锁定白领持续调整 招商率99%的财富中心靠餐饮业态吸客

——成都老牌购物中心生存实录

赢商网四川站 照实   2016-11-08 13:20
核心提示:作为繁华商圈的“假口岸”,财富中心为何能屹立十年不倒?赢商网为探究这个老牌购物中心的生存秘诀,于2016年10月31日对其进行了实地探访。

  编者按:2010年对于商业地产市场而言是一个巨大的分水岭,随着房地产紧缩型调控政策的到来,商业地产在这一年迎来了爆发式的增长。而在2010年之前所开出的购物中心历经市场磨炼,如今又以怎样的姿态存在?它们是如何适应市场变化的,又给整个商业地产市场带来了何种思考和借鉴意义?未来,它们还将如何前行?赢商网四川站特以成都6家老牌购物中心为样本,进行了实地探查。

  位于成都盐市口商圈的财富中心,周边不仅有多个公交站,从地铁1号线锦江宾馆站步行也仅需5分钟左右时间。这样一个占据地理、交通优势的购物中心,却从2007年开业起,就不止一次被部分业内人士称作是“假口岸”。

  那么作为一个繁华商圈的“假口岸”,财富中心又为何能屹立十年不倒?赢商网为了探究这个老牌购物中心的生存秘诀,于2016年10月31日对其进行了实地探访。

财富中心外观

  最大化利用有限空间 招商率高达99%

  作为一个商业体量不到6万方的购物中心,如何最大可能地利用好有限空间是一门学问。赢商网发现,财富中心的业态基本能满足消费者的吃喝玩乐购等多种需求,可以说“麻雀虽小,五脏俱全”。

  整体来看,购物中心总共6层,但单层面积并不大,因此动线十分简单。除大业路上的主入口外,还分布有3个次级入口,方便不同方位客流的导入。购物中心内的温度保持在人体适宜温度,楼层标识明确,免费WIFI提示也在各个楼层的醒目位置。值得一提的是,财富中心拥有很大面积的外立面广告位,这对商户而言是很好的宣传平台,对消费者来说也能起到很好的导视作用。

中庭的小商户

部分改造后的过道区

  由于体量上的限制,财富中心将1层中庭做了利用,引入了一些小型商户。此外,购物中心还将2、3层部分过道进行了改造,既可以用作消费者的休闲区,也可以成为就餐区。总的来说,财富中心内部基本没有浪费的空间。

一楼的部分商户

  在业态的分布上,财富中心采取了按楼层分布的方式。1层主要是服饰品牌,搭配部分生活服务类业态,整层楼基本以女性消费为主,服饰大部分为常规女装品牌,仅有一家THE CLASS是购物中心内唯一的男装品牌;2、3层除了体量在3万方左右,占据整个购物中心半壁江山的主力店家乐福(需求面积:3000-15000平方米、已进驻56家购物中心、今年计划开10家)以及探鱼、自留田西北菜、蛙来哒等重点餐饮商户外,还有部分儿童业态;4层主打餐饮和娱乐,仅主力店万达国际影城、汤姆熊欢乐世界、重庆小天鹅火锅三家商户;整个5层是2016年5月开业的全新主力店好乐迪KTV,该店占地3000多平;6层的主力租户则是先锋健身俱乐部。

新引进的品牌正在打围

  据悉,包括胖达人面包、85°C、万达国际影城、热风、新韩一洞、THE CLASS、JUCYJUDY、百丝、城画等在内的品牌,都将自己的成都购物中心首店选在了财富中心。赢商网从财富中心招商团队了解到,整个购物中心目前仅余后通道附近有一面积很小的商铺尚未完成招商,项目招商率达到99%。

  定位白领消费主场 对“香饽饽”体验业态持谨慎态度

  从财富中心所处区域来看,春熙路和盐市口两大传统商圈内林立着各种商业项目,竞争压力颇大。但能存活下来的购物中心必定都有适合自己的诀窍,财富中心就将自己的目标锁定在白领一族。

  据赢商网观察,财富中心不仅周边聚集着仁恒置地广场、航天科技大厦、川信大厦等高端写字楼,自身还有30层的写字楼,消费人群基数庞大。对于财富中心而言,定位白领消费,不仅能与周边购物中心的定位形成差异化,还能利用写字楼人群拉动整个购物中心的销售额。

  值得注意的是,财富中心餐饮业态、零售业态比例高达60%左右,但深受新兴购物中心热捧的体验式业态在财富中心内却屈指可数。财富中心相关人员对此解释表示,对于目前财富中心的主力消费群体而言,更多的是阶段性、目的性的消费,如果盲目增加体验业态并不符合项目的定位。

  针对写字楼人群在工作日下班后留下来消费几率很小的特性,财富中心更多的是瞄准主力客群,引入他们想要的业态,来丰富这部分消费者的生活。但该购物中心也表示,未来会做一些体验业态的调整,吸纳不同类别的客群。

  餐饮是最重要体验业态 如何为其他业态导流仍需思考

  赢商网在走访中发现,与其他购物中心相比,财富中心有自己的特殊性,人流高峰期集中在中午12点半至1点左右以及下午6、7点左右,而这与其客群的属性也密不可分。

上客高峰期从周围写字楼陆续进入财富中心的人群

  与购物中心客流量随楼层的升高而降低的一般定律不同,财富中心人气最集中的地方是二层、三层的餐饮业态。赢商网了解到,根据写字楼人群的饮食消费习惯,财富中心内的餐饮基本没有太多小众品牌,选择的商家都是一些特色的、大众的知名品牌。在就餐高峰期,赢商网看到周边的写字楼人群不断进入财富中心,一位在仁恒置地广场写字楼上班的女士表示,财富中心的餐饮相对仁恒置地广场的而言更适合上班族的日常,他们甚至将财富中心喻为“仁恒的食堂”。

正在自留田西北菜就餐的消费者

煎饼道排队的人群

  赢商网了解到,财富中心餐饮业态中,业绩最好的是2016年6月开业的自留田西北菜,该商家一个月的业绩能达80万左右。而2015年5月引进的煎饼道,是整个购物中心内坪效最高的商家,在就餐高峰期排队的人群不断。

  虽然餐饮业态的人气居高不下,但必须承认,财富中心部分业态的客流仍存在一定问题。据悉,该购物中心一楼平均租金维持在500-600元/平米,但赢商网在走访中发现,一楼的商户大多仅有三三两两的消费者,即使是人流高峰期,带动整个购物中心人气的餐饮业态也并没有为他们导入有效客流。思考如何将这部分业态做“活”,是财富中心下一步必须做好的功课。

  品牌大换血 2017年还将继续调整

  在成都远洋太古里、IFS等后起之秀出现后,财富中心已不再拥有占据盐市口主商圈的地理优势。作为开业已有十年的老项目,为了提高消费者购物环境的舒适度,同时也为了提升自己的竞争力,财富中心不止一次地进行了调整。

新引入的快消品牌

  赢商网从财富中心方面了解到,2013年下半年开始,项目就陆续进行了部分调整,当时主要调整的2层餐饮区。2014年,整个财富中心进行大改,其中1层动线变化最明显,美食城调为零售区。2015年,财富中心不止改造了2、3层家乐福的店前区,还在3层引入了3家重点餐饮品牌。2016年,财富中心的调整仍在继续,变动最大的是1层的零售区,更新了不少品牌。赢商网了解到,2016年1层调整面积最大的是占地248平米的68品牌,这也是财富中心首次尝试引入快消品牌。此外,财富中心还与万达飞凡合作,在“互联网+”上作尝试。

  事实上,除了购物中心整体调整外,部分重点商户也在进行自我调整。位于财富中心4层的万达国际影城是该品牌进入成都购物中心的第一家门店。在周边商圈各大影城的冲击下,这个已有10年历史、硬件条件陈旧的影院不再具有优势。赢商网从商户方面了解到,为了配合自己的十周年庆,也为了保证客流,影院正在进行细节的调整,还将打造成都万达首个4D影厅。除了万达国际影城,购物中心另一主力店家乐福也在进行调整,3层所属区域打围的地方不少。

正在家乐福排队结账的消费者

购物中心3楼正在打围的家乐福店前区

  从财富中心的调整大方向来看,主要是以娱乐、餐饮为主,紧扣了白领消费的主场。除了品牌大换血外,购物中心还将电梯、空调等硬件设施设备都进行了更新换代,整个内部的形象年轻化不少。但随着进驻商户的增多,商户与商户之间的布局略显紧凑,对消费者的购物体验和购物氛围都有所影响,这也是小体量商业项目很难避免的问题。

  财富中心向赢商网透露,未来将继续调整动线,以及扶梯等硬件设施。基于现在的调整,2017年购物中心还将进行调整,包括引入部分体验业态,对品牌组合进行升级,增加一些外来新兴业态等等。

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