欧阳捷：注重精神消费 新城商业不断创新体验

　　11月1-2日，由中国商业地产第一门户——赢商网主办的“2016中国体验式商业地产发展论坛在深圳蛇口南海希尔顿隆重举行。

　　本次活动，新城控股集团股份有限公司荣获“中国体验式商业领军企业”奖项，与此同时，新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷被评为“中国体验式商业地产领军人物”。

　　活动现场，赢商网专访了新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷，欧阳捷向赢商网详细解读了商业地产的创新、发展趋势及新城控股的商业发展模式。他认为，未来的创新主要是科技类创新、跨界创新和精神消费体验上，其中精神消费将成为未来购物中心的主要创新业态，新城未来将会在这方面进行重点布局；在商业地产发展的过程中，新城控股创新了资产证券化模式，进行品牌输出管理，在实体+互联网方面，则建立了吾悦APP和新云系统，进行导流，形成大的生态系统。

新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷

　　赢商网：如今80后、90后已经成为市场消费主力，个性化需求也在不断演变，新城将如何细分市场，挖掘潜在消费群？

　　欧阳捷：80后、90后确实是市场上的主力消费人群，但从严格意义上来讲，这部分消费人群的自我消费意识很强，消费实力却不足。从某种意义上来讲，他们的消费资金还是来自于父母。

　　从80后、90后消费动机很强这个逻辑上来讲，他们对消费体验和消费频次比较高，消费额度不一定高，而且这批客户的需求还存在一些不同，大城市的偏向时尚、潮流、个性，中小城市的则偏向新鲜、实用、家庭性消费。

　　此外，这批消费人群还存在一个特点，就是以女性为主。女性是购物中心的第一人流量发动机，加上女性基本上掌握了家庭主导权，在挖掘这些客户时，一定要以女性的思维去思考，把眼光对准她们。

　　赢商网：当前商业地产百花齐放，各类商业创意不断涌现，您最关注的是哪方面的创新？

　　欧阳捷：首先会关注科技类创新，因为这类创新男女都会关注，就像现在的VR，女生也会去体验。所以，未来消费不是在日常消费上，而是在新鲜的事物上面。

　　第二，跨界的创新很重要，现在有很多东西还未打通，如儿童理发店一般是父母带着孩子去，在孩子理发的过程中，放置书架可以吸引男性去看书，如果是女性带着孩子来，则可以放一些化妆品，也就是说跨界创新要打破业态布局的传统理念，进行多业态组合。

　　第三，我们会更多关注商业里人们的精神消费体验，之所以说电商冲击严重，是因为原来基本消费还未满足，电商提供了便捷，当基本需求满足后，就需要精神消费了，而社区商业、百货大楼、批发市场都不能带来精神消费，只能是购物中心来提供。未来，购物中心更多体现在精神消费上，精神消费将与物质消费同行。

　　赢商网：在体验式商业上，新城都有哪些可供分享的经验？未来又有怎样的发展规划？

　　欧阳捷：新城在此方面更关注精神消费，未来会重点布局，不过，无论做什么体验式商业，都要考虑资本回报，体验式商业就是主力店，能为购物中心带来客流，但是作为购物中心，一定要保持配比的度，配比过高，经营就会出现问题，配比过低，则不能带来多的人流量。

　　如果把餐饮全部算作体验式业态，那体验式业态的比重会高点，但是其他类型的体验式业态应该保持在40%左右，占比过高肯定会牺牲坪效，未来没有支撑。

　　赢商网：回顾过去，您认为中国的消费趋势发生了哪些变化，未来购物中心还将出现哪些不可思议的业态和场景？

　　欧阳捷：其实，实体消费并没有减少，线下和线上消费趋于稳定，而线上消费增速在不断下滑。

　　2015年年初，线上消费的增速为40%，目前已跌至25%，增速下滑也意味着电商对购物中心的冲击减小；线下消费则一直保持8%以上的增长速度，意味着线下消费一直稳定。就消费占比而言，线上消费占整个消费的比例平均为10.8%左右，比例基本固定，可以说电商对实体经济的冲击告一段落。

　　至于未来出现的业态和场景，我认为只要人们的想象力没有约束，所有的东西都可以投入，如太空舱，风洞等。由于客户基数不同，大城市是大投入，小城市是小投入，如果把海洋馆、滑雪场放到中小城市则可能无法支撑。

　　赢商网：国内商业地产领域的资产证券化主要是哪几种模式，今年6月，上海青浦吾悦广场与东方资产合作，成立资产专项计划，这种合作模式对新城有哪些有利之处，是否会在其他项目中推广开来？

　　欧阳捷：购物中心资产证券化都是往REITs方向的，一种是将资产打包，然后全部卖掉，所有收益归投资者，目前万科的“前海”、万达的“稳赚1号”都是这种做法。

　　新城的资产证券化离真正的REITs更近一步，因为它也不是真正的REITs，真正的REITs是卖给散户的，有强制回购的要求，当然也可以通过基金持有，更近一步还因为我们有回购的权利，没有回购的义务，当预估到资产升值的可能性比较大，可以买回来，觉得不需要，则不用去买，而真正的REITs就是卖了以后回购要到市场上去买。

　　这种合作模式可以让我们用REITs的钱继续拓展，未来打造100个或者200个商场的时候能够有足够的资金支持。与此同时，这个商场依然是我们自己管理，产品的管理权是归我们的，使得我们的商业团队不断扩大，商业管理覆盖范围不断扩大。

　　其他的项目还在考虑当中，如果有机会，都有可能尝试这种模式，因为有规模才有江湖地位，有江湖地位才有话语权，而不停地进行规模性扩张，需要资金流动。

　　赢商网：在浙江诸暨项目上，新城首次进行品牌管理输出，小股操盘、轻资产运作，新城会选择哪些城市、哪些区域与开发商合作？新城占股多少？

　　欧阳捷：我们追求的目标是新城吾悦广场遍地开花，因此未来会做更多品牌管理输出，包括小股操盘、轻资产运作，至于股份都是可以谈的。

　　对于选择的城市和区域，我们没有太多要求，一线城市可以，三四线城市也行，关键是项目本身是否有好的经营条件，如硬件上动线不合理、结构不合理、产品有问题，我们都可以进行适度改造，适度调整客户定位，适度调整经营策略，引进主力客群青睐的品牌商家，改善经营管理，使得项目起死回生。

　　赢商网：陈德力、章晟曼的加盟，新城控股可谓精兵强将，一手抓商管团队，一手抓资本，新城控股的团队架构方面是否得到优化？是否更加偏向于万达的管理模式，建立联发品牌合作联盟？

　　欧阳捷：新城目前确实是一手抓商管团队，一手抓资本，管理架构比较完善，为未来更好发展打下基础。

　　对于商业地产而言，发展最核心的就是资本，章晟曼的加入，为资本方面打开了窗户，这方面的资源会很丰富；陈德力抓商管团队，则进一步加快了商业的管理。

　　很多人说新城引进了很多万达的人，但是我们的管理模式与万达是不一样的，吾悦广场与万达广场的做法也有很大差异。新城更侧重品牌效应、品质管理，注重经营和资本市场的认可，在经营上，虽然与万达有相似的要求，但是指标要求的科学性、合理性不一样，本质上是不一样的。

　　未来新城也会去做联发品牌的合作，但是不会像万达一样，不跟着走就退出去，毕竟合作是双赢的，是共同的。

　　赢商网：新城的三大产品线吾悦广场、吾悦国际广场、吾悦生活广场，截至到2017年，新城要累计开业15个商业项目，三个产品线在未来的项目布局有没有一定比例要求，还是根据城市和区域去界定合适的项目？

　　欧阳捷：新城有三大产品线，不过目前只有一个吾悦国际广场和一个吾悦生活广场，其他都是城市广场，因为城市广场这个产品线比较成熟，体量和规模比较适中，如果购物中心太小，业态无法展开；如果体量太大，品牌太多，在低等级的城市无法吸引大牌入驻。

　　以后的产品升级也主要是在吾悦广场上，其他两个产品线主要看机会，不会有强制的要求，也不会根据城市和区域区界定项目。

　　赢商网：构建“实体+互联网”大商业生态体系，新城控股在这方面的计划是怎么样的？如何看待飞凡、阿里巴巴buy+的发展前景？

　　欧阳捷：在实体+互联网方面，新城建立了吾悦APP，将大会员系统和大数据系统上传，还建立了新云系统，将购物中心的数据都放进去，包括所有的停车、导航、收费、整个购物中心的设施设备监控以及温度、湿度等，此外，还能区分哪个区域是购物热区，哪个是冷区，进行导流。

　　我们的会员系统则跟所有的客户相连，帮助客户分享活动，做PR、SR活动，引导客户到购物中心，甚至联合商家，将他们的APP连到新云系统，形成大的生态系统。

　　至于飞凡、阿里巴巴buy+，我认为没有线下基础，不是自己的店，拿不到真正核心的数据，而二手数据真正的价值并不大。

　　我认为未来有发展前景的还是真正有决心在行业中，把自己的购物中心作为战略，进行规模性运营，做自己的互联网和大数据的企业。