Lululemon“抢滩”中国 连开三店“水土能服”?

赢商网 李萌   2016-12-15 16:12
核心提示:前两年相继在上海、北京开设三间展厅试水中国市场的Lululemon,本月起全面挺进中国,接连在上海和北京开设3间店铺。

  (赢商网报道)12月13日,凯度TNS发布了《中国城市新消费者趋势报告》,识别出关于中国城市消费者的十大趋势。其中“健康升级”被认为是随着消费者生活水平演进而兴起的趋势之一。随着城市化进程加快,居民人均可支配收入的增加,中国消费者的消费信心不断增加,主要表现在近几年中国消费者的消费需求和消费动机的转变。Athleisure(运动休闲)的兴起也正是消费需求转变的重要标志,消费者开始注重吃喝玩乐之外的健康话题,把Athleisure当成了一种生活方式。 

  对于品牌而言,在与消费者进行“博弈”时,一定要准确把握他们的“弱势”即需求。随着Athleisure的兴起,传统运动品牌Nike、Adidas以及美国运动品牌Under armour在中国受到了消费者前所未有的追捧。而其他运动品牌也开始觊觎中国这块儿“肥肉”,纷纷把“魔爪”伸向中国,这其中就包括北美市场炙手可热的品牌Lululemon。

  被誉为“加拿大第一专业运动品牌”的Lululemon,从2000年在温哥华开设第一家店到如今的北美市场,它已经被消费者看作是运动健身的首选品牌。在美国的上东区,Lululemon的购物袋几乎随处可见。而Lululemon似乎已经不是一个运动品牌,而是一种生活方式。许多欧美明星都是它的忠实粉丝。

  而这个时尚运动品牌在筹划3年之后,终于开始对中国市场进行规划了。前两年相继在上海、北京开设三间展厅试水中国市场的Lululemon,本月起全面挺进中国,接连在上海和北京开设3间店铺,分别位于上海IFC国金中心、静安嘉里中心以及北京三里屯。同时,Lululemon计划明年在上海开设两到三家门店。Lululemon早前就曾表示中国市场要达到美国2倍的规模,可见对于中国市场,Lululemon的野心还是相当的大。

  但中国市场真的像Lululemon所想的那么容易撼动吗?

  有数据显示,目前中国大约有1000万人练习瑜伽,并且以美国的三倍速度增长。面对如此庞大的消费人群,国内目前却尚无专业的瑜伽服饰品牌,Lululemon刚好可以凭借其专业性填补这一市场空白。

  但是想在中国的运动休闲市场分一杯羹,还要看看这个品牌究竟有何法术?

  运动与时尚兼具的调性

  产品在售卖过程中一定要满足两个基本诉求:一是功能性,二是情感性。功能性的产品就是要不断加强其功能,而情感性的产品就是要强调感性因素。对于大部分运动品牌而言,都满足了功能性强的产品导向,而在加强功能的基础上满足用户的感性诉求的产品就少之又少了。在这方面,Lululemon做的算比较出色的,它的那种运动和时尚兼具的设计,给人一种运动时可穿,出街也可穿的感觉,为此深受好评。

  高明的营销手段

  市场营销是一门绝学,很多品牌有优秀的品牌基因,却由于没有掌握高明的营销手段而举步维艰。Lululemon能在北美圈粉无数也是依靠它接地气儿的营销策略。与其他品牌重金聘请巨星代言不同,Lululemon找到当地最受欢迎的瑜伽老师、健身教练和健身达人,免费赞助他们服装。逐渐,这些健身领域的意见领袖就慢慢的影响了他们的粉丝和学员,一个良性循环就形成了。同时,Lululemon也会在自己的门店中举办“瑜伽入门”等活动来增加人气,例如它在上海开设的展厅,就是作为和客户沟通的平台而搭建的,展厅也会不定期举办活动、教授瑜伽课程等。

  而Lululemon在中国市场采取的营销策略更加偏向线上线下的融合,即线上炒作,线下运营。Lululemon会在线上组织消费者对某些话题进行全球讨论,消费者也可以在线上报名参与营销活动,同时微信平台还会有直播活动等等,一系列线上内容的搭建都是为了一个最终目标:建立品牌知名度。

  情感沟通大于销售

  Lululemon一直给消费者灌输一种思想“我不是卖衣服给你,我是在和你交朋友”,这样的说法给人一种与众不同的舒适感,感觉自己没有被品牌绑架,而是受品牌魅力的影响与它交朋友。这也是感性诉求上升到理性诉求之上,消费者进店不再是寻求一件合体的衣服,他更像是去朋友家做客。店里的导购人员不仅不会盲目推销,反而会给你合理的搭配建议。当消费者去试衣间试衣服的时候,工作人员会在试衣间的门上挂一个小白板,询问消费者的名字后标识在白板上,这样工作人员就直接称呼消费者的名字而不是“2号试衣间客人”。

  虽然产品有足够的卖点,商家也很会营销,但是Lululemon自身的弱势也不能忽视,这直接关系到了它在中国的长远发展。

  高端定位在中国水土不服

  中国消费者普遍是价格导向型,他们对品牌的忠诚度不够高,产品的价格才是决定他们是否购买的主要因素。这也就造成了Lululemon在北美实行的社区化营销方式很可能在中国行不通。Lululemon在中国线上店的销售价格是国际价格的150%-180%,这就使得原本就定价较高的Lululemon进入到中国后的售价与市场上的同类品牌相比没有任何的价格优势。以基本款背心为例,Lululemon的轻盈极速女士背心的售价是450元,而已经打开中国消费市场的Under Armour的女子训练速干背心的售价仅为229元-249元,Nike的女子训练背心则售价更低,仅为169元。如此大的价格差距,而且也没有独一无二的功能性优势,中国消费者很难找到为它买账的理由。如果想撬动中国消费者的心,Lululemon首先应该考虑的就是降价。   

  新旧市场的差异化

  众所周知,Lululemon是北美炙手可热的运动品牌,但这并不意味着将它原有的模式复制到中国就一定有效。在北美,人们把瑜伽看作是一种运动,也使得主打瑜伽服的Lululemon通过社区化营销在北美可以开拓大面积的消费市场。但对于中国消费者而言,瑜伽更像是一种修行而非运动,在他们眼中瑜伽教练就是教授课程的老师,他们私下很少和学员进行互动,所以他们不能成为北美瑜伽教练那种意见领袖型的人物,北美社区化的营销方式在中国很可能行不通。另外,中国人相对欧美人比较保守,虽然Lululemon一直号称运动可穿,出街也可穿,但这也只针对欧美人和一小部分中国人而言,那么它的设计再时尚对于大部分中国消费者而言也只是运动服饰而已。如此一来,它运动与时尚兼具的特点就没有多大的吸引力了。

  产品定位的限制

  以瑜伽服起家的Lululemon给人以女性化品牌的印象,即使是在北美地区也多为女性消费者钟爱。前期的产品线定的过于狭窄,对于日后开展男装线非常不利。在国内运动市场竞争激烈的格局下,Lululemon想要有所发展,突破原有定位或者专做主打系列对于Lululemon来说是值得考虑的问题。如果不改变现有风格,强制性的加入男装反而会适得其反,那样倒不如坚持原有特色,始终如一。 

  虽然本月一口气在中国开三家门店,但Lululemon的 CEO Laurent Potdevin 在接受采访时仍表示:“在进军某一市场时,我们已经做了详尽的前期准备。一下新开数百家门店并不是我们的扩张思路。我们不急于求速度,而是要充分了解该市场究竟有多少消费者接受我们的品牌,这不仅包括现有的实体门店或线上业务还包括未来的一些新渠道。”可见在没有真正探清中国市场之前,Lululemon在走谨慎路线。

  或许Lululemon的谨慎态度是正确的,毕竟今年欧美品牌在中国的闭店潮已经表现出,中国消费者不是再像前几年一样盲目跟风了,更有特色和价值的品牌才能博得他们欢心,究竟Lululemon是不是这样的品牌,还要看看他们明年的表现如何。

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