“乱花渐欲迷人眼”，你还记得大明湖畔的露华浓吗？

　　在2016年底宣布重返中国市场的美国化妆品品牌露华浓，1月4日宣布2017年业务重组计划。在向美国证监会SEC 提交的8-K 文件中，Revlon Inc. 露华浓集团表示会在全球范围内裁减350个职位，加上与项目整合相关的重组活动，预计将于2020年之前产生6500-7500万美元的现金税前开支。  

　　露华浓集团还在去年9月7日完成对Elizabeth Arden Inc. 伊丽莎白雅顿含债务共8.7亿美元的收购，两家近年来同样增长乏力的美容产品集团的合并，在一定程度上做到了强强联合、优势互补。而且露华浓也看中了伊丽莎白雅顿在中国市场上的表现不俗，借力重返中国市场。

　　其实去年底，关于露华浓要重返中国的消息就甚嚣尘上，让人不禁回想起三年前的冬天，因为对中国市场“彻底失望”，露华浓单方面宣布“分手”，毅然决然的离开。如今，露华浓经过三年的蛰伏，发现心中对中国市场的这份爱还在，于是想重返中国，但“旧情复燃”这出戏还要看中国消费者是否买账。

（图片来自露华浓官网）

　　2013年12月31日，露华浓公司实施重组行动，裁员1100人，约占了全体员工的15%，以一种近乎悲壮的方式为与中国37年的情分画上句号。当时很多人都被这件突如其来的消息震惊到，但当所有人知道事情背后的真相时，对露华浓的这一做法也表示理解。在当年全球经济增速放缓的背景下，露华浓连续三年全球业绩增长乏力，加上品牌在中国市场已经趋于老化，公司为实现更快增长，不得不采取重组措施，而在这一措施中，不得不牺牲掉的就是老朋友中国。

　　露华浓在中国的业绩下滑是导致中国被割舍掉的重要原因，但连年的业绩下滑主要是因为露华浓在中国市场的定位不清和营销不足。

　　“高不成低不就”的市场定位

　　露华浓在进入中国市场后一直自诩为比美宝莲高一个等级的二线化妆品牌。但就是因为露华浓这种过分的自满使它在与美宝莲的竞争中败下阵来。在中国，化妆品的主流销售渠道是商超和百货，但如果定位高端就不会出现在商超中，露华浓“拼命”想挤进大牌行列，于是在价格上故意与美宝莲拉开差距，但却忘了自己身处定位大众消费的商超中。在销售环境档次不高，但价格却不平易近人的情形之下，露华浓逐渐失去了消费者的欢心。

　　市场营销没有足够耐心

　　在市场营销方面，露华浓对中国市场没有表现出足够的耐心。唯一一次在电视上看到露华浓投放的广告还是在1999年， 而露华浓那一次在中央电视台投放的广告，为那款广告单品的销量带来了直接的拉升。与美国市场聘请巨星和名模代言不同，对于中国市场，露华浓在1999年投放了一次广告之后并没有再进行类似营销活动。露华浓方面对此的解释为，广告投放的成本过高，且只拉动了单款产品的销量，为了节约成本，露华浓在中国市场不进行此类营销活动。然而没有反复的视觉刺激，消费者很难记住这个品牌，这也直接造成了露华浓在中国市场的知名度逐年下滑。

　　而此次露华浓“大张旗鼓”的回归其实是早有预谋。从露华浓中国的官方微博就可以发现，即使2013年底宣布退出中国，但这三年间它并没有停止更博，这种“余音绕梁”的姿态，似乎在表达对中国市场的不舍，或者可以说是在暗示中国消费者，“等我回来”。

　　其实露华浓和中国的“姻缘”颇深，再续前缘并非难事，但也要看露华浓有没有为自己这次的回归铺好路。还是说，它只是看中了中国这个极速扩张的消费市场的巨大潜力，想和其他欧美日韩品牌分一杯羹。如果不是“诚心诚意”回归，请别再对中国消费者进行二次“伤害”。“复合”的代价很高，露华浓，你准备好了吗？

　　吸取教训，重新规划路线

　　露华浓再次回归中国要吸取自己三年前失败的教训，精准的市场定位和营销必不可少。如今，涌入中国的高中低档化妆品牌数不胜数，露华浓想突破化妆品这个闭合圈坚硬的外壳，在里面寻得自己的一个位置，就一定要有精准的市场定位，让消费者知道这个品牌是针对哪一人群的。当然还要在市场营销上下一番功夫，90后正在慢慢成长为中国市场较为重要的消费群体，但对于大多数90后而言，他们对露华浓知之甚少，这使得露华浓在中国之路任重而道远，需要付出比以前更大的营销成本来突破界限。

　　靠产品博得消费者欢心

　　在改掉自己曾经“骄傲自满”的性格之后，露华浓开辟中国市场还要设身处地的为中国消费者着想，产品要着眼于消费者的需求，产品更迭和创新能力要与时俱进。对于天生对国外化妆品牌表现出极度认同的中国消费者而言，露华浓的“血统”帮了它一个大忙。但在产品创新和专业性上，露华浓却显然没有表现出作为国际品牌应有的“素质”。产品更新速度慢、外包装不够吸引眼球、缺少专业性和针对性等都是露华浓之前暴露出的缺点。如果露华浓仍然摆出高姿态，不愿“屈尊”适应中国市场，固守此前的产品结构，想要打动年轻消费者的心、获得市场的生存空间只会更加艰难。

　　品牌联合并不是长久之计

　　在露华浓去年9月收购了伊丽莎白雅顿之后，就有网友戏谑“两个不会宣传的牌子手拉手，这是要携手退出吗？”。网友能发出这种声音并不是空穴来风，毕竟雅顿近几年在中国的表现大有露华浓当年的作风，债务缠身、定位不清、缺乏宣传、品牌老化……，本来的“贵族血统”最后弄得狼狈不堪。露华浓与雅顿合力进军中国，也不被业内所看好，拖着残躯的身体前行还要再背个“包袱”，只能说露华浓想借雅顿的“尊贵之躯”来提升品牌只是缓兵之计，以后的路还是要靠自己来走。

　　露华浓的回归之路还很长，目前来看它也只是小心翼翼的试水电商。未来它是“哪里跌倒就在哪里爬起来”，继续它在百货渠道未完成的使命，还是默默无闻的寄居在电商平台，还有待观察。但如今中国的化妆品市场留给露华浓的空间并不多，希望露华浓和中国市场的这次“复合”可以圆满，露华浓，不要再让我们失望！