虹桥南丰城张逸：带有故事性的主题商业是购物中心核心价值

　　12月20日，由赢商网组织的商业地产行业高端沙龙“赢商网城市沙龙——上海站”在虹桥南丰城南区商场6F丰尚小农庄举办，本期沙龙主题是：购物中心主题街区新玩法。针对该话题，虹桥南丰城总经理张逸发表观点认为，购物中心可以通过打造差异化、主题化以及带有情景的故事性场所，从而吸引到与项目定位相符的消费者。

虹桥南丰城总经理张逸

　　赢商网：您如何看待主题街区商业的发展？

　　张逸：主题性街区商业也是我们在日常工作中一直都在探讨的部分，因为所有的购物中心都在谈差异化，如果差异化仅靠购物中心硬件设施、建筑设计、品牌定位、业态组合、市场活动等方面的任何一个单项是很难做到的，因为商业项目实在太多，以虹桥南丰城所在的区域为例，我们项目周边就有5-6个商业。我想最能够形成差异化的，可以是选择一个主题，然后把上述各项融合贯穿起来，相辅相成。

　　赢商网：您认为体验式街区商业最大的价值是什么？

　　张逸：情景式体验购物中心背后要有故事性，我们童年时最能够被吸引到的一定是故事，因为故事告诉我们的东西容易被记住。无论是场景化的街区还是场景化的主题，成功的关键在于找到一个合适的切入点，然后通过情节化的故事让消费者记住，并由此成为聚集客流的焦点，但要把它做好并不容易。

　　购物中心可以通过打造成差异化、主题化以及带有情景的故事性场所，从而吸引到与项目定位相符的消费者。

　　赢商网：虹桥南丰城在主题活动打造上十分成功，虹桥南丰城具体是如何做的？

　　张逸：虹桥南丰城最初被大家所知晓的并不是我们定位和租户，而是商场所做的一系列IP活动和IP展览，这也告诉我们，做一个好的主题，首先要选一个好的IP，选完之后要赋予这个IP某一个容易引发共鸣的切入点，然后围绕这个切入点铺开一系列的场景，场景背后的“故事”将其主题深化，再结合寓教于乐的互动活动。更深层次的是，如何把这个IP的特性和这个购物中心的特性所融合起来，这些都是要反复考量的。

　　如何让这个购物中心已有的客群喜欢要为他们打造的这个主题，此外还要注意这个主题所能够吸引到的客群是不是会喜欢这个购物中心已有的品牌，这是一个需要融合的过程。

　　最后一点，当开发商在做这样一个主题的时候，如何把租户融入到这个场景，这是更加需要甲、乙双方共同努力的。以虹桥南丰城做的第一个活动小羊肖恩为例，那个时候很简单，就是买一个代理权，做了一系列的玩偶产品放到整个商场中，贴合羊年主题，消费者走到哪里都能看到一个黑色的小羊。但后来我们发现这是一次性的体验，消费者过来拍照留念，但不会有持续性的互动，所以当我们去做海绵宝宝的时候，选了海绵宝宝在动画片里能被大家最容易记忆的点——海绵宝宝的家，然后在这个房子里面赋予一些互动，我们请了老师给大家讲故事，请了小朋友在里面画图，这个时候就融入了互动，互动的价值是给到顾客反复的参与。在这之后的一系列活动，我们开始让商户在活动现场做一些互动，通过场景把它铺散开来，把客流引到门店内。

赢商网沙龙嘉宾合影