第一，为整个双11预热，做一些品牌的宣传；第二，在直播的过程中，展现我们双11当天或者预售期间的一些尖货；第三，在整个直播过程中，我们会给消费者一定的抽奖、优惠。

　　记者：问题是，双11本身还是以销售为主的，今年大家把大把的营销费用投在直播请明星、达人这些娱乐化入口里，如何保证最后的销量呢？

　　达芙妮电商负责人：当然原有钻展、直通车这种投入是不会减少的，我们只是在投入钻展、淘客这些相比较能出效果的工具之外，还需要有一些娱乐性的投入。因为我们不单单只是要做一天的双11，还要做达芙妮品牌在整个天猫的布局，所以这些投入我觉得是有互补的。比如我们刚刚结束的一场“白日梦”首场直播，在没有明星参与的状况下，用精致化内容包装。最后点赞千万人，评论10万多，流量和销售都有40％以上的增长，这就是非常好的案例，

　　记者：所有娱乐性的投入，主要目的是什么呢？

　　达芙妮电商负责人：品牌宣传和引入一些新的流量，让消费者知道达芙妮现在在平台上面做些什么。我们也希望通过一些达人和网红，让消费者知道达芙妮现在无论在商品还是整个营销策略上，都趋向于年轻化。

　　今年我们会有一些crossover（跨界）商品在双11推出，主要针对90后年轻人群。在预售第一天，我们推出了与王文也合作的长靴，全网首发。年轻人群现在对互联网的接触和对天猫入口的搜索，都和以往不一样，我们要应对这种变化。

　　记者：和以往不一样具体体现在哪些方面？

　　达芙妮电商负责人：整个手淘App格局发生了一些变化，不再是一个货架式陈列。有好货、清单这些入口其实相对流量比较好，但这些入口需要商品加上营销故事，才会让消费者有兴趣看。

　　记者：达芙妮是特意为这些入口有一些什么新的产品吗？

　　达芙妮电商负责人：有一部分是电商定制款，但不是太多，有很大一部分是明星同款，包括crossover的合作款，一些首发款。

　　记者：双11做了8年，达芙妮也拿了两次冠军，达芙妮对双11的战略定位有什么变化？

　　达芙妮电商负责人：几年前是清库存，现在我们会拿最新最好的商品，甚至早于线下的商品，放在天猫等电商平台销售。

　　我们把双11当成一个大的营销节点，整个营销的策略从以前简单粗暴的投入钻展、购买流量，到现在参与到整个的内容营销跟明星助阵，包括整个集团层面的参与，网络达人的启用，其实都是在跟着平台的布局、消费者购物习惯和对电商的需求变化而发生变化。

　　双11是千人千面的检验场

　　记者：今年双11，您觉得面对的机会和挑战分别是什么？

　　达芙妮电商负责人：千人千面是相对比较大的一个挑战，需要我们用比过往多N倍的关注来解决。但这同时也是比较大的机会，我们会针对消费人群，做针对性的投放，投其所好，才能是最终的赢家。

　　记者：投入更多的关注，是说需要投入更多的人力？

　　达芙妮电商负责人：是的，并且这个运营的难度提高了一个等级。跟过去几年整个淘系的做法很不一样，对运营人才的要求也越来越高，不单单要懂商品，还要懂营销，还要懂会员体验。

　　记者：机会体现在哪些方面？

　　达芙妮电商负责人：达芙妮的用户基数相对比较大，用户基数大的情况下，面对千人千面的挑战还有一定基础。不像一些市场份额比较小的品牌，用户基数小，切割到千人千面的时候，流量会越来越少。

　　今年双11，天猫也有一些千人千面的工具，比如聚星台，我们也在积极测试，为细分市场的用户带来一些流量。比如针对90后和80后，会有页面上和商品上的区别。现在我们自己定义的一些爆款，都会采用5到6个模板来进行测试。

　　针对价格敏感用户，推荐一些折扣力度大但库存相对比较小的商品，给予秒杀或是闪购的优惠，一些对价格不敏感的用户，就推潮流款或新款。

　　会有这些不同维度的尝试，通过页面的不同创意，以及我们会员的触达工具来体现。

　　但千人千面并不是一天促成的，我们今年的方向都是朝千人千面和精细化运营来操作。所以我觉得双11是检验一个品牌和一个电商运营团队成绩的时候。

　　记者：您说到会员基数大，千人千面更有优势，会员少流量会受到影响，为什么？ 

　　达芙妮电商负责人：千人千面的展现会推荐给搜索过你的用户，或者曾经买过你的用户，如果品牌本身用户基数少，或本身过往的销量、级别没有到一定量级，千人千面其实会削弱品牌自有的流量。

　　记者：难道只是推荐看过和浏览过的？

　　达芙妮电商负责人：目前我们看下来基本上是浏览过、购买过或者收藏过的，展现机会更大一点。

　　电商将成为品牌最重要的探测器

　　记者：达芙妮集团层面，对全渠道是什么态度？达芙妮对电商整体的战略定位发生了哪些变化？

　　达芙妮电商负责人：公司集团层面对全渠道非常支持。全渠道为电商带来的好处是多方面的，第一可以获取线下库存，意味着原来电商缺货问题现在可以解决。第二在电商前端商品呈现的时候，顾客会看到这个鞋款是达芙妮某个线下门店发出，增加了客人对品牌的信心。我们跟天猫的人聊过，顾客对商品是线下门店发出和线下同款还是比较在意。

　　对公司来说，电商能够帮助线下消耗库存，意味着商品的周转会有比较大的优化。

　　未来我们希望电商的销售数据，可以为整个设计团队和商品提供一些数据和设计方向。因为电商是最早上市和最早测试出商品到底是畅销款还是滞销款的渠道。

　　记者：有一个疑问，其他行业电商过去几年很好的帮助清理了库存，但整个女鞋行业，库存压力似乎一直非常严重，各品牌财报都很不好看，根本原因是怎么？ 

　　达芙妮电商负责人：目前整个市场供大于求，商品同质化问题比较大。我觉得跟消费者习惯改变相关，这两年女鞋市场休闲风、运动风比较兴起，消费者在这部分的投入会大一点。

　　另外电商占比还不是太大。我觉得还是要做好商品的快速反应，商品的区隔，品牌定位的区隔。这两年达芙妮有很大一块休闲风，从我们的销售形态来看，休闲风款式的销售占比相对比较高。

　　记者：目前，达芙妮对电商有哪些布局？

　　达芙妮电商负责人：目前是多元化的电商渠道，除了天猫和京东两个主流大平台外，还有唯品会，一些垂直平台，比如蘑菇街、贝贝网，还有一些新的平台我们在做测试。当然各个渠道会根据其特点做不同部署，包括商品区隔、货品在各平台流通的节奏、一些营销手法都不一样。

　　京东我们现在比较注重日常销售，整个京东的用户群相对比较固定，购买习惯相对比较成熟，日销相对比较好。京东去年并入微信后，微信入口增量是不错的。唯品会过去是一个清货渠道，但今年开始对唯品会的策略会偏向销售新货，我们也做了一些尝试，取得了一些效果。