广州荔园新天地：业态调整升级 继续强化运动主线

　　编者按：在全民健身、消费升级的时代，运动已经成为一种生活方式，消费者对运动场所的需求也越来越强烈，购物中心也开始“争鲜”抢占“运动经济”，运动越来越娱乐化，娱乐也越来越运动化。

　　除了司空见惯的滑冰场、健身中心之外，充满刺激与科技感的新兴运动娱乐业态成为新晋“小鲜肉”，如马术、高尔夫、保龄球、射箭……赢商网对广东地区购物中心进行探访，探索这些购物中心在运动业态方面的引入和创新。

　　（赢商网报道）“超级碗”的热潮尚未散去，“全民运动”意识却日渐在大众心目中占据重要的分量。在这样一个以运动为潮流、消费升级的时代，如何迎合消费者日益变化的需求，抢占“运动经济”，则成为购物中心面临的一个新挑战。

　　作为深耕广佛地区20载的荔园地产首个商业综合体项目，荔园新天地一期面积7万平方米，开业至今已有两年多时间，从一开始的餐饮、娱乐、儿童业态各占30%，到如今转变为以运动和儿童两条主线并存，各自占比15%、10%。

　　目前来看，该购物中心运动业态方面已经引进的有迪卡侬、极点健身房、天台球馆S平方等体验式品牌以及阿迪达斯等零售品牌；按照荔园方面的计划，未来还将引入棒球、射箭等形式，以及蹦床、滑索等新型业态。

　　零售先行，体验后来居上

　　据赢商网现场了解，该购物中心运动业态由运动零售、运动体验组成，主要分布在商场一楼及四楼，迪卡侬、健身房独立于商场之外，各自所占面积均超过2000多平方米。据悉，荔园新天地还经常举办运动主题的营销活动或者体育赛事，增强商场的消费者粘性。

　　其中零售业态主要集中于商场一楼，包括耐克、阿迪、NB、CONVERSE、SKECHERS等销售位列全国前五的品牌。

　　四楼则是以番禺本土自创品牌SPORTSSQUARE(S平方）为主导的天台运动场，包括1200平方米的篮球馆以及400平方米的足球馆。运营时间为10:00-22:30，场租价格为180-280元/小时不等。据现场工作人员透露，周一至六20:30之后球馆的人流量比较大，周日晚上人比较少。

　　赢商网从S平方球馆方面得知，今年内其还会在足球馆里增加弓箭训练场，以及在足球馆及篮球斗牛场之间辟一个地方进行棒球训练，以达到充分利用场地，运动种类更加丰富的目的。

（图片来源：赢商网）

　　另外，荔园新天地在活动赛事方面也比较积极推动，比如去年举办沙滩排球比赛，今年还将继续定期举办体育赛事活动，例如篮球或者足球等比赛。

　　而且将会长期坚持宣传“科学运动”意识，按照荔园新天地总经理叶伟恩的计划，将对消费者进行相关的教程，在商场及商户的内部进行基础运动知识的普及。

　　由此看来，相比于广佛地区的其他购物中心，该项目的运动业态初具规模。谈及引进运动业态对于项目整体运营的影响，迪卡侬则是不得不提的一个关键点。

　　叶伟恩指出，“去年迪卡侬的月营收可达400万，另外一个有趣的地方是，这个门店开业4年来就有5个店长升任迪卡侬总部的高管”。

　　在业态组合方面，其表示，在巩固现有零售业态的销售基础上，有所突破，并提升亮点，尽可能实现以“运动+儿童”为主线，其他业态共同协调的目标。“我们想要在一个定点的地方，让消费者有全方位的配套体验及消费”。

　　投其所好，继续加强运动业态

　　从地理位置上看，荔园新天地距离番禺市桥地铁站不到4公里，距离沙湾古镇仅3公里，去顺德并不远，但是不近地铁，仍属处于广州与顺德边缘地带，位置略显尴尬。

　　正如叶伟恩所说，这个项目“要争取辐射20公里以内的消费人群”，仅靠项目周边居民拉动消费并不现实。因而项目开业之初，就是以主力店迪卡侬、麦德龙、百乐门等来带动更远距离的有车一族进行消费。

　　彼时项目开业，正值跨境电商呈现火热之势，各大购物中心都想从中占得一份先机，荔园新天地也不外如是。据了解，该购物中心二楼曾经是跨境电商的天下，放眼望去，尽是琳琅满目的跨境商铺，荔园还适时上线荔购网上购物平台等。

（图片来源：赢商网）

　　然而赢商网此次现场探访得知，如今该项目二楼只剩下外围一圈是跨境商铺，里侧将以儿童乐园等来填充，目前已经与亚马逊签约。“10%-15%的重复度是可以接受的，但是超过这个范围（跨境电商）就重复率太高，商户之间容易形成恶性竞争。”荔园方面如是表示。

　　叶伟恩指出，“儿童和运动相对来说是成本比较低，而且回报比较持久的业态，当时在调整的时候，会选择这两个方向也是出于投入和回报的考虑。

　　另外一方面，由于荔园新天地的目标客群重点是放在15-25岁“肯花钱”、以及35-45岁“有钱花”的这两个年龄段，他们对于健康的重视以及消费的欲望相对更强烈。因而突出运动这条主线也是顺应市场的需求，满足消费者的习惯。

　　根据荔园方面的计划，要长期保持稳定的客流，还会继续加强运动业态。据透露，从去年开始该项目团队就在讨论关于增加滑索及蹦床等运动的方案，如果顺利将会在明年与大众见面。

　　据介绍，荔园方面打算在项目后山与商场之间架一条滑索，并在滑索下方新建一座楼，专门做运动业态，包括蹦床及击剑等。

　　“在巩固主力店的现有销售同时，也要提升亮点”，叶伟恩也强调，“作为一个以运动为主题之一的购物中心，在资金充裕的情况下，会继续引进运动业态的相关配套”。

　　其称，该项目今年年底或者明年年初一期麦当劳旁边，增加一个公交总站，方便年轻消费者的出行。

　　“运动业态在购物中心的发展趋势必然是‘零售+体验+活动’相结合，而且会越来越演变成社交平台”。叶伟恩如是说。