新城控股欧阳捷：精神消费——体验式商业的创新方向

　　12月8日，由优铺网、赢商网主办的第十一届中国商业地产产业化峰会在天津香格里拉（需求面积:30-60平方米）大酒店圆满落幕。本次峰会亮点众多，其中新城控股高级副总裁欧阳捷莅临峰会，带来主题为《精神消费——体验式商业的创新方向》主题演讲。在演讲中，他结合具体案例和数据，详细阐述在消费需求升级下体验式商业的创新方向，他表示：“体验式消费就是精神消费，要让购物中心成为客户分享圈层体验的最佳场所。”  

　　商业困境在于需求不匹配 出路在于消费升级

　　商业地产开发进入井喷式的增长，伴随而来的高库存、高同质化的问题也日益显现。针对目前商业的困境，欧阳捷以甘肃省威武市为例指出，商业的困境在于需求不适配，商业的出路在于消费升级，目前来看，我们的中产阶级越来越多，当中产阶级越来越多的时候发现我们的需求在升级，很多的需求已不能满足我们的日常消费水平。我们认为未来商业最终的目标是消费要升级，而且是针对我们的新中产阶级，这些新中产阶级需求和过去的需求完全不同，目标人群应该瞄准新中产阶级。

　　互联网对于商业地产的冲击不是最重要的

　　欧阳捷结合数据分析道，社会零售总额增长始终保持在10%以上，线下部分增长保持8%以上，这个增长是非常稳定的。但是我们看到，线上消费增速在不停地下降，社会零售总额和网上销售零售增速的对比中，虽然网上增速高于整体增速，但是增速持续不断地下降，现在已经只有26%。所以我们认为电商对实体商业冲击已成为过去式，而且线上和线下消费比例结构关系已经基本趋于稳定，线上交易保持11%左右，电商消费市场已经见顶，电商的日子也不好过。

　　体验消费——精神消费代名词

　　我们可以看到，现在整个消费的情况来看，家庭居民收入水平不断增长。2010年的时候家庭可支配收入是1.9万元，而我们到2015年的时候已经达到3.1万元，多出来的钱去哪了呢？是在我们的基础性消费上吗？显然不是，伴随着消费者消费更加理性化，更加对个性化、品质化、体验感的追求，我们未来多出来的钱已经到了精神层面的消费。

　　如果我们还把思维停留在零售上面，意味着我们的商业已经落伍了，我们的未来精神消费可能是我们的大家曾经熟悉的体验式消费，比如说我们的餐饮、影视、游艺、马术。体验式商业是精神消费，但是精神消费不等同于体验式消费，精神消费远超越了体验式商业。

　　精神消费的精髓到底在哪？其实精神消费的精髓在于我们不断满足人的原始需求，而人的原始需求其实不在物质，而是在精神上，包括体育、娱乐、书报、杂志这些文化需求，以及电影票房需求，这些都在增长。

　　所以我们可以看到马斯洛理论从生理需求到实践，我们首先是满足我们的生命本能，进而才有社会认知本能，进而才有自我认知本能，进而才有解脱本能，已经到了精神的最高境界就是哲学境界，电商是为了满足生命本能，或者说是满足生命的基本需求。

　　未来的商业是用游戏的理念去经营

　　欧阳捷结合苏州新城海洋馆案例说到，年轻人需要新奇特的体验，同时不止是青年还有儿童，他们会体验模仿、学习、友爱、炫耀、恐惧、欢乐，这些是儿童的人性，我们在理解他们的人性的时候，提供这种商业业态也应该满足他们的需求，这才是未来我们的精神消费的层面。

　　当然，我们认为老年人也非常重要，老年人有很大的需求，不仅是保健、康乐、教育，还有很多回忆、开心和放下。但是，现在给予老人的体验不够，时间太少、体验太少，我们想做的事情又太多，未来老年人一定是体验式商业中最主要的消费者。

　　同时，抓住人性的才是最佳卖点。未来最能体验人性的东西是游戏，游戏能够使得我们回顾到不能达到的场景，游戏使人所想但不能实现的一切都可以在游戏中体现，未来商业一定是搬到游戏的场景中，所以我们认为未来的商业是游戏的理念去经营的。

　　体验式商业一定要依托购物中心

　　我们发现非常多的传统商业，包括临街商户、原有的步行街、百货大楼和批发市场都不能满足体验业态，未来体验式消费和精神消费一定是在购物中心，购物中心可以体验业态、产品、服务，还可以体验我们的快感和分享。

　　未来我们必须要让购物中心成为客户分享圈层体验的最佳场所，要打造客群生态圈，满足客群体验和分享的需求，这就是我们精神消费以及精神消费所依托平台的最大价值。