电商巨头各显神通大战“双11” “买买买”不再是主题

　　2009年11月11日，天猫举办了一场促销活动，彼时参与商家与促销力度有限，结果却收获了远超预想的业绩。自此，每年的这一天成了天猫举办大规模促销活动的固定日期。随着网络电商的盛行，各大电商平台争相在这一天加入促销的行列，试图在这一节日中分一瓢羹。近年来，这场“战争”蔓延至线下的实体商业。原本被定义为光棍节的“11.11”逐渐演变成了覆盖线上线下各大行业全民参与的购物狂欢节。

　　今年，“双11”迎来第8个年头。各大电商平台都使出浑身解数备战“双11”。但有别于往年的大力促销，“买买买”不再是今年“双11”的主题，京东喊出“理性消费”的口号，天猫加入大量娱乐元素，苏宁玩“穿越”……究竟各家电商巨头葫芦里卖的什么药？今年“双11”又有哪些新看点？

　　电商巨头各显神通出大招

　　有别于去年激烈的“口水战”，也不再将“促销”作唯一主题，今年的“双11”，天猫、京东、苏宁等电商巨头之间各有动作，“娱乐路线”、“穿越套路”、“温情牌”，各路大招可谓应有尽有。

　　阿里集团CEO张勇表示，“双11”到今天已经远远超过了购物甚至消费的概念，它之所以成为一个狂欢节，因为它有很多狂欢的元素，有很多娱乐的属性。如今，消费购物进入全娱乐时代，今年天猫“双11”就加入大量娱乐元素，并注重商家和消费者之间、消费者与消费者之间的互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。

　　与天猫的狂欢相比，京东显得冷静些。京东主打的“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更多的选择，呼吁消费者拒绝冲动，理性购物。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷解释，消费者对“双11”的态度越来越理性，回归于对品质和服务的精挑细选。在这种情况下，冲动消费不应也不再是“双11”的主流。而商家要满足新的市场需求，也必须给出新的解决方案。

　　苏宁则表示，场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化是今年“双11”的几个关键词，“消费场景”是被提及最多的词语之一。苏宁在“双11”大战中，结合现代技术和理念，以穿越古代的主题而呈现。

　　国美发布了“SmartBuy”秘笈，其中包括购物环境篇、销售价格篇、商品储备篇，以及物流保障篇、售后保障篇、员工服务篇六大篇章，从商品、体验、服务三大维度，详解购物智囊，在“双11”为消费者提供理性消费的保障。

　　线上线下融合成趋势

　　近年来，即使电商冲击不断，但线下的传统商业仍然占据一定的优势。业内人士表示，未来消费趋势将向品质消费和体验消费靠近，而实体门店就是提供品质和体验消费的最好渠道，线上线下融合也将成为行业发展的趋势。今年“双11”就呈现了线上线下巨头联手的势态。

　　10月20日，京东CEO刘强东与沃尔玛CEO 董明伦联合对外宣布，双方的战略合作进入新阶段，并将组团参战“双11”。目前，沃尔玛山姆会员店和沃尔玛国际旗舰店已经在京东上线，其商品将接入京东的仓配体系。董明伦表示，未来沃尔玛将继续加强与京东的合作，尤其是在食品安全方面，刘强东表示要让中国的食品品牌化。

　　11月1日，苏宁广场也在苏宁易购“双11”笑倾城主会场、O2O专区全面上线，自此，双线购物平台直接打通，苏宁会员可通过易购专区抢购各地苏宁广场商品，包括抵用券、优惠券、体验券等，覆盖餐饮、零售、休闲娱乐各业态。

　　线上线下融合备战“双11”的还有飞凡。据了解，飞凡商业联盟将携旗下6000+实体和5万+品牌，充分利用独特的场景优势融合互联网，打造全新的消费模式。包括中商集团、物美集团、开元商业、新华百货、正荣商业、步步高集团、绿地集团、百盛集团、屈臣氏等在内的实体商业都已加入“飞凡11天，全民狂逛节”大型营销活动。对此，新华百货董事长曲奎表示，飞凡的“实体+互联网”不仅为卖场带来高人气客流，也让消费者领略了智慧商业营造智慧购物的魅力，体验了在优质场景下购物消费的愉悦感，同时也展现了一种新消费文化。

　　各路大军发力跨境渠道

　　今年的“双11”不仅在大陆市场打的火热，事实上，天猫早已将目标瞄向了更大的市场。从今年阿里“双11”的四大变化：全球化（买全球卖全球）、娱乐化、个性化和全渠道中不难看出，全球化也成为了今年阿里最重要的策略之一。张勇表示，今年的目标是将买卖服务都推向全球化，把部分外国商家介绍给香港、台湾和东南亚等大陆地区以外的消费者。同时，支付宝和天猫的联合也是全球化战略的有力支持。据了解，支付宝已经形成了“全球收全球付”的能力，可以为全球200多个国家和地区的用户提供服务，支持18种货币结算。

　　另一方面，京东CEO刘强东在今年带队赴法国、韩国开拓市场，并在日本、澳洲、美国启动招商会。事实上，各路跨境电商大军都表示不放过促销机会，10月28日，亚马逊突然宣布其Prime会员服务登陆中国。对此，有业内分析，亚马逊此次将会员体系引入中国，尤其是这个时间点，意味着在双11亚马逊将大幅发力。此外，包括聚美优品、蜜芽、洋码头等电商纷纷宣称入场。不可否认的是，各家均瞄准了跨境渠道，这场大战将越来越热闹。

　　“八仙过海 各显神通”，各大电商战况如何，我们拭目以待。但从今年电商的动作来看，“买买买”已不再是主题，同时，“双11”大有向全球蔓延的趋势，或将发展成一个全球性的购物狂欢。