一只叫“熊本熊”的玩偶 竟带来1000亿日圆经济效益？

　　熊本熊就是为了推广日本熊本县的旅游业，以提振该县经济而设计出来的卡通形象。短短几年，熊本熊为熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。

　　而熊本部长此次进驻上海，是经过日本熊本县政府授权的。据了解，开业当天，Kuma Cafe在魔都引发一轮又一轮的排队热潮。

　　这只贱萌笨拙的熊为什么能在全亚洲甚至全球范围内引起热捧，新店商为你一探究竟。

　　大陆开首店：为支持地震受灾企业，推广熊本县特产而设

　　作为官方授权的中国内地首家Kuma Cafe，门店选址在上海新天地附近，一共设有两层。一楼主要是食品制作吧台以及纪念品零售区；二楼主要是就餐坐席区，其中一张桌子还被布置成了到店纪念章的敲章处。因为没有了一楼那样大规模的商品植入露出，二楼在装饰上使用了更多的熊本熊元素。

　　另外，Kuma Cafe上海店还发挥日本熊本县吉祥物熊本熊的魅力，为大众提供旅游信息及周边产品。同时，门店也是为了支持地震受灾企业，推广熊本县特产品而开设。因此，比起单纯的卡通形象植入，Kuma Cafe上海店也有些旅游纪念品商店的意味，比如墙上挂着经典海报，电视里滚动播放着日语的城市宣传片，而货架上摆着的也有日本地区限定的特产。

　　据工作人员介绍，上海店是Kuma Cafe在日本海外开出的第二家门店，因此整体设计相对保守，主要参照台北店的装饰和布局。整体环境设计明亮，以熊本熊的“高原红” 为基调。无论是店面装修，还是食物和餐具，全都为熊本元素。而目前，Kuma Cafe也有计划在中国内地开出更多门店。虽然具体选址和方案都还没确定，但考虑到粉丝活跃度等因素，很有可能熊本熊的下一站会去到深圳。

　　吉祥物经济：熊本熊如何掀起千亿经济狂潮

　　熊本县原本只是日本九州岛上的小县城，主要收入来源于农业，经济相对落后。2011 年，贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着旅客可更便捷地在州观光旅行。县政府看准这个机遇，有意做一些地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。

　　于是，熊本熊在这个背景下诞生。熊本县特地任命熊本熊出任“熊本县营业部长兼幸福部长”，并安排这个卡通形象出现在政府推进的城市宣传活动上。

　　据统计，在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，火热程度甚至超过前辈多啦A梦。作为一个吉祥物，熊本熊是如何创造区域公用品牌与卡通代言的奇迹，红遍全亚洲？

　　一、卡通形象人格化塑造　

　　熊本熊的卡通造型兼具熊本县特色和萌系卡通要素。在体现当地特色方面，卡通造型结合了熊本城的黑色以及萌系造型常见、又能代表熊本“火之城”的腮红。在整体造型上，熊本熊几乎综合了所有最受欢迎形象的必备要素，比如：管形身材、短小四肢、中性面部表情、给人柔软触觉的形象设计……这样的形象具有显著的“娃娃脸效应”，令人感觉亲切、安全。

　　除此之外，在动作行为上，设计熊本熊这个卡通人物，完全是以“熊本熊是真实存在的角色”为出发点。跟其他吉祥物相比，熊本熊能在真实的情景中做到许多别的吉祥物做不到的精细动作，比如骑车、用筷子、知名的“捂嘴”动作……

　　正是这些动作细节和笨拙憨厚形象结合，让人觉得熊本熊是一个活生生的角色，而不是一只纯粹的死物。

　　二、另辟蹊径，不走官派公关宣传路

　　熊本熊的成功，可以说是吉祥物创作团队与地方政府的完美搭配。尤其是熊本县政府都积极支持各种“脑洞”，不断地赋予它独特的个性与“熊格”。

　　1、熊本熊失踪事件

　　2010年，熊本县政府聘任熊本熊为临时公务员，接着县知事将在大阪分发一万张名片的任务交给Ta。不料在任务执行过程中，贪玩的熊本熊被大阪繁华的都市所迷住，竟然失踪了！县知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过推特告知县政府。

　　很快，寻找熊本熊的任务成功引起关注，全城上下都在留意有没有一头熊出现。终于在全城大搜寻中，找到了这只熊。从此，熊本熊在全日本一炮而红

　　2、寻找腮红事件

　　2012年，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红，那就只是普通的熊了，熊本县“火之国”的内涵也没了。县政府认为此事件非常严重，县知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。

　　最后发现，原来今次又是一个别具创意的的宣传活动，目的是推销熊本盛产的蕃茄、草苺及生马肉等红色产品，背景是因为熊本熊太为食，结果连腮红都掉下来。事后有日本媒体表示，这次事件达成了 6 亿日元(约合 3360 万人民币)的广告营销成果!

　　3、减肥失败被降职为代理部长

　　2015年，官方称由于熊本熊偷吃巧克力，导致其为期半年的减肥计划宣告失败。熊本县知事宣布对它进行降职处罚，将其从营业部长降职为代理营业部长。

　　在发布会上，熊本熊沮丧得一屁股坐在地上。它告诫所有减肥者引以为戒，并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜。而3个月后，又召开发布会，宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职，加上粉丝呼声奇高，又重新任回原职：熊本县营业部长、幸福部长。　 

　　三、为卡通人物注入灵魂，制造话题

　　熊本熊的爆红，网络传播是其一大功臣。这头熊诞生后，很快登上熊本县各种产品的包装，而且熊本县政府又为ta开通专属的脸书和推特账号。

　　对比许多其他的吉祥物，这头有着成人式幽默的熊，给人的感觉就是一个活在真实世界里、爱玩、贱萌的性格让人从来不觉得这是皮套里的人扮演的。Ta每天都会更新推特和脸书，发布行程，写写经历。偶尔，Ta本尊还要客串一下电视节目。

　　这些如同常人的“举动”为Ta累积了大量的人气和粉丝，并成为人气王。正因如此，这导致许多日本企业为了博得熊本熊粉丝的好感，都主动注册使用熊本熊形象。而使用熊本熊的IP，只需要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用，完全不需要支付授权费。

　　这样的县域品牌化策略，不仅让让熊本熊曝光率越来越高，而且让更多人认识熊本县，吸引更多海外游客到访，为当地经济带来效益。

　　同时，在这种积极的互动中，熊本熊的形象更加丰满，也无意中为它增添了许多“萌点”。公务员熊本熊可是非常繁忙的，有许多人专程去到熊本县，就是为了找到熊本熊本尊与其合影。所以官网也像模像样地公布了熊本熊满满的日程表：熊本熊到国外出访、在天皇与皇后面前大跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参演歌舞伎等。

　　中国城市如何造自己的“熊本熊”：不是单纯模仿就会成功

　　据统计，2015年熊本熊衍生品零售阶段的销售额至少达到1007.78亿日元。熊本县知事表示，熊本熊为本县经济发展做出很大贡献。如果在中国发展取得突破，销售额还有上升余地。

　　熊本熊的成功虽有独到之处，但其火爆正正验证 “二次元”所具有的现实吸引力。如何将“二次元”萌物影响发挥到极致却更值得中国相关企业学习和借鉴。因为在中国城市的各类吉祥物，在市场上脱颖而出的寥寥无几，基本上沦为一次性的装饰品，可有可无。

　　尤其在资讯发达的今天，吉祥物是识别一个城市的符号。大家一目了然、不费力气去了解一个地方，吉祥物正可以满足“傻瓜一代”的识别诉求。而且，这种现象将会随着互联网的发展下，涉及人群更广泛。

　　在此背景下，如何结合本土化打造具有特色的吉祥物，如何让一个简单的符号带动庞大的旅游产业链，是二次元时代品牌营销的新课题。