传闻大润发联姻阿里：实体零售的命 天猫的局

　　“数十家传统零售企业正在和天猫洽谈并购，这些企业基本也跟京东谈过一轮。”

　　一位零售业大佬称，继三江购物后，多个传统零售企业都希望跟阿里联姻，寻找到一条通向未来零售的正确道路。这其中，就有大润发。

　　2016年，马云成了零售业的兴奋剂，哪怕只是扭扭捏捏地沾上一点边，就能令疑被收购对象的股价异动，拉动整个“新零售”“马云”“阿里巴巴” 概念板块都跟着普涨。

　　三江购物自从抱上阿里这个大腿，股票连续14个工作日涨停，短短一个半月，股价从维持了一年的12块每股左右拉升到最高54.96元每股，涨了约4.5倍。

　　在业内传闻大润发和阿里密谈的这两个多月里，高鑫零售的股价来了两波拉升，1月后从45度切换到60度进入快速拉升。

　　那个誓要做到电商第一梯队的大润发，真要倒向阿里怀抱吗？

　　大润发迷局

　　大润发的上市主体实为高鑫零售，它的亲爹是传统零售巨头欧尚。

　　高鑫零售正在和阿里密切洽谈，从多位零售行业人士的爆料中，亿邦动力网基本可以确定这一事实，只是洽谈显然还没达成最终意向。

　　据凯度数据机构检测显示，截至2016年12月，高鑫零售在中国零售市场的份额为7.8%，高于第二名华润万家的6.2%、第三名沃尔玛的5%、是第四名家乐福的两倍多。

　　高鑫零售也是目前传统零售中保持大部分时间正增长的极少数之一。截至2016年9月30日的财报数据显示，高鑫零售前三季度营业额为773.19亿元人民币，增幅4.4%。期内实现盈利20.80亿元，增幅2%。

　　同时，大润发也是极少数维持高频开店而不是疯狂关店的传统零售之一，截止2016年年底，大润发在中国全年新开门店31家，门店总数达到365家，19年来仅有潍坊潍一广场店由于物业原因关闭。

　　但不可逆的是，已改变的，被电商重塑了的用户消费习惯，大润发门店并不能满足。

　　凯度消费者指数截至2016年12月的12周数据显示：中国快速消费品市场同比销售额增长2.2%，现代渠道（大卖场，超市和便利店）只增长0.5%，电商通路仍然保持了50%的同比增长。

　　其中，大润发在全国范围内的渗透率有所下降，在大润发主战场省会级市和地级市的顾客有所流失。

　　作为大润发旗下断臂自救的电商B2C飞牛网，在当前流量红利结束的大背景下，继续烧钱做规模的路径已异常艰难而渺茫。

　　去年上半年，飞牛网也试图寻找外部融资，跟多家投资机构接触，计划融资5-7亿人民币，缓解烧钱给上市公司带来的财报压力，但最终无人接盘。资本看好独立B2C平台的时代早已一去不复返。

　　最终，高鑫零售追加了10亿人民币投资，用以维持飞牛网未来两年的发展。同时，高鑫零售下调了飞牛网全年增长目标，将原目标5-6倍调整为全年实现3-4倍增长。

　　在电商业务上，高鑫零售确实显得心有余而力不足。公开资料显示，高鑫零售旗下飞牛网已获得三轮来自母公司的投资，共20亿人民币。

　　“这两年中型平台电商非常危险”一位电商平台小巨头创始人称，在资本冬天，持续烧大钱无法短期内止亏的商业模式有可能随时猝死。

　　阿里焦虑

　　让所有人只可仰望的阿里，也有难以为外人道的焦虑。

　　2017年1月24日晚，阿里公布2016年第四季度财报，集团当季收入同比增长54%，达532.48亿元人民币。核心电商业务收入同比增长45%，达465.76亿元人民币。受财报利好，阿里巴巴股价应声高开4.8%。

　　面对这样一份强势成绩单，作为在阿里平台玩耍的商家，似乎只能默默计算自己为阿里财报做出的贡献。其实这份漂亮的成绩单里透露了一个极易被忽略的危险数据。

　　过去一年，阿里巴巴活跃买家净增长人数在快速下滑。

　　亿邦动力网观察到，2016年阿里零售活跃用户增长进入快速下滑，全年新增用户跌破千万，Q3新增人数只有500万，Q4只有400万人。过去三年，阿里活跃买家净增长人数有一个明显的高速增长后高速下滑的过程。2014年Q3当季新增买家2800万为高峰，之后总体增速进入下行通道。

　　新增用户快速减少后，阿里上个季度对外宣布不再公布GMV。全网流量进入存量市场，作为领头羊的阿里早已洞察这一天的到来。

　　阿里早早开始布局数字文娱、阿里云等新增业务，2015年先后入股了光线传媒，收购了优酷。这两块业务也是目前阿里增速最快的新动力，2016年四季度云计算同比增长115%，数字媒体和娱乐业务同比增长273%。

　　在合纵连横寻找新动能的同时，阿里的零售业务也通过提升广告价格、增加广告收费形式，提升了平台整体的网络营销收入。

　　阿里在四季度财报分析师电话会议中称，中国商务零售业务的增长主要由在线营销服务收入带动，同比增长47%，高于零售业务的销售收入增长。2016年通过向消费者提供直播、淘宝头条、二楼视频等内容产品，阿里正在竭尽所能的吸引越来越多的品牌和商家在阿里平台投入更高的营销支出。

　　但商家在阿里平台更高的营销投入能换来同量级销售的增长吗？

　　亿邦动力网从天猫平台多家头部、腰部品牌商了解到，2016双11以及全年，品牌在阿里平台的销售投入越来越贵，但流量却并没有同比的涨幅，更有流量严重下滑者。

　　2016年双11天猫互动城的价格比去年涨了三倍，一环价格600万，相当于北京一套房。但参与的商家普遍遭遇了流量恐慌，双11当天一位类目TOP前五的商家称“整个类目的流量下滑在20%，相比去年同时段个别时段负增长，整体流量比预期差了一倍。”

　　阿里主营零售业务增长怎么办？新的可拓展类目还有哪些？

　　跨境进口火了一把，但在大的不明朗监管政策下已不再有大期待；生鲜、商超等快消品是个高频低客单价、低毛利高履约成本的劳苦生意，跟京东PK了一年的猫超模式根本追不上对手的步法，京东快消品老大冯轶更是明确表态，要三年内结束快消品之战；出口业务阿里收购了Lazada等往东南亚渗透。

　　但在流量天花板之下，阿里零售既有的这套打法都已难有奇效，国外市场的开拓长路漫漫。

　　阿里急需对现有商业模式的突破和变革。

　　最坏的时候 最好的时候

　　互联网人口红利已彻底告别最优市场，颠覆式技术创新正在酝酿。在零售的存量市场，传统零售们慌张学习电商交了学费后，开始正确认识到电商技术是一项先进生产力，但受自身基因、时间窗口所限，已无法完全获取这项技能。

　　高鑫零售是传统企业坚决转型电商的先锋，由董事长黄明端直接主导，目标是5-7年做到500亿，烧个30、40亿，成为电商前三。

　　截至上半年，飞牛网拥有注册会员超过1530万人，半年内活跃会员超过320万。可参考的行业数据是，阿里截至2016年底中国零售平台的移动月活跃用户为4.93亿人，京东的年度活跃用户约1.987亿人，唯品会公布的2016年第二季度活跃客户数为2300万人。

　　要跻身主流电商梯队，飞牛网还要好几年好多钱烧用户。

　　但电商时代早已变了，流量贵的令人发指。阿里也急需要开拓线下市场，寻找新的增量。

　　据工信部统计，截至2016年10月末，我国移动互联网用户总数达到10.77亿户，新增用户为个位数。据亿邦动力网跟踪观察，京东、阿里这样的电商巨头在2016年为了流量使出了浑身解数，京东全面推进开普勒计划，与今日头条、美柚等众多移动流量入口达成战略合作，为流量通道提供电商货品、配送、运营等能力。

　　一方面通过直播、头条、短视频等内容产品引流、激活用户留存，抢占用户时间。另一方面，阿里也在整合旗下娱乐入口如优酷、UC等流量。阿里双11前的潮流盛典就推出了直播的边看边买形式，尽管效果非常惨淡。

　　在这样一个竞争激烈的存量市场，线上和线下都有各自触达用户、满足用户的优势和缺陷，纯线上不是万能颠覆替代线下的，纯线下的老一套也早已不能满足互联网升级消费认知后的用户需求。

　　阿里和传统零售们终于可以坐下来一起谈一谈。

　　承认了谁都不可能以线上或线下单一的能力持续高速增长，奔跑向未来零售。联姻嫁接延展彼此的能力象限成为最精明的选择。

　　阿里提出新零售概念，不再执着改造线下，而要“与线下零售商共同重构传统业态，创新用户消费体验。”

　　传统零售们也不再执着自己做电商，成为能与阿里叫板的存在。

　　门当户对的烦恼

　　大润发和阿里，无疑是各自阵营最门当户对的两个代表势力。

　　截至北京时间2月13日，阿里巴巴上个交易日的收盘价为102.36美元每股，市值2225亿美元，市盈率33.64。2016年全年，阿里巴巴营业收入为1438.48元人民币，净利润366.88亿人民币。

　　高鑫零售当前股价为每股7.99，市值762.22亿，市盈率26.14。2015年高鑫零售销售额964.14亿元，净利润为24.43亿元。高鑫零售股东法国欧尚2016年位列世界500强第144名，年营业收入601.58亿美元，年增速-15.2%，利润5.74亿美元，年增速-24.5%。

　　高鑫零售上市招股书中股权结构

　　（图注：高鑫零售2016年中期财报中主要股东所持股份）

　　都是大玩家，阿里要参股大润发，需要准备多少银两？

　　据亿邦动力网了解，高鑫零售2016年中期财报显示，其最新股权结构与上市之初基本一致（吉鑫对高鑫零售的控股由最初的51.94%略减少到51.0009%），两大主要股东仍然为法国欧尚和台湾润泰。润泰系直接间接共持有高鑫零售约41.18%，欧尚间接持有约26.01%，不再直接持有高鑫零售股份，两者共持有高鑫零售约67.19%股份。

　　相比上市之初，欧尚持有高鑫零售的股份有所减少，但仍然为第二大股东，所持股份市值约198.25亿港币。

　　亿邦动力网观察到，阿里过去一年阿里在零售领域有8次资本活动，基本的做法是要成为大股东，有重要话语权。阿里投资三江购物花了21.5亿成为其第二大股东。最高出价是282.33亿元入驻苏宁云商，占股19.99%，成为其第二大股东。阿里似乎偏爱做二股东。

　　目前高鑫零售的市值为762.22亿港币，阿里要想获得二股东地位，至少需要约200亿港币。从资金上看，阿里不差钱。

　　阿里2016年第四季度财报显示，阿里集团有自由现金流49亿美元，现金及现金等价物45亿元人民币，短期投资1340亿元人民币。

　　问题是，一个正炙手可热风光无量，意图笼络旧势力彻底执掌天下；一个硬气坚挺势力盘根，坚决求变拥抱未来。这样的新领袖和老干部，注定谈判势必艰难，利益的平衡点极达成难。

　　大润发和欧尚，二者都深耕零售数十年，各自在电商领域都有多个布局，均不可能单纯套现离场。当初欧尚和大润发两个品牌合并上市时，内部两大股东就经历过一番艰难的谈判和利益分割。上市后欧尚和大润发也由两个独立的团队各自运营，欧尚方面为Mercier任首席执行官兼执行董事，大润发方面由黄明端任执行董事兼大润发中国主席。

　　但欧尚和大润发两个品牌在产品联合采购、共同营销等具体业务上又有参杂的复杂关系。阿里要跟两个强势大股东求同存异，分割清楚利益，欧尚又是个家族背景不主张上市的企业，不但是技术问题，也是谈判的艺术。

　　愿意和阿里喜结连理的那么多，阿里还有耐心和大润发来一场长跑的恋爱吗？

　　可借鉴的是，阿里以每股15.23元入驻苏宁云商时，苏宁以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份，二者互相持股。

　　因此，亿邦线人推测，如果阿里与大润发最终谈成，很可能采用阿里+苏宁或沃尔玛+京东模式，互相持股，结成利益共同体，共享收益。

　　谁是下一个标的物

　　在阿里新零售的大布局里，深度持有线下零售门店资源是重要一步。

　　从阿里之前的投资并购和业务布局看，阿里偏爱具有区域密度，具有一定电商基础能力的传统零售企业。苏宁、银泰、三江购物都是最先拥抱电商的先锋，自身完整的做过一波电商，对电商的认知和电商的基础运营能力都已与主流电商接轨。

　　此类企业，在价值和方向上能与阿里达成一致，当阿里将海量互联网用户流量导入时，也具有流量的承接和转化能力。

　　如最新投资的三江购物，为浙江省最大连锁超市，拥有门店160多家，主要覆盖宁波市区及郊县，覆盖杭州、金华、台州、舟山等市。其电商渠道有自主经营的B2C网站三江购物，入驻了京东到家。

　　据了解，三江购物此前投资2亿元设立了生鲜配送中心，有配套约1400多万元的冷链车集中配送。目前，三江购物的电商业务支持门店自提和送货上门，支持当日达物流配送。

　　阿里入主后，淘宝便利店在宁波正式开城，与三江购物直接合作，提供“1小时送达”。上个月，盒马鲜生在宁波的首个门店开业，首次向省外扩张。业内广泛传言，阿里投资三江购物后组建的新公司宁波泽泰为盒马鲜生宁波店的运营主体。

　　相比较，高鑫零售算是一个极符合阿里标准的标的物。

　　据亿邦动力网了解，高鑫零售不但市占率在零售里第一，且很早开始全力投入做电商。截至去年6月底，高鑫零售共有421家门店，其中68.6%为租赁店，30.9%为自有物业门店。旗下B2C飞牛网已有千万级别的活跃用户，还入驻了拼团社交电商拼多多、百度外卖、美团等电商平台，与国美在线打成了流量和供应链战略合作。

　　（图注：高鑫零售旗下有四个电商品牌：飞牛网、莆田网、校呵呵、欧尚酒窖）

　　欧尚酒窖、莆田网是高鑫零售旗下由欧尚方面运营的两个独立B2C网站，莆田网主要面向来华工作的国外工作人员提供生鲜等中高端食品，每年保持50%的增长速度。欧尚酒窖是基于欧尚原有葡萄酒供应链的酒类电商B2C。

　　大润发方面，除了飞牛网，还投资了专门探索O2O业务的上海地奇网络，主要运营校呵呵和发到家两个移动产品，针对校园和社区提供O2O服务。高鑫零售2016年中期财报显示，已有35家大润发门店参与O2O项目，覆盖华东区外23个省。

　　从能力来说，高鑫零售拥有多种电商复合能力。

　　最特别的是，与三江购物不同，高鑫零售的门店整体较分散，集中度最高的为华东地区。优势在于大润发的门店主要布局在三四线城市，只有26%位于一二线城市，45%位于三线地级城市，22%位于四线县级城市，7%位于五线乡镇。这对阿里期望渗透三四五线以及农村市场的大目标来说，极具吸引力。

　　据了解，截至2016年6月底，大润发有346家门店，其中华东地区126家、华南地区73家；欧尚有75家门店，华东区47家，其他地区均不到10家。

　　其次，大润发构建的2B供应链O2O在零售领域非常有特色。据亿邦动力网了解，大润发此前的门店发货思路基本是一个省一个区域仓，不但给飞牛网的用户发货，还面向该区域的便利店、夫妻店提供2B的供应链配货。一个店可以覆盖周边10公里之内的20家便利店。

　　这套逻辑，如果在阿里主导下运作，有流量入口做整合利器，如果形成集合直采，规模化效率将在快消品领域形成真正的竞争优势。

　　一位大润发内部人士透露，今年大润发的核心战略是新零售。4月，大润发将在全国门店上线门店周边三公里1小时极速达业务。想到阿里与三江联手后率先在宁波上线淘宝便利店1小时速配业务，似乎可以感觉到，阿里和大润发的这场传闻快水落石出了。

　　新零售真面目

　　阿里提出了新零售，大润发们附和着要做新零售。而新零售到底是什么？

　　亿邦动力网观察发现，阿里新零售目前的实践路径有两条主线：生鲜商超为主的快消和服饰为主的百货。

　　对快消品类，阿里是到家到店双管齐下。以盒马鲜生为代表的一派是持互联网思维直接开店，针对互联网用户，只接受支付宝结算，线上线下会员天然互通，自主研发的一套门店拣货配送体系实现最高效率的周边30分钟到家。

　　在淘宝便利店覆盖区域的用户，打开淘宝首页会自动显示淘宝便利店入口，不在覆盖区域的用户则看不到该入口。

　　另一派是三江购物+淘宝便利店模式，通过一套互联网的到家系统和三江购物的线下门店深度打通，实现用户的到家和到店多元化服务。据了解，日前杭州的叶氏兄弟果业也推出了“叶氏兄弟天猫旗舰店”实体门店，有水果业内人士透露，叶氏兄弟新开的此类店铺与阿里有关。

　　从投资易果生鲜单纯的电商、闪电购此类整合O2O的电商，到投资三江购物、盒马鲜生，阿里在快消品领域的布局越来越清晰，即通过资本实现深度的线上线下会员、支付打通，为阿里平台的互联网用户提供到店服务，而不再追求通过渗透线下用户实现线下用户的互联网化。因为，所有的用户几乎都成为互联网用户。

　　在百货上，阿里的喵街已隐退，原喵街老大郭大路也早在去年退休，部分喵街的业务并入阿里商家事业部。从最新的私有化银泰来看，阿里在百货上的举动不再是帮线下百货互联网化，而是在帮助互联网品牌开拓线下渠道的基础上，升级为品牌实现全渠道布局，满足互联网用户需求。

　　据了解，2016年2月，天猫成立新零售业务，打通线上线下，建立新零售品牌池（淘品牌），线下零售商从品牌池中挑选合作品牌，建立品类跨界＋内容立体＋复合陈列的实体店，实现线上线下时时同款同价，每周百款同步上新，24小时不打烊的线上线下购物体验。

　　去年9月，阿里和素型生活合作的新零售模式第一个店在成都开业，该集合店有59个互联网品牌，汇集东方极简、茵曼、妖精的口袋、Aka等，涉及服饰鞋包、家居家纺、智能家居、数码科技等多品类商品。

　　一个新零售概念，阿里又出钱又贡献流量，图什么？

　　试想一下，当阿里拿流量和钱一个个拿下了传统线下的门店资源，又有线上最大零售渠道，作为一个真正掌握史上最大全渠道的大BOSS，所有的品牌都将围绕阿里中心。阿里还有优酷、UC这样的内容娱乐入口、1688这样的出口平台、口碑这样的餐饮服务入口、菜鸟这样的物流整合者，未来用户360度的消费数据都掌握在阿里手里，全社会商品的流通数据都将沉淀在阿里体系。

　　拥有了这些数据，一个所见即所得的未来零售场景，似乎就不再不可想象。

　　“比如你在北京，飞机起飞之前可以在京东下一个订单，买一瓶香水。你飞到了上海跟朋友去逛街，我们凭借人工智能技术就能够计算到在什么时间、哪个最佳结合点，通过无人车把香水送给你。可能那时你正跟朋友喝茶呢，无人车就悄无声息地跑到你身边，把香水给你了，甚至都不需要支付。”

　　这是不久前刘强东接受媒体采访时对未来零售的一个描述。不再需要留任何地址，随买随到，触手可及。

　　这样终极的体验建立在对用户全视角数据的实时获取，对零售供应链最高效的布局基础上。上飞机时候下单，下飞机时候送达，2个小时的飞机，得有2个小时可以送达的匹配供应链来支撑。

　　传统零售没有大数据积累和基因实现不了，电商没有全景数据和线下多元化立体的供应链布局也实现不了。

　　阿里如果都有了，营销的定价权、支付通道费、云计算服务费、数据报告售卖、C2B反向定制……

　　刘强东的那个零售终极梦想，就要被马云捷足先登了。