观察：上海购物中心格局重构 新零售与IP植入潮起

　　2016年，上海商业地产正在变化。

　　年内上海新增29个购物中心，总体量达204万平方米，高于深圳、广州总和。在新增购物中心中，小于3万平方米的社区型商业占比仅为7%；5-8万平方米的购物中心占比最高，达到38%；其次为10万平方米以上大体量购物中心，占比30%。在一线城市，小面积购物中心都有降低趋势。

　　RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示，上海原本要新开近500万平方米的商业面积，但实际开业只达40%。RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳指出，开业率不高与市场的竞争、招商、运营等都有一定关系。

　　六成来自外环外

　　睿意德指出，2016年新入市的商业项目中有超过60%位于“外环外”，商业外围化趋势愈加明显。

　　这些购物中心都有明显的特征：在外环外布局的大多是大体量购物中心，中环多为特色体验型购物中心，内环内则多为小体量社区型购物中心。

　　之所以出现这样的格局，陈丽琳认为，与中心城区各商圈分布密集，相互间客群抢夺严重有关。

　　还有一个趋势，就是上海因时尚产业发达、潮流人群聚集，是快闪店最青睐的城市，尤其以品牌推广型居多。目前上海已经拥有460家快闪店。

　　快闪店租约相对较短，类型比较丰富，很适合过季商品或当季商品做定制促销。目前，上海新天地style里经常会有快闪店，与众多设计师品牌合作。快闪店不仅可以做短期品牌推广，还可为线上店引流。

　　陈丽琳认为，快闪店可提升客流，从某种程度上也可以看作对招商压力的缓解，估计可盘活上海120万平方米空置面积。

　　RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示，上海中心城区（外环内）购物中心与百货存量约有1400-1700万平方米（不包括社区型商业、街铺）。

　　新零售与IP潮起

　　全渠道时代的来临，导致电商和实体商业边界逐渐模糊，商业回归零售本质。

　　陈丽琳指出，未来实体商业与电商不再是对立竞争关系，线下线上将相互融合，比如梅西百货日前在天猫正式成立了线上虚拟店。

　　陈丽琳以盒马鲜生为例，其第一代店叫盒马鲜生，第二代升级为盒马集市。集市概念就是把店外店或外租店部分扩大，是生鲜超市/精品超市/大超市概念。未来其三代店希望做成购物中心。

　　陈丽琳指出，盒马鲜生最大的问题就是互联网人不了解传统商业，于是他们在线下不停挖掘传统零售行业人士做整合。线下为线上导流是其探索中的一步。

　　“好的品牌店利用互联网做渠道，且线上销售占比额已经非常高，比如优衣库电商总销售额占全部总销售额的30%。”陈丽琳介绍道。

　　宜家、银泰都在尝试电商，不仅是渠道，还有共融的关系。这种全渠道时代的边界化模糊，未来对于商场运营者来说，无异于一个有趣的尝试。

　　IP和商业虽然在两个不同领域，但为了把流量和粉丝经济做充足，商场经营者会把IP内容植入商业运营。IP主题展正成为购物中心增加客流、提升销售额、增强黏性的利器之一。

　　IP植入在市场上分为三种：主题定位IP化、自带IP的商户与线上IP线下变现。如大悦城是主题商业IP化的典型，包括做企鹅公社、神兽寺街；LINE FRIENDS自带IP商户；“同道大叔”是线上流量转化线下交易的案例。

　　“未来会有更多IP跨界合作，帮助购物中心实现持续的流量变现。”陈丽琳说。

　　在新零售创新方面，RET睿意德租赁服务部总经理杜斌透露，餐饮业创新正在大行其道，普通超市正向精品超市转型。比如盛宴中国将在2017年开店近十家，每家面积9000-20000平方米，主打海鲜。此前盛宴中国推出一款海鲜礼盒，两个星期不到就卖了近300万元。

　　值得关注的是，运动品牌产生的租金效益低，但可以带来大量人流；书店有类似功能也受到各大购物中心追捧。