东渡蛙城要做成一座真正的“时间性购物中心”

　　（赢商网报道）谈起当下的购物中心总离不开“场景化”“IP化”两关键词，与东渡国际集团商业管理事业部总经理倪敏的这场对话亦由此展开。

　　“现在很多购物中心都号称在做场景化，但所做出来的场景相对简单，很多甚至算作陈列。我认为场景一定是完整的、浸入式的，有情感连接的、有黏性，对情感的投入有它的延伸。”

　　倪敏眼中的“场景化”必须有情感的连接与延伸，而场景化的核心目的在于最终的IP输出，真正的IP是具有生命力的。

东渡国际集团商业管理事业部总经理倪敏（图片来源：企业提供））

　　蛙城恰是一个由场景和IP构筑的生命体。通过与迪士尼的景观设计公司美国IMA合作，蛙城在购物中心内部搭建起了瀑布、流水、运河、花园、海盗船、开心农场这样一些真实场景。

东渡蛙城“莓莓蛙”（图片来源：企业提供）

　　此外，蛙城还联合日本著名漫画家谷口智则先生创造了卡通IP形象“莓莓蛙”，所有故事场景全部来源于蛙城的设施。

　　通过一系列可视化产品的开发，东渡的终极目标是要让蛙城成为一座“时间性购物中心”，即你有时间就想去一趟的场所。

　　定位上的与众不同也就意味着蛙城在MD设计上的“另类”，这其中包括在国内购物中心首次引入温泉主力店，“整个蛙城将会有25%到30%左右面积是跟其他购物中心有所不同的”。

　　至于这25%到30%左右的不同从何而来，倪敏总结了三大标准：第一，类似温泉这类购物中心新业态；第二，首次落地上海或青浦的新品牌；第三，传统品牌结合蛙城环境的创新。

　　“我们更愿意找的合作伙伴，不是你给我多高的租金，而是你愿意跟我一起打造一个新品牌出来，或者说这是一个品牌的plus版。”

　　以下为赢商网对东渡国际集团商业管理事业部总经理倪敏专访实录：

　　赢商网：现在购物中心都在谈场景化与IP，对此，您如何理解？

　　倪敏：如今消费升级，同质化严重的业态组合已经不能吸引核心客群了，未来商业发展应是要满足不同消费人群的多元化需求的场景组合，通过打造独一无二的景观制造话题，吸引人气，延长顾客停留时间。

　　现在很多购物中心都在做场景化，但所做出来的场景相对简单，而且往往是孤立的、突兀的，与商场原有环境格格不入的，所以才会跳出来吸引眼球，但是经不起挑剔。甚至于，有些场景化仅仅是一种特殊化的陈列，与天花、地面、扶手栏杆都是矛盾的，给热爱自拍的消费者们提出的较高的要求，必须选择最佳角度，否则就会穿帮。

　　不仅如此，我认为场景一定是有情感连接的，要有黏性，对情感的投入有它的延伸。而场景化的核心目的在于最终的IP输出，真正的IP是具有生命力的，需要一个完整的品牌构筑过程。

东渡蛙城（图片来源：企业提供）

　　赢商网：东渡国际是怎么样做的？

　　倪敏：首先我们跟参与过全球四十多座迪士尼景观设计的公司美国IMA合作。

　　迪士尼的场景化为什么成功？首先因为它是一个大IP，大家能够从迪士尼的卡通人物、故事、景观中找到情感连接，能够找到共鸣。

　　迪士尼场景化是武装到牙齿的，整个空间、所有细节都是场景化的一部分，置身其中绝对不会跳戏，这也是东渡与IMA合作目的所在。

　　在蛙城，瀑布、流水、运河、花园、海盗船、动物这样一些真实场景已经成为购物中心的一部分。我们把蛙城叫做公园剧场型的购物中心，也是希望所有消费者，即便不买东西、不吃饭也愿意来逛一逛。

　　我们从西方引进一个词叫“时间性购物中心”，即你有时间就想去一趟的场所。蛙城就是一个这样的存在，虽然今天没有购物需求，但消费者可以来看看瀑布、灯光秀，可以带小朋友来看看农场小动物。

　　这么说吧，一般的场景化是在购物中心里造“公园”，蛙城是在“公园”里造了座购物中心。

　　赢商网：目前国内也有其他购物中心取了水的元素，蛙城与其他设施相比有哪些不同？

　　倪敏：蛙城是运河系购物中心的升级版和集大成，蛙城有水的元素，但又不仅仅只有水。

　　一方面，过往的运河都是平面的，但蛙城建造了一座瀑布，其爆发力、震撼感更强。另外，我们还有其他空间元素，比如海盗船、开心农场、灯光秀，把光影和水景、喷泉联系在一起。

东渡蛙城（图片来源：企业提供）

　　不仅如此，蛙城还联合日本著名漫画家谷口智则先生创造了卡通IP形象“莓莓蛙”，所有故事场景全部来源于蛙城的设施。

　　通过一系列可视化产品的开发，在设备、推广活动等所有环节中都融入了蛙城独特的要素，让商业设施同卡通形象的开发一起成长发展，形成独特的品牌性。

　　值得一提的是，为了在商业设施中充分利用情境化思维，蛙城还打造了多元化MD定位的空间。蛙城在MD商业规划时就格外注重独特定位，包括独一无二的露天温泉体验、国际化服务水准的组合型俱乐部、满足旅游人群的青浦市集、包罗万象的杂货天堂，每日不同的演出与互动活动……

　　赢商网：在购物中心引入温泉主力店，这在国内算是一个创新模式？

　　倪敏：这的确是温泉第一次进购物中心。以前，面积大的温泉可能会设在郊区，依据当地环境所造；面积小的话，可能设在高端酒店，针对酒店住宿的高端人群。

　　我们做的这个人工温泉是面向大众的，而极乐汤也是目前国内发展最好的日系人工温泉品牌，这次能够达成合作也是对未来整个温泉事业充满信心。

　　蛙城的这个人工温泉面积达6000多平方米，最有特色的是户外风吕区，在都市泡汤可以体验郊外的感觉，这也是为了让大家有一些新奇体验。

东渡蛙城“极乐汤”温泉（图片来源：企业提供）

　　赢商网：3月底，蛙城在南京飞凡启动全球招商活动。作为最受期待的三家购物中心之一，目前招商情况如何？有没有具体开业时间表？

　　倪敏：招商进展顺利，截至去年年底已经完成了STCC上海嘉庭俱乐部、温泉极乐汤、上影影城三家主力店的正式签约，也与日本机器人概念酒店达成了合作意向，另有多家次主力店、快时尚品牌洽谈中。

　　项目计划于今年5月底完成整体商业的主体结构，计划2018年夏季开业。

　　赢商网：东渡国际的并购金融板块业务在去年也取得了很大成就，包括与日本株式会社Vortex签订战略合作协议。该部分资源是否会考虑嫁接到商业地产领域？

　　倪敏：东渡国际一直都是多元化发展的企业，除了房地产开发与运营（包括住宅、商业、酒店、物业）、俱乐部之外，其实我们还有金融板块以及海外事业板块等，这几年海外资产并购速度也非常快。

　　未来金融板块肯定会和商业地产相连接，因为资产最终实现金融化是一个必经之路，但前期需要把个设施经营好，这样才有资本收获更多的关注。

　　因此，我们觉得目前最首要的任务就是踏踏实实把蛙城做好。

　　赢商网：前段时间，上海长风大悦城收购案引发了一波关注与讨论。商业地产洗牌阶段，东渡国际是否也有通过并购扩大规模的考虑？

　　倪敏：我们也不排除会有这样的做法。

　　当然，我们对于物业的要求相对比较高，收购一个购物中心并不难，但它的基因要跟蛙城一样；如果在净地或者概念阶段就开始合作，会使蛙城的概念更加容易落地。

　　目前除了蛙城之外，我们也在开发其他产品线，随着产品的不断完善，各种可能性都会存在，我们也很愿意通过并购的方式去加快拓展速度。

　　赢商网：中产阶级被誉为未来中国最具消费潜力的群体，在您看来，中产消费的特征有哪些？

　　倪敏：根据2015年CHFS调查数据测算，中国中产阶级的数量为2.04亿人，很多数据调查把中产阶级的单纯定位为年收入1万美元——6万美元之间，受过良好的教育等物化标签。

　　而我所认为的中产阶级不仅拥有稳定收入、良好的、教育背景，他们还追求健康，注重运动，热爱旅游，热爱购物、娱乐，又不失格调的生活品味。

　　他们的消费是将主流时尚和自己独特见解相结合，不仅外表时尚新颖，还注重提升自己的审美品味，注重品位，热爱生活。

　　总的来说，中产阶级不再忙碌于生活温饱，他们追求的是与众不同生活体验，个性化的生活享受，不能单纯以收入做出定义。比如九零后，他们越来越理性、有自己的个性和主见，追求有品质的生活，不喜欢简单和重复。

　　赢商网：商业项目该如何满足和挖掘中产消费？

　　倪敏：近两年我们发现，原来简单复制的购物中心客流状况是逐年下滑的，整个销售额、租金情况也不理想。

　　这就是因为消费者的转变，特别是来自电商的冲击，很多的标准化产品大多数都可以通过网上来解决，因此未来商场中的休闲类、体验类业态会逐渐增加，只有做出特色才能吸引新的中产阶级家庭关注。

　　赢商网：虽然已经做出调整改变，但购物中心同质化现象还是当前普遍现象？

　　倪敏：现在供购物中心选择的品牌非常有限，但购物中心数量增长非常快，要在短时间内完成招商任务，品牌的培养和成长是跟不上购物中心的扩张速度。

　　因此，同质化这是不可避免的，但如何在诸多同质化里面找到自己差异化，这是非常重要的一件事情。

　　以蛙城为例，我们不会追求有很多都跟其他品牌不一样，但整个业态和商品定位里面可能有25%到30%左右是跟其他购物中心有所不同的。

东渡蛙城（图片来源：企业提供）

　　赢商网：对于这25%到30%不一样的品牌，选择标准是什么？

　　倪敏：第一，我们找了温泉这个购物中心新业态；第二，当然也不排除其中会有新品牌首次落位上海或首次落位青浦，目前也在跟这些品牌进行接触。

　　上海本身很很多品牌进入中国的首选站，在青浦整个大区域里面，尤其在大虹桥延伸段的这个板块，还是非常有机会的。“首进青浦”是非常多的品牌愿意做的尝试，更何况蛙城是地铁上盖，交通各方面都很便利；朱家角等旅游区就在项目旁边，游客很多，这些都是蛙城得天独厚的优势。

　　第三就是品牌的创新，因为蛙城的场景环境是跟其他任何购物中心都不一样。所以我经常跟品牌商谈，我们更愿意找的合作伙伴，不是你给我多高的租金，而是你愿意跟我一起，打造一个新品牌出来，或者说这是一个品牌的plus版；即使品牌相同，但是购物环境完全不同，很多品牌原因为蛙城独一无二的环境为我们量身定做一个新的形象店。总而言之，给消费者带来的感受一定是不同的。

　　赢商网：商业地产迎来了变革时代，但所有的创新都应该回归到商业的本质，即做好服务。在纷繁复杂的市场，该如何坚持商业“初心”？如何做好服务？

　　倪敏：随着市场竞争愈演愈烈，许多商业设施把更多重点放在了招商和营销上面，争夺眼球、哗众取宠的行为也时有发生，许多服务细节被忽略。实际上，服务细节确是衡量商场经营水准的重要砝码。

　　我认为，商业的本源就是服务。我们做了这么多准备，无非也是为了更好的提供服务。这是基本功，也是必须要做的。