陈笑凡：悠游堂打造动漫星球 落地儿童游乐主题场景

　　12月20日，由赢商网组织的商业地产行业高端沙龙“赢商网城市沙龙——上海站”在虹桥南丰城南区商场6F丰尚小农庄举办，本期沙龙主题是：购物中心主题街区新玩法。针对该话题，悠游堂执行董事陈笑凡发表观点认为，儿童游乐采取主题街区的开发方式，是利用整体的娱乐氛围替代具体的游乐设备，目前市场上对于主题场景营造和经营很少有专业的公司，悠游堂利用自身的优势与门店运营经验，与甲方共同合作，共同创新。

悠游堂执行董事陈笑凡

　　赢商网：悠游堂为何以主题街区的形式做儿童游乐？这个主题街区有何特色？

　　陈笑凡：今年6月1日，悠游堂在重庆龙湖时代天街的动漫星球正式开业，这个动漫星球有5000平方米，30多个项目，并且不像其他室内或室外主题乐园需要买门票，实际上就是主题街区的开发方式。

　　这个开发主要是基于市场竞争和客户的需求。在我们入驻之前，龙湖时代天街已经有3家儿童游乐，面积最小的有1000平方，最大的2000平方，招商团队对我们提出了要求，要尽可能避免与其他三家儿童游乐同质化。

　　提到同质化，这是儿童游乐行业难以突破的点。我们这个行业叫室内儿童游乐，有两个关键词：儿童、室内，考虑到是儿童，选择设备设施的时候就要考虑可玩性和安全性的平衡，但是安全和可玩性本身是一种矛盾，越安全的越乏味，越好玩的越不安全。

　　第二个关键词是室内，室内也存在一对矛盾，即经营性和新颖性，新颖是要给顾客带来新鲜感，但是购物中心每年几百万的客流与迪士尼、恐龙园的几百万客流相比，有着本质的区别，迪士尼和恐龙园面向全国游客，很多人一生只来一次，愿意为新奇特买单，购物中心的客流则多是周边的住宅人群，每周或每月来一次，第一次愿意买单，等到第三次，第四次就不愿意买单，如果前期为新奇特做出很大开发投入，很难收回成本。因此，无论是任何品牌和企业，在选择儿童游乐时很难突破规律，这需要整个行业的技术和升级服务。

　　与此同时，商场规定不能与周围三家儿童游乐同质化，动漫星球面积又大，在这种背景下，采取主题街区的开发方式，是利用整体的娱乐氛围替代具体的游乐设备。整体的娱乐氛围主要指IP元素、项目、及游乐以外的项目——服务，包括餐饮、水吧、剧场、手工、烘焙、美甲、美容等，将这些东西进行排列组合，使其主题化，场景化，娱乐化。

　　赢商网：除了动漫星球，悠游堂是否还有新的主题概念，是如何做到新主题的？

　　陈笑凡：这主要与悠游堂的发展历程有关，可以说，悠游堂是伴随着购物中心，及购物中心对儿童游乐、体验式业态的需求逐步成长起来的。

　　2010年6月1日，悠游堂同时在北京金源、南京万达、重庆煌华新纪元开出第一批店，每家店都是300多平方米的传统单体店，当时很多人对购物中心不是特别理解，我们最大的创新就是把店开到购物中心里面。

　　从2010年到2012年，我们开了60家店，面积在300——600平方米之间，也是传统的玩体游乐；2012年-2014年，我们开了30家综合性门店，门店面积在600-1000平方米之间，既有传统的游乐，也有新颖的游乐，还有一些手工、水吧等，当我们有了100家门店的时候，才在北京爱琴海购物公园开出了第一家主题乐园，但当时并没有发掘太多IP 内容，只是选择了一个比较成熟IP形象。

　　与其他品牌商家不一样，悠游堂没有自己的动漫形象。我们认为内容的开发是比较难的，更多的是寻找市场上成熟的内容，把它们产品化、落地，因此，我们不是先设定一个主题怎么做，而是当市场具备相应条件时，做一些开发。

　　重庆龙湖时代天街的动漫星球有3个主题，其中巴啦啦小魔仙和poli都已经在全国开了3家，当做第四家的时候，对动漫元素、形象、人物关系、主题商品、主题内容开发更具经验，也使得开发更有特色，更契合主题。尤其是里面坪效很高的饰品店，有很多从韩国进口的发饰，发卡等，与COSPLAY结合在一起，增加了体验感，而这些都需要时间和经验积累。

　　赢商网：对于主题街区的打造，悠游堂有着怎样的标准？

　　陈笑凡：我们对于主题街区有一个大概的标准，不是很精确，即需要50%的面积有成熟品牌、成熟业态，10%-20%的面积是成熟品牌、创新业态，10%-20%的面积是创新品牌、成熟业态，还有10%-20%的面积是创新品牌，创新业态。

　　50%面积里的成熟品牌、成熟业态，是指像悠游堂是成熟品牌，做的一些项目如玩体、攀爬比较成熟，并且每家乐园里都存在，受到小朋友欢迎。这种品牌与业态能够保证客流，悠游堂在主题开发时与设计公司最大的区别就是，有成熟的项目填满50%的面积。

　　成熟品牌、创新业态，则是指我们经常从韩国、日本等国家引进一些新的设备，这些设备是否受欢迎，能否经营好，刚开始谁也不知道，我们会对此做一些开发，并且一次只做10%，保证创新的成本不是太大。

　　创新品牌、成熟业态，是说很多原本是其他行业的人投入游乐行业，游乐行业业态本身成熟，而新团队会有一些特殊的资源，做出与众不同的东西，至于团队是否稳定很难确定，不过他们能带来新的东西与亮点，我们可以给予优惠及支持。

　　此外，悠游堂目前和全国12家商场签订了联合开发，共同投资，成立合资公司，与商场共同打造主题街区，这样的话，前期投入压力减少，租金风险降低，对于商场来说，既是房东又是股东，这种新的合作模式，使得各方都能多出20-50%的收入。

　　目前，购物中心供应过剩，儿童游乐同质化，这样的合作模式，能够做一些创新，使得创新品牌、创新业态，或者是成熟品牌、创新业态转换成熟品牌、成熟业态，而且主题街区是开放式的，里面的商户项目都可以调整，设备也可以调换，第二年可以多出5%的项目调整，第三年多出15%的项目调整，第四年就能调整完40%的项目调整，这既是当下对应同质化的应急之策，又是使得商业可持续发展的方式。

　　赢商网：在具体的主题街区打造上，悠游堂希望以怎样的形式实现？

　　陈笑凡：在悠游堂看来，主题街区不是一个具体的店铺，而是一个资源载体，更多的是当做一种合作方式。

　　许多商场对于主题活动、场景打造投入很多，实际上，目前中国在主题场景打造和运营商，很少有专业的，我们自己做压力很大，花费的时间和精力也很大，因此，我们希望安安静静地做一个店铺，其他的由甲方来做，他们整体统筹安排会更好。之所以做这件事实在是没办法，因为市场上，很多甲方做的不专业，有很多同质化的品牌和业态。

　　在这种情况下，希望甲方把悠游堂看成两个公司，一个是普通的店铺，小到三、五百平方，大到两、三千平方；还有就是是悠游堂开了两三百个店，有一些资源、建议、专业技术、设备可以共享，利用我们的规模效益，同时，主题街区是开放式，意味着我们帮助开发商做完主题规划后，随着商场整体的人气和运营成熟进行调整，达到省钱的目的。

　　商业都是做出来的，都是创新出来的，如果大家敢于投入，同时投入基于专业的背景下，就会得到很大的回报。

赢商网城市沙龙嘉宾合影