实体零售突出重围关键靠技术 重新定位转型布局新渠道

　　在刚刚走过的2016年，马云的新零售理念表现出了电商企业对传统零售业的“图谋”，但实际上，在电商蓬勃发展的几年中，传统零售业也一直在摸索着“触网”的姿势。在日前由商务部等三部门联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》中，预计到2020年将实现电子商务交易额超过40万亿元，同比“十二五”末翻一番，网络零售额达到10万亿元左右。2017年，电商进入下半场，如何搭上新一批顺风车是传统零售业攻坚的重要课题，而在经过了几年的摸爬滚打后，企业已逐渐找到了适合自身的门路。

　　实体零售业突出重围关键靠技术

　　和在线购物相比，线下实体销售通常被认为是技术含量比较低的领域，但业内人士认为，中国的商场运营和零售商需要采用新的技术来吸引消费者。

　　 2015-2020年中国零售行业发展前景分析及发展策略研究报告指出，触摸互动屏幕，电子公告牌，和电视墙已经成为购物中心的关键元素，而通过移动设备的交互更可以让商店收集数据，并优化消费者体验。

　　她说，中国的购物中心采用的数字化策略，集合了移动、社交平台和大数据以及传统的营销手段。新鸿基地产在中国的两个主要购物中心 - 上海国际金融中心和上海环贸iapm 也采用了新技术用以提高销售和服务质量。

　　利用iBeacon技术，商场可以识别购物者在店内的确切位置，并且将相关消息、促销、商家优惠和广告直接发送到他们的智能手机上。

　　冯秀炎表示，在充满挑战的中国零售市场中，技术和创新以及吸引眼球的实验元素是抓住客户的关键。

　　瑞穗证券的研究报告称，整个零售市场正承受着大量新购物中心的冲击。据仲量联行预计，2017年将有43个商场在中国拔地而起，其中20家将位于黄金地段。

　　根据地产服务提供商第一太平戴维斯于11月份发布的的研究报告，上海主要零售区的空置率连续8季度不断上升，在2016年第三季度，达到了6.9%。这份报告还显示，在第三季度，主要零售区域的近一半项目的空置率有所增加。

　　报告称，郊区以及非黄金地段的大型高品质商场数量的增加，使得许多黄金地段老牌购物中心更难吸引商户。

　　但冯秀炎说，两个新鸿基地产旗下商场的销售额总体增长，包括高端市场。她估计，iapm购物中心将在2016年实现零售销售同比增长10-15%，同时，上海ifc收入零售销售实现增长15-20%的增长。两个商场的总租金收入中约10%来自营业额租金。

　　在谈到零售市场的状况时，冯秀炎说，来自3O(电子商务、跨境购物和工厂店)的挑战依然严峻，但她认为，电子商务不可能取代传统的购物中心。

　　“这事关个人购物体验。消费者需要感受到产品的质量。人们不太会在网上购买昂贵的商品，因为它们无法直接体验。”冯秀炎这样说道。

　　上海2016年前三季度的互联网销售占全市零售总额的11%，同比增长15.7%。 在北京，互联网销售占总额的17%，同比增长12%。 而在被认为是中国科技重镇的深圳，该比率为39%，同比增长约40%。

　　重新定位

　　转型所带来的阵痛并不能成为传统零售业触网的阻隔，相反，这也成为传统零售业在线上寻求差异化经营的动力之一。相较于部分企业的大刀阔斧式改革，也有企业选择文火熬汤的方式。蒋凌伟称，老板电器对线上线下的商品，在产品的型号和性能上做了区分，希望在线上打造的是一个高端品牌，而不是通过低价促销的形式来完成业绩。从成果来看，老板电器从2010年上市，连续六年实现了规模增长超30%、净利润率增长超40%的发展。公司预计，2016年将实现电商份额在整体份额的30%左右，利润率水平会高于传统业务。

　　王府井同样对线上商品进行了重新定位。刘春吉表示，王府井本身的定位相对高端，而且是全国化的连锁企业，因此王府井的线上定位主打轻奢、奥莱。但不同在于，对于王府井本身的联营体制，决定门店经营不控货、不控价格;但线上的团队保持可自营能力，目前王府井线上销售的商品90%为自营商品，这也是王府井对用全渠道理念经营用户同时经营商品的理解。

　　对于以社交电商为未来发力重点的海尔电商来说，对线上布局的重新定位不仅体现在商品上，更体现在生产和销售模式上。宋宝爱表示，以往品牌商将商品压货给门店，对零售情况并不做过多关心，但在社交电商的时代，品牌商要把商品解剖，把商品的价值展现给消费者，从而创造更多的商品价值。