倪敏:如何提高消费者黏性? 东渡蛙城“三管齐下”

赢商网上海站 叶苗苗   2016-12-22 18:53
核心提示:上海东渡国际商管事业部总经理倪敏发表观点认为,消费者是最没“良心”的,如何提高顾客黏性是商业运营核心的部分。

  12月20日,由赢商网组织的商业地产行业高端沙龙“赢商网城市沙龙——上海站”在虹桥南丰城南区商场6F丰尚小农庄举办,本期沙龙主题是:购物中心主题街区新玩法。针对该话题,上海东渡国际商管事业部总经理倪敏发表观点认为,消费者是最没“良心”的,如何提高顾客黏性是商业运营核心的部分。东渡蛙城在提高消费者黏性上,除了在特殊景观设计上打造整体氛围,在业态组合上同样考虑到这一问题。

上海东渡国际商管事业部总经理倪敏

上海东渡国际商管事业部总经理倪敏

  赢商网:您觉得一个购物中心运营最核心的东西是什么?

  倪敏:黏性和故事性是一个购物中心最核心的部分。

  黏性是指消费者和这个购物中心到底有多大的粘度,消费者是最没“良心的”,他真的是很善变、见异思迁、喜新厌旧,如果有一个更加新鲜、好玩的项目出现,他一定会抛弃你这个项目,而且时间长了就会忘记你到底是谁。如何加强与消费者之间的黏性是购物中心运营商们需要思考的问题;

  另一方面是故事性,虽然很多购物中心在做不同的风格,但如何打造一个有故事性的项目,让消费者记住你,并愿意前来是非常重要的。

  赢商网:东渡集团旗下项目在加强与消费者黏性上,是如何做的?

  倪敏:我们在上海远郊青浦的这个项目,总体量45万方,其中商业部分面积15万方。

  商业部分还是按照原来的固有思路在操作,即想办法把黏性拉高,我们从以下几个方面进行:

  首先在项目名上,我们取名蛙城,英文名没有直接翻译为frogcity,而是“wowcity”,也是希望能够给人一种惊讶的感觉;

  其次,在SPD特殊景观设计概念方面,我们请了给迪士尼做景观设计的IMA公司来做室内的特殊景观,我们这个项目里面会有一个从5楼一直垂直到地下2楼的瀑布、运河、舞台、火车站、空中农场等一系列景观。在氛围打造上,从天花到地面、扶手栏杆等整体风格也将保持一致,而不是像现在很多购物中心在氛围打造上会出现跳戏的感觉,场景打造给人的感觉好像清朝的美女穿一双现代的铆钉鞋,不协调,这也是为什么我们花大价钱请IMA来做部分设计,它能将整个主题场景做到融为一体,作为一个给全球40多座迪士尼做景观设计的公司,它绝对可以做到;

  第三,在MD即特殊的商品和业态的组合方面,蛙城这个项目引进了6000方的日式温泉,这也是基于目前青浦周边的居民情况还不是非常成熟,因此我们将消费客群看上了每年来青浦的1500万游客身上,如何把这些游客留在青浦?我们知道由于青浦当地的农家乐盛行,很多人去青浦旅游,但他们觉得晚上没什么好玩的内容当天就返回市区,所以我们在MD业态组合上做了产地直销、农产品特供等穿插组合,此外在SPD景观设计上相结合的夜间光影秀,它像瀑布一样从天而降,另外还有电闪雷鸣、蛙叫等效果,也是希望它能吸引游客来到青浦这个项目,泡温泉,在五星级酒店住上一晚,继而产生其他的费用。

  归根结底,一切都是处在变化中,消费者觉得这个品牌很好,今天可能会光顾,但是明天其他购物中心有新的品牌出现,他可能就会弃你而去,以我觉得它的黏性是非常重要的。

赢商网城市沙龙嘉宾合影

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