购物中心是否看好兴起的密室品牌？答案都在这里！

　　过去5年，实体商业备受挑战，消费升级、电商冲击、资本膨胀让这个市场充满变数。2016年实体商业最重要的趋势之一，就是体验式业态越来越被重视。而密室逃脱作为其中一员，也迎来了爆发式增长。从原来仅有几家个体，到如今已形成连锁化、品牌化经营，它的市场潜力不容小觑。

　　然而，与众多传统行业一样，随着新一代年轻消费者成为主流，一些创新型密室也开始崭露头角。它们结合科技特效、创新营销、移动密室等新玩法，颠覆了传统密室单一的模式，让密室行业焕发活力。

　　为此，新店商研习社特别策划了《破解密室》系列报道，通过3期新兴密室品牌介绍和1期行业观察，为您解读密室行业的机遇与陷阱。

　　本期为您带来的是最后一期——行业观察。

　　近日，新店商研习社专访了汉博商业研究院研究总监刘翠晓女士。她从宏观层面解读了这些年密室行业的发展情况。

Q&A

　　密室品牌在购物中心的发展有哪些趋势？

　　密室最早起源于美国，2010年左右引进国内，2012年流行起来之后得以迅速发展。它在购物中心的趋势主要有以下几个方向：

• 近3年，密室品牌越来越受购物中心欢迎

　　购物中心为了增加自身的体验感、吸引年轻客群，通过增加大型或特色鲜明的密室来提升人气。未来，优质的密室品牌仍将被持续关注。

• 为适应不同商圈，品牌层次逐渐被区分

　　一些大型密室品牌，自称为密室中的“爱玛仕”，场景设计高端奢华，成本投入很大。而一些小型密室，则通过设计精妙的主题来吸引客流，例如专题报道中的Xcape密室，就是这个类型的典型代表。而不同类型的密室，拓展面积也各有不同。

• 连锁化品牌趋势明显

　　 随着密室行业的发展，成熟品牌逐渐摸索出连锁化经营模式，并通过实力抢占优质购物中心。

• 场景设计差异化、主题化越来越强

　　随着行业竞争越来越激烈，购物中心在体验感上要求越来越高。密室的场景设计更加突出自身品牌特色和故事情节。　 

• 游戏设计智力性增强，更加注重趣味性

　　在游戏规则和游戏逻辑性上提升智力感，会让消费者感觉更具有挑战性、趣味性。

• 艺术、科幻元素越来越多

　　随着虚拟现实技术的应用，密室业态的科技感会成为普遍。

• 拓展逐渐向三四线城市下沉

　　随着一二线城市市场的饱和，及它们带来的潮流趋势和话题性，三四线城市也具备一定的市场空间。

　　购物中心对密室品牌的态度如何？

　　购物中心对待密室的态度各有不同，这需要根据具体的项目来谈。但总体来说，对于欢迎密室的购物中心，密室有以下几点优势：

• 提升购物中心差异化、特色亮点、知名度

　　随着线下新项目日益增多，购物中心的竞争越来越激烈，所以急需特色业态来增加其亮点。而优质的密室品牌，可以提升购物中心的知名度。　　 

• 吸引更多目标客群

　　对于定位年轻客群的购物中心来说，当下传统娱乐业态，例如KTV、游戏已经不能满足消费者的需求了。密室具备从虚拟游戏转换到真实场景的体感感，非常迎合当下消费者的需求，因此能吸引更多目标客群。

• 去化面积，增加租金收益

　　密室品牌的承租能力相对较低，因此购物中心可以将高楼层，或者可达性较差的位置租给密室，这既去化面积又增加人气。

　　对于不太看好密室的购物中心来说，密室有以下几点局限性：

• 运营能力参差不齐，不能保证持续运营

　　据中国真人密室逃脱游戏联盟统计，全国密室已经超过3000家，但是优质的密室不足20%。

• 承租能力低，签约时间长，增加运营风险

　　小型密室的面积在300-800之间，大型密室在1500－3000平米之间。一般情况，小型密室的签约时间不低于3年，大型密室则在5-10年。这对购物中心来说，后期业态调整、租金收益方面都是非常不利的，增加了运营风险。　　 

• 密室一次性消费，客流吸引重复性低

　　许多密室对于消费者重复性消费的吸引力较低，无法长期可持续运营。可能刚开业时非常火爆，但后劲发展不足。

　　密室在各线城市情况如何？受欢迎程度如何？　 

　　整体分布上来看，初期以一线城市为主，目前以一二线城市为主，三四线城市也有尝试。

　　 拓展的商业类型主要有：商业综合体、购物中心、商业步行街、商业裙楼或文化娱乐体育类项目 。大中型密室的拓展，主要以主城区的核心商圈为主。　　 

　　受欢迎程度上：主要集中在一、二线城市的核心商圈和区域商圈，迎合了新一代年轻客群猎奇的心理。有实力定期更换场景、游戏规则的品牌，仍然非常受欢迎。

　　密室品牌还存在哪些问题？

• 缺少行业标准和规范，品牌层次不齐

　　密室从2012年兴起，发展的时间较短，几乎没有行业标准和规范，优质密室与劣质密室差距较大，劣质的密室无论从场景设计还是服务体验感，效果都非常差。

• 同质化严重，设备更新速度与创新能力不足

　　一般都是一个品牌兴起后，众多品牌效仿，缺少创新。

• 优质项目入驻难，门槛高

　　随着行业竞争的激烈，购物中心开始采取联营的模式，但是优质购物中心对品牌实力选择标准越来越高。一般运营较好的密室，年平均盈利要在200万-500万左右。　　 

• 缺乏管理经验，无法形成连锁化

　　由于一次性消费的缺陷，品牌需要持续的对设备、场景和游戏进行重新设计。有些品牌商缺乏经验，单店模式尚不成熟，连锁化更难。

• 资金实力不足

　　定期更换设备和装修等成本较高，品牌资金承受能力不足。

• 项目诸多限制，导致利润天花板较低

　　首先，密室的进场次数有最高限制，所有客容量较少。一般来说，密室一个主题的时间在半个小时至1个小时。其次，玩家需要提前一天预约，节假日则需要提前3天。第三，密室游戏不适合高血压、心脏病以及儿童客群。这些因素都使得密室行业的利润天花板较低。