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打破商业购物中心同质化！这100个新兴品牌要火了

——“2017年中国新兴零售品牌创新峰会”现场报道

赢商网陈健玮 2016-12-20 16:21

核心提示：新兴品牌如何抓住机遇创造更多创新选择？又如何与资本对接，快速实现品牌化发展，创造最大价值？

　　2016年，新兴品牌迎来大爆发，处于创业成长的风口。根据赢商网大数据中心的统计，在全国一线城市建筑面积5万㎡以上购物中心中，新兴品牌业态的占比已经超过20%。与传统品牌相比，新兴品牌更贴近80、90后消费客群，更有体验性、场景感，有益于缓解购物中心业态的同质化。　

　　由赢商网主办的“2017中国新兴零售品牌创新峰会”12月20日在北京康莱德酒店举行。会上发布了“2016年度购物中心关注新兴品牌榜TOP100”（下文简称为TOP100榜单）。榜单品牌类型涵盖餐饮、服饰、儿童亲子、休闲娱乐、家居生活、文体教育及文创、跨界复合、跨境电商等创新品牌。

　　下面，赢商网为大家全面解读此榜单，分析新兴品牌对购物中心发展的价值意义，研究消费升级背景下新兴品牌呈现出的新特点，探讨体验业态、新晋网红品牌、文创品牌如何塑造与众不同的生命力。

　　2016年度购物中心关注新兴品牌榜TOP100

　　近些年来，随着购物中心的大量崛起，同质化成了行业难以避免面对的难题，不仅如此，商业地产界还面临着互联网大势兴起带来的电商冲击。为了应对面对各种已来临的问题，购物中心也引入大量新兴品牌。　

　　回顾2016年，商业模式创新、业态更迭提速，不仅推动消费升级，更引领新的生活方式。新奇、好玩、高颜值、情景化已经成为新兴品牌典型特征。

2016年度购物中心关注新兴品牌榜TOP100

　　从TOP100榜单可以看出，2016年新兴品牌产品内容繁盛，场景跨界融合，体验丰富无界。榜单前十名分别为Line Friends cafe & store、胡桃里音乐酒馆、H:CONNECT、纳什空间、大鲁阁、PLAY KING、言几又、CTNR集装箱、一笼小确幸以及uncles friends cafe&store同道大叔。

　　上榜的品牌中，除了餐饮、零售和休闲娱乐占主导地位之外，照相馆、文化创意、运动场馆、主题影院等新兴体验式品牌在榜单的比重也越来越大。品牌上榜数量有着明显的提升。另外，生活服务品牌崭露头角，成为购物中心新宠。跟2015年新兴品牌榜单比较，儿童拓展、儿童餐饮、儿童教育发展潜力大，但是上榜的数量较为平稳，发展更加注重产品内核。

　　从整体来看，上榜的新兴品牌餐饮类占比27%，位列第一；零售类占比25%，位列第二；休闲娱乐类占比18%，位列第三；文创类和儿童亲子类分别占比为13%和12%；而休闲娱乐类上榜率在5%。　

　　餐饮业态整体倾向主题特色化、精致化

　　餐饮早已成为红海，各种品牌借助互联网思维和资本扩张挤占市场。2015年，无论是大企业，还是小企业，都杀进餐饮市场，一大波餐饮品牌扎堆出现的同时，大批品牌悄然消失。

　　2016年，餐饮行业迎来了新一轮的大洗牌，一线城市餐饮增量与增幅明显放缓。高端餐饮频频出现倒闭、关店潮，纷纷败退市场。只有不断创新的优质餐饮品牌，才能够在竞争激烈的市场上逆势而上。　　

　　目前，新兴餐饮品牌的发展都在做强细分市场与消费圈层，小众化品牌逐渐增多，创意主题餐厅受到更多青睐。近几年，消费者对“高大上”餐单变得不再过于在乎，取而代之的是大众类餐饮更受消费者欢迎。一时之间，市场出现越来越多新锐、休闲、特色餐饮品牌。　　

　　在2016年1至11月中，全国餐饮收入3.2万亿元，同比增长11.2%，预计全年将超3.5万亿元。其中，大众餐饮占整个餐饮市场收入的80%，特色主题餐饮、休闲有机餐饮吸引超30%的80后、90后新一代消费者。

　　越来越多新兴餐饮品牌与互联网、科学技术结合，整体倾向主题特色化、精致化，逐渐由“价格”敏感型转向为“生活方式”体验型。

　　另一方面，购物中心同质化出现，以餐饮拉动人气、转型体验式消费，也成为各大购物中心的自救良药。而新兴主题餐饮高颜值、强体验的独特属性也越来越受到国内各大购物中心青睐。在TOP100榜单中，餐饮上榜27家。其中，创意主题餐厅、中式正餐占主流趋势。创意主题餐厅上榜达7家，这些餐厅都拥有“高颜值”场景，融合了音乐、花艺、电影、大热IP等元素，典型品牌如胡桃里音乐酒馆、茉颂法式花艺、泰炯音乐餐厅。

　　而餐饮业是以产品为核心、以经营为本，在口味的基础上形成品牌和影响力。因此中式正餐以好味道、高性价比、特色化服务形成差异化竞争优势。上榜的5家中式餐馆，以粤菜、川菜为主，均各占2家，江浙菜上榜1家；在休闲餐饮方面，上榜品牌达4个，均主打甜品；

　　休闲餐饮：上榜4家，以甜品为主；值得一提的是，在西餐品类上榜的两个品牌中，其中一个品牌PLAY KING是绿茶集团新推出的主打pizza的创意西餐品牌，这表明时尚化西餐品牌开始在市场走俏。

　　集合店挑大梁，快时尚服饰成主流

　　2016年，新兴零售品类发展的日益多元化，从模式、场景、供应链上进行全方位的创新尝试，探索跨界和场景营造的更多可能性，基于同一场景或需求下的融合类业态凸显。在TOP100榜单中，零售品牌上榜共有25家，服饰（集合店、快时尚）成为主力军。

　　其中，集合店品牌上榜达16家，品牌集合店占9家，生活方式集合店占7家。这表明，随着零售终端竞争加剧，单品牌开店竞争优势快速下降，集合店抓住现代消费者个性、时尚、潮流的购物心理，通过不同品牌的商品组合实现客流互补，提高弱势品类的经营效率，将=在零售市场迎来新一轮发展热潮。

　　而在上榜9家的品牌集合店中，以潮牌为主的集合店占4家。这也间接说明个性突出、时尚新颖的潮牌能持续吸引大批忠实的年轻粉丝，逐渐成为购物中心争相引入的“当红炸子鸡”。

　　另外，尽管这几年市场和消费者都不满快时尚品牌的产品质量，款式抄袭，设计不新颖等问题，但是快时尚品牌发展一直强势，尤其是新兴快时尚品牌。它们通过积极打造原创品牌、产品集合化、跨界合作等方式差异化突围一方面加大力度扩店，扩大品牌规模；另一方面专注产品生产，力求以最快的速度将最完美的产品呈现在消费者面前。

　　在TOP100榜单中，新兴快时尚上榜5家，均已布局一线及部分二线发达城市，并向三线城市下沉明显；其中，英国快时尚品牌New Look计划未来三年新增门店500家。

　　追求深度体验是未来娱乐业态主攻方向

　　在2012年至2016年，娱乐业态疯狂蚕食购物中心创收主力零售业态，面积占比从20%攀升至35%。近年来，新科技的出现使娱乐业态迎来大洗牌。在TOP100榜单中，新兴休闲娱乐品牌上榜18家。其中，密室、运动馆各占4家，主题乐园、体验馆各占3家。而KTV品牌均无上榜。这表明参与感较强的运动馆，采用高科技的主题乐园、体验馆、密室，正成为购物中心乐于招揽的新兴娱乐业态； KTV慢慢淡出舞台，结束了它的“黄金年代”。

　　同时，面对业态同质化严重导致的竞争激烈等问题，追求深度体验、打造多元化主题风格、融合最新科技设备的新玩法将是未来休闲娱乐业态发力主攻方向。

　　在2012至2016年，一二线城市购物中心娱乐业态面积占比逐年上升。其中，在一二三四线城市典型购物中心的业态占比来看，目前密室在二线城市购物中心的占比更高。而运动馆、主题乐园以及体验馆在一线城市更受欢迎。

　　以集合“店中店”形式打造文创多情境

　　数据显示，2012年前后，购物中心开始刮起文创之风，国内文创品牌数量由135家增至2016年的501家，预计到2017年，国内将有近600家品牌瓜分文创 “蛋糕”。

　　目前，国内文创品牌已经超过500家。在TOP100榜单中，新兴文创品牌共有13个品牌上榜。其中，书店占有4席，创意DIY和跨界复合店各占3席，画室、众创空间及私人博物馆各占1席。从榜单中不难看出，新兴文创品牌以集合“店中店”的形式进行多情境打造，更加注重主题化设计，彰显独有的文化内涵和特色。目前，这些新兴文创品牌门店选址均以一二线城市为主，三四线城市渗透意向不大。

　　书店：预计到2018年，进驻购物中心的书店数量增长率达11%

　　在2012至2015年，进驻购物中心的书店数量增长率为5%至7%；预计2016至2018年，增长率将达9%至11%。其中。当当O+O实体书店2017计划开店数量最高，达100家；其次为言几又，达40家。

　　创意DIY：高度契合“亲身参与”、“主动体验”等体验本质

　　目前，创意DIY品牌门店均为国内一二线城市购物中心体验标配。在TOP100榜单中，创意DIY均为国内品牌，全部以一线城市及成都、重庆、沈阳、天津为主拓展城市。

　　跨界复合店：多业态叠加下的强体验与个性化特征明显

　　从全国一二三线城市典型购物中心中跨界复合店的占比数据来看，目前其在一线城市购物中心表现更为突出；其通过多业态叠加，强化消费体验，并实现个性化经营，未来将是商业项目重点关注的创新类业态之一。

　　5大新兴儿童业态“崭露头角”

　　2012至2016年，全国一二线城市购物中心儿童体验业态面积增长近10倍，预计到2018年，儿童体验业态将占购物中心体验业态的30%。

　儿童新兴品牌向全面素质教育发展，更注重在体验和娱乐的过程中，通过运动能力、艺术细胞、动手能力的培养，完成启蒙、启智、启育，并融入卡通主题，增加趣味性。

　　在TOP100榜单中，儿童亲子品牌上榜12家，其中儿童游乐园占4间，儿童亲子餐厅占3间，儿童书店、儿童游泳、儿童运动馆、儿童剧场及儿童理发各占1间。

　　在儿童游乐园上榜4个品牌中，2015年创立的品牌占2家。新兴儿童游乐园结发展合IP、动漫、漫画、童话等元素，通过各种体验情景、各种挑战项目来吸引客户好奇心和探险兴趣，且项目容易更换，经营风险较低。

　　在儿童餐厅方面，全面开放二孩政策之后，以儿童为主要服务对象的餐饮将会呈现极快的发展速度，到2020年，国内儿童亲子餐饮预计突破350家。具备IP资源的组织开始进入餐饮市场，利用品牌知名度、以往积累的粉丝作为基础，打造亲子餐饮品牌。而上榜的3家儿童亲子餐厅品牌，均意向拓展一线城市及部分二线城市。

　　另外，越玩越疯狂的“熊孩子经济”，催生了以往购物中心“望尘莫及”的新兴亲子业态，如儿童科学馆、幼儿园、托儿所、儿童运动馆、儿童剧场、儿童书店、儿童理发、儿童密室等，带来无限消费潜能与掘金机会。

　　花店、医疗、宠物等品类异军突起

　　2012至2016年，生活服务业态在购物中心的占比保持2%至3%的增长率。花店、金融机构、医疗、宠物等生活服务业态通过强有力的社群组织，构建生活、社交、共享中心。其中，2013年后，花艺/绿植在一二线城市购物中心生活服务业态中的占比保持年均4%-5%的增长速度；医疗服务占比增长率为2%至3%；宠物服务占比增长率1%至2%。