Pandora：借力快时尚 个性定制重新定义珠宝价值

　　在Tiffany等珠宝巨头处于全面受挫的状态下，Pandora（需求面积:80-160平方米）（潘朵拉）就犹如一批黑马：Ta通过自己独特的营销手段，成功地让消费者相信了一个“概念”：你买的Pandora是全天下独一无二！

　　在奢侈品和珠宝消费疲软的当下，Pandora其快时尚的品牌定位及个性化的营销路线，多次助其攀上销售巅峰，成为全球销售量第三大的珠宝品牌。

　　不过，不要以为定位快时尚，就是白菜价！一条Pandora手链（一条链子+三至四颗珠子）的入门价就需要大概1500元软妹币。所以，曾有港媒这样形容Pandora是“港女最爱，男人最痛”的首饰品牌。

　　为什么简简单单几颗珠子，在Pandora里竟如此有生命力，令女人爱不释手，令男士最痛仍要剁手买给女友？

　　每颗Pandora珠子，都是一个故事

　　Pandora最受消费者热捧的就是她的个性定制模式，品牌将手链与吊坠分开独立出售，消费者可以在选择完手链后，从上千款各类风格的吊坠中进行自由组合与搭配。对此Pandora曾骄傲的宣称：“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”。

　　一般来讲，款式、宝石成色和高价位是人们购买珠宝的主要目的，而潘多拉则一改常规，将匠心独具的款式设计、独家定制和意义结合在了一起，其中最重要的就是意义。

　　女生天生就是感性的动物，爱含有一切浪漫意味的事物。除了个性定制模式之外，Pandora每颗珠子都含有一个故事。同时，品牌更以“Unforgettable Moments”（不可遗忘的回忆）为品牌宣传语大肆渲染及鼓励每位女性顾客串出一条有故事的链子。

　　因为“我和你在巴黎铁塔下相遇相知”，所以铁塔造型的小珠子来一个；因为“你送我的第一份礼物是一只小熊”，所以小熊造型的小珠子也来一个……各种带着爱的故事的小珠子串起来就组成了一条纪念情侣间动人时刻的链子。

　　另外，Pandora不仅大打浪漫爱情牌，更大卖有暖暖意味的亲情故事。就在今年的母亲节期间，Pandora以“The Unique Connection”（独特的联系）为主线，拍摄孩子们在蒙住眼睛的情况通过嗅觉与触觉准确找到自己妈妈的过程。从而道出“因为懂得你的特别，或许Pandora能找到如你一般特别的珠宝”的最终广告目的。

　　Angela Baby、林心如、倪妮……都是Ta的粉丝

　　对于明星来说，撞衫不可容忍，撞“首饰”更是时尚灾难。一入“潘”门深似海，一颗一颗接着买。Pandora的个性定制模式及其独一无二的时尚魅力，不仅仅赢得了大批粉丝的追捧，其中还不乏当红明星，如Angela Baby、林心如、林依晨等追捧，这为Pandora引来无法估量的关注度。

林心如在微博晒Pandora手链

　　在商业运作上，Pandora也是以奢侈品的形象出现在公众面前，她会在每个城市最繁华的商场开设销售点、邀请一线明星如林允儿、吴佩慈、秦岚等代言、并且还会不断为女星们赞助各种珠宝去走红地毯来提升自己的曝光率，通过“偶像效应”提升自身的“逼格”。

　　一般来说，明星出席活动或者一些重要场合都是以奢侈品示人。对于平民大众来说，奢侈品品牌的故事都非常唯美、非常动人，但是一看到那价钱都立马敬而远之。

　　但是，有着多位当红明星加持的Pandora，似乎看透了消费者的心，不仅把品牌包装得高大上，而且其定价也远远低于Cartier、Tiffany等珠宝品牌。一套在国内销售的全套定制手链，价格在3000元左右，完全是一个都市高级白领可以负担的价格。这让Pandora成为大众心中“可负担的奢侈品”，风靡全球。

　　借力快时尚，重新定义珠宝价值

　　快时尚品牌ZARA、H&M等创造的“快速上新”、“价格亲民”又“紧跟潮流”的经营理念，大受消费者追捧，成为消费主流。而Pandora便是“偷师”快时尚且成功逆袭的典型。品牌定位中产阶级年轻女性日渐崛起的年轻消费群。产品根据不同季节和节日，每年保持7次上新率。

　   除了品牌定位和产品上架之外，实际上，跟快时尚品牌一样，Pandora的强项在于懂得如何在全球化大背景下，有效整合世界各地的资源。Pandora的产品在擅长珠宝设计的意大利完成，随后在人力成本相对较低的泰国生产，最终发往分布在世界各地的90多个国家的门店。

　　明确了走类似H&M、ZARA的“快时尚”路线，此时对Pandora而言，品牌标签的进一步强化就显得尤为重要。 因此在广告宣传上，Pandora同样模仿快时尚品牌的玩法。如在广告中直接陈列商品，并在片中赤裸裸地标上价格。

　　正是这种快时尚的品牌定位，助力Pandora攀上销量巅峰：从1982年在丹麦成立第一家零售店开始，现今已在90多个国家设有超过1.1万个专柜，全球年均销量6500万件。

　　公司市值已突破1000亿

　　在市场拓展方面，Pandora取的是特许加盟店模式。通过大量的批发给加盟商，公司能够以极快的速度极低的成本占领新市场。一旦一个市场接受了串珠手链这种模式，公司就会在该市场进驻“概念店”，这种模式往往会将竞争对手打得措手不及，等他们反应过来的时候市场已经被潘多拉抢走了大半，再想追赶是非常困难的。

　　在过去的一年里，Pandora在全球新增了400家门店，销售额同比增长超过40%。据了解，截至9月30日，该集团在全球设有8921个销售点，当中2010个为概念店形式。目前，Pandora的公司市值已突破1000亿人民币。

　　在中国内地和香港地区业绩的提振下，亚太地区表现最突出。尤其是中国内地，三季度收入同比大涨120%，现在占亚太区收入的约30%。Pandora方面表示，中国是全球最大的珠宝市场，对于品牌发展有着巨大发展。而在2016年10月28日，Pandora在天猫开设的官方旗舰店盛大开业，成为品牌在国内的独家官方网络销售渠道。

　　做一个能好好讲故事且价格亲民的品牌，表面上看似简单，但实际“说易行难”。Pandora的成功不仅是建立在乏味的商业策略之上，更多的是建立于贩卖有温度的故事和梦想之上。

       图片来自Pandora官网及互联网