新城控股欧阳捷：购物中心最缺人流 商业体验要回归商业本质

　　11月2日，以“想象力创造未来”为主题的2016年中国体验式商业地产发展论坛在深圳蛇口南海希尔顿酒店开幕。新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷在本次论坛上做了以“从购物中心看体验式商业的前景”为主题的演讲。

　　欧阳捷表示，如今电商对实体商的冲击已成过去式，线下消费的主渠道仍是购物中心，它主要靠线下体验。而体验无处不在，所有的商业体验一定要回归商业本质，精神需求和精神消费将成为购物中心的新宠及未来世界的主流。购物中心最缺的是人流，在未来的购物中心，老年人是第三人流发动机。

新城控股集团股份有限公司高级副总裁   欧阳捷

　　购物中心最缺什么？是人流！

　　欧阳捷认为，购物中心缺什么？它不缺地标形象、特色业态、体验式商业，最缺的是人流。人流被谁抢走了？被电商。但电商只是浮云，政府大力推商业，导致商业间无序竞争，商业同质化，缺少创新，竞争环境变得恶劣。其实，从社会零售总额来看，电商每年约保持8%的增长，若按网上消费来看，增速已明显下降。而线下消费并未减小，一直保持在10%左右的速度。网上零售和网下零售之间的占比保持均匀的速度，意味着不再进行变化，电商对于实体商的冲击已成过去式。

　　购物中心仍是线下消费主渠道 关键在体验

　　据京东和阿里巴巴的年报显示，其网上销售增速直线下滑。现在消费者更加理性，理性消费对电商的冲击远远大于电商对实体商业的冲击，所以马云提出一个“新零售”的概念，他要渗透到线下，仅靠电商已不能够掌握未来了。因此，购物中心仍然是线下消费的主渠道，在这种主渠道中，购物中心依然不能跟电商竞争，还是要靠线下体验。但体验绝不仅仅是体验业态，还要有体验产品、体验服务、体验分享。

　　欧阳捷表示，体验业态集客能力很强，能有效缩短新项目市场培育期，同时使消费支流时间长，对其它业态消费起带动作用。本质上，体验业态就是主力店，虽然它可能比主力店规模要小。而如果片面追求更多的体验业态，会带来很多问题。

　　问题一：三、四线城市的年轻人越来越多的往一、二线城市走，留下来的是中老年和孩子，因此三、四线城市内往往不能有足够的客流。大悦城在上海做摩天轮做得很好，如果放到三、四线城市是还是还有这样的效果呢？这是我们值得关注的。

　　问题二：人流是不是能转换成现金流？不一定。比如我们在河南建非常多滑雪场，它的投资回报率非常低。

　　问题三：再看大量的新型业态，如海洋馆。一旦到了购物中心里，其对前期规划设计、工程管理的要求非常高。如果在购物中心建成一半或建好之后，再去想海洋馆几乎是不可能的，这会受到体量的局限，且招商难度很高，品牌调整难度大。如果将来要做调整，整个购物中心内部结构都可能发生重大变化。

　　此外，产出和投入之间是否能够有效平衡？这里有一个典型例子，网上质疑上海迪士尼乐园的投入是一个天文数字，预计客流量是2500万人次/年。但实际6月开业时，它最高客流量达到2.7万人次，现在人均客流量已逐渐下降，一年也不过1500万人次。可见，门票占主要部分意味着其延展服务并没有太大收益，说明其会员拓展及延展服务并没有为它带来更多的品牌价值或品牌溢价。而出售后大多都是强制回购的Redis，很受基金青睐，因为投资回报率达5%以上。或许在三四线城市，回报率8%-10%可以考虑，而在一线城市，5%一定能被接受。

　　商业体验要回归商业本质 精神消费成购物中心新宠

　　由以上可知，如果投资回报率不能达成，意味着其商业模式是不成立的，所以所有的商业体验一定要回归商业本质。商业本质无非两条，第一条是要符合资本需求，资本的投资回报率需求；第二，要探索人性的本质。人性的需求在于物质、精神需求，在物质需求日益被满足的前提下，更多的是要追求精神的需求。电商解决的是基本、生理、生命本能的需求，而精神需求和精神消费将会成为购物中心的新宠及未来世界的主流。

　　在未来的购物中心，所有人都需要新奇的体验，包括年轻人、儿童、老年人。年轻人的体验不是迷宫、攀岩、游戏、飞机驾驶等表象，而是需要权力、地位、荣耀、叛逆、刺激，其本质是反映在人性特点上的，所以所有的体验式业态要围绕这些去做。儿童体验业态则需要围绕孩子们模仿、学习、游乐、运动、炫耀等特点展开规划，这些都将是其根本。

　　把年轻人、儿童去掉之后，老年人是人流的第三人流发动机。据悉，上海在2020年60岁以上的人将达到60%，这部分人是需要抓住的客群。老年人需要新鲜、康乐、保健、回忆、放下，在这个过程中，商业体需要帮助他们实现这些原始的人性需求背后需体验的东西。老年人未来有钱、有闲，不是没有需求，这种体验需求非常之大。

　　那么，迪士尼的IP是不是最适配卖点呢？也不是，因为迪士尼的唐老鸭对我们是有记忆的，但是对我们下一代没有影响，这也是上海迪士尼目前销售并不理想的原因。因此，场景变化、随机惊喜、中国元素、文化价值或许将成为我国新的卖点。

　　每一次体验都不相同，最终要的是重复消费，怎么做到这一点呢？游戏是最能体验人生的，所有的体验要有游戏的理念，可以实现人不能所做的一切，所以把游戏搬到实体当中就是非常好的体验，比如VR。

　　人生最重要的只有四个字：体验、感悟。人有了体验、感悟之后可以分享，所以体验无处不在。让购物中心成为可供客户分享体验的基地，在基地把购物中心体验商业心得跟大家分享，这时，购物中心才能带来更多人流。