唐吉诃德日本超市拥有225家店铺 连续26年持续盈利

　　一提到大超市，人们一般想到的就是大大的空间，整齐的物品，一目了然，整齐划一。但是一家名为唐吉诃德的日本超市正在颠覆人们的印象：给人的第一感觉是又满又乱的它，却在日本拥有225家店铺，连续26年持续盈利！这是怎么做到的呢？

　　颠覆传统认知的店铺

　　在唐吉坷德的店里，货架几乎冲到屋顶，视线之内没有一点空白，除了商品就是手绘海报，每个拐角的货架边从上到下挂满了东西。购物体验也谈不上多舒适——因为通道狭窄，你不得不提着手提篮(而非推着购物车)逛完全程，而且，有时候你得负重爬楼，因为不是所有的店铺都备有电梯。

　　可这不能阻止它成为人们关注的焦点。自1989年3月以来，它已连续26年实现销售额和利润持续增长。甚至，它的市值超过了两家日本老牌百货店合并后的新公司三越伊势丹控股。

　　交叉点的销售

　　和普通的零售店不同，唐吉诃德的店员集中精力拨弄着一块他们认为掌握着销售秘密的地方——每列货架和通道的交叉点，这是个每组长0.9米、底部宽0.9米、高约2.5米，能向顾客展现三面货架的区域，店员要想方设法从超过4万种商品中做出选择，往里面塞入尽可能多的东西。

　　“最想卖的东西要放在和顾客视线齐平的货架上，其中，靠近转角的两侧是毛利率最高的商品。”负责指导货架陈列的部门负责人广濑幸太说。

　　低价的特点

　　广濑幸太会在每组货架里加入1至3种促销品。平均来看，促销品占据唐吉诃德店面商品的4成以上，它们是这家公司重要的利润来源。

　　促销品畅销最大的原因自然是便宜。唐吉诃德的老板、创始人安田隆夫从创办一个杂货店起家，跨越了日本不景气的年代，他明白找寻便宜的货源、低价营销是带动人气和获得利润的关键。

　　问题是并非所有顾客都会购买仅仅是便宜而名声不响的促销品。安田隆夫让他所有的店铺变成了手绘海报的海洋，上面写满了商品值得购买的理由，目的只有一个——证明这些玩意儿不比知名品牌差。

　　针对现实，灵活规划　

　　2013年，在1036万名访日游客中，有超过550万人都去了唐吉诃德。2014年，访日游客增加了3成，大部分来自日本的近邻国家，安田隆夫不想放过这个机会。

　　在涩谷店，不仅能看到日文的海报，还有韩文版和中文版，它们精准出现在通晓该国文字的海外顾客的面前—比如中国人喜欢的保温杯货架前，或者是中国人和韩国人都喜欢的抹茶口味KitKat威化饼干附近。这两个国家的顾客分别占据涩谷店外国客流的35%。

　　合作促销　

　　另一个高毛利的来源隐藏在促销品的附近，它们的包装上都有一个“情热价格”标签。作为唐吉诃德在2009年推出的特殊商品种类，它是向生产者定制、合作生产的产品，价格比普通市价商品便宜。

　　可安田隆夫早先并不喜欢这个自有品牌的点子，“它必须以大量订货、可长期销售为前提，可能无法及时反映客户需求，使得商品备货处于防守态势。”但是随着店铺规模的扩大，为了持续找出可以作为促销品的商品，开发自有商品成为一个选择。

　　由于是自主订货，这类带有情热价格标签的联名商品让唐吉诃德的促销更自由，也保证了低价和毛利较高。

　　压缩陈列特色

　　在广濑幸太的法则里，吸引人的货品可以放到顶层，让人很远就能看见。

　　他把较为便宜的商品塞在货架的侧面，它们的毛利率不是最高的，但是一旦被顾客发现，也可以促进销售。在这个货架上，雀巢速溶咖啡充当了这样的角色。

　　最下方用于放置袋装食品，因为它们无法堆砌太高。

　　广濑幸太最为得意的一组货架位于两个购物通道的交叉口，它从上到下塞满了各种巧克力食品。侧面摆放着一个堆满费列罗巧克力购物框，每个试图挤进费列罗背后通道的顾客都必须把购物篮举起来。

　　唐吉诃德鼓励这种做法，即便没有一本指导手册，唐吉诃德的店员也已经能够理解老板的意思—需要重视季节话题、要够便宜、尽可能压缩陈列，以及保证收益。

　　根据地点调节商品

　　“授权给现场执行者”是这家公司不断对外界强调的核心经营特征，店部门负责人可以无需经过总部的核准，负责70%商品的订购，另外3成是公司统一订购的“情热价格”商品，还直接负责定价和陈列。

　　这种做法带给不同店铺明显的特征，店主可以快速根据现场信息调整销售策略。东京新宿店离当地的韩国人聚居区很近，因而店铺内有很多韩国烧酒、韩国明星周边产品。涩谷店，在特殊的节日里，有着日本年轻人对商店的需求，这家店铺也更愿意播放节奏快速的背景音乐—因为年轻人喜欢。

　　顺应时代的经营模式　

　　2010年，日本人单身独居的比例第一次超过了30%，这让安田隆夫坚信坚持晚间营业也能收获足够客流，唐吉诃德部分店铺营业至凌晨，打破了日本零售业早10时开门、晚8时闭店的刻板印象。唐吉诃德店铺的设计和商品订购种类也顺应了单身男女的需要。

　　不过，这家企业最近发现，它们曾经引以为傲的单身年轻顾客正在减少，这种现象在晚上更为突出，但同时也发现了一个增大的顾客群—外国人。

　　这让唐吉诃德的销售策略也发生了变化。它们针对外国客人的营销开始增多，并和一些旅行社开展合作、发放优惠券。去年10月起，日本将食品、化妆品、药品这类消耗品也纳入了可退税范围，这更增加了唐吉诃德在外国游客中的吸引力。

　　至于日本国内一直被各零售商争抢的顾客群—家庭阶层，安田隆夫也没有放弃的打算。唐吉诃德开始发展另一个新的生意支线，它的商品摆放、购物通道设计和进货种类更符合家庭客户的需求。

　　最后终端君表示，即使是开一个小小的零售店，也是需要智慧和技巧的，做到像唐吉坷德店一般，既符合消费者需求，又价格便宜实惠，长久不衰，也是需要店老板的思考和努力的。