“国民女鞋”陷入“泥潭” 达芙妮2016年关店近千家

　　2017年1月24日，Daphne International Holdings Limited (0210.HK) 达芙妮国际控股有限公司发布四季度及全年初步销售业绩。数据显示，2016年达芙妮公司亏损将加剧超过50%，若以最低50%计算，该公司2016年净亏损将达到5.69亿港元，上年同期净亏损3.79亿港元。截止2016年12月的四季度，达芙妮核心品牌同店销售大跌10.1%，全年跌幅更是高达11.7%。

　　惨淡的销售数据迫使达芙妮关闭经营状况不好的门店来止损，截止去年12月底，公司核心品牌净关店999间至4598间，其中加盟店和直营店分别净减少189间和810间。

　　曾经，走遍全国的大小城市，都能看见脚着“达芙妮”女鞋的年轻白领们。这个来源于希腊神话的品牌，在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青。巅峰时期，中国市场每卖出五双女鞋，其中就有一双来自达芙妮。

　　但是，达芙妮在近几年开始陷入“泥潭”：亏损、关店……

　　笔者近几年清晰的发现，身边的达芙妮门店逐渐消失不见了。而自己上一次购买达芙妮的商品还是在四年前。如果没有最近爆出的达芙妮关店999家的新闻，笔者甚至快忘记这家鞋店了。究竟发生了什么，让这个曾经风靡一时的“国民女鞋”品牌风光不再？

　　时尚坐标老化难自救

　　几年前逛达芙妮的门店就有过这样的感觉，整个店铺里的款式不少，但似乎都与时尚绝缘。可以毫不夸张的说，满屋子都是圆头、方根、鱼嘴等过时元素的“妈妈鞋”。这与达芙妮最初的定位并不相符，最早达芙妮分别选用S.H.E和刘若英来演绎自己的两个不同系列女鞋，引发了市场的追捧热潮。

　　当年在与百丽、她他等鞋类品牌竞争时，达芙妮便以时尚新颖、款式多样、价格低廉胜出。然而在鞋子的设计款式上面，达芙妮的产品似乎总是跟不上流行元素，这对于一个时尚女鞋品牌来说，绝对是不能容忍的失误。在当今消费时代，快时尚帝国zara能做到每两周上新一次，而“时尚迟缓症患者”达芙妮却犯了零售行业的弊病——创新力匮乏。

　　女鞋竞争日趋白热化以及互联网品牌的兴起，双重夹击对于“不求上进”的达芙妮来说是致命的。而关于以达芙妮为代表的一批传统女鞋品牌的下行之势，业内人士也有分析称，这在很大程度上是由于达芙妮等传统品牌创新能力、设计能力较弱，无法跟上如今主流消费者更新换代的速度。

　　大环境疲软的拖累

　　达芙妮自身变革的压力已沉重不堪，大环境疲软更是压的它“喘不上气”。正如亚当·斯密所说“消费是所有生产的唯一重点和目的”，对于品牌商而言，有消费才能带来回报，从而进一步加大生产变革，这是一个良性循环的关系。但是近几年，受电商的冲击以及经济下行的影响，实体商业整体消费环境令人堪忧。消费力不足，生产自然随之滞后。达芙妮不是个例，曾经风靡市场的女鞋品牌百丽、天美意等也在经历阵痛。

　　线上销售的女鞋品牌，价格低廉，款式紧跟时尚潮流，赢得了一大批曾经的“达芙妮拥趸”的追捧。另外，当代主流消费群体的品牌忠诚度本就不高，在不断衍生出的高性价比品牌的刺激下，他们自然把目光转向别处，达芙妮们因此逐渐失宠。

　　同时，随着消费趋势的变动，购物中心和电商渠道崛起，百货商场受到挤压，开始了自身的调整和变革，朝精品化、高端化等差异路线转移。而基因根植于百货的达芙妮，也因此失去了曾经的生存空间。

　　老牌女鞋的“破冰”之道

　　亏损是有目共睹的，但是达芙妮采取的闭店措施或许是目前情况下的最佳办法。削减不盈利的门店，使公司将更多精力和财力放在盈利的门店上。体量上的瘦身，换来的是门店个体盈利能力大幅提升。

　　在闭店止损的同时，达芙妮也在采取其他救市措施，布局O2O就是达芙妮的一大精明举措。

　　其实电商对于达芙妮来说并不陌生，它早在10年前就开始做电商，那个时候的淘宝上线也仅仅只有3年时间，京东也只是刚刚开始做电商。对于大多数人来说，电商还是一个遥远而陌生的词汇。而今天，达芙妮又将线下体验，线上消费结合到一起。

　　达芙妮智能O2O系统，不仅仅是电商平台的延续，而是一场由内而外的全新商业革命。在去年的双十一购物节中，达芙妮2000余家门店积极参与了天猫进店扫码活动。消费者在门店体验试穿之后，扫描特定二维码支付相应定金，并在双十一当天支付尾款，即可完成交易。

　　这样做，既满足了消费者线下体验的快感，又享受了线上消费的福利，因此吸引了一大批消费者的关注。据天猫数据显示，活动预热阶段，达芙妮成为天猫女鞋类目扫码量最高的品牌，O2O的效果可见一斑。

　　虽然亏损仍在继续，但好在达芙妮在不遗余力的改革。对于达芙妮来说，未来要做的就是提高品牌在线下的市场号召力，研发制造线上销售爆款。迎合现代消费者的消费习惯，让日渐老化的品牌重新焕发活力。