广州荔园新天地:业态调整升级 继续强化运动主线

——《购物中心“动”起来了》系列报道

赢商网 李妙凡   2017-02-16 15:52
核心提示:荔园新天地从一开始餐饮、娱乐、儿童业态各占30%,到如今转变为以运动和儿童两条主线并存,各自占比15%、10%,未来将继续加强运动业态。

  编者按:在全民健身、消费升级的时代,运动已经成为一种生活方式,消费者对运动场所的需求也越来越强烈,购物中心也开始“争鲜”抢占“运动经济”,运动越来越娱乐化,娱乐也越来越运动化。

  除了司空见惯的滑冰场、健身中心之外,充满刺激与科技感的新兴运动娱乐业态成为新晋“小鲜肉”,如马术、高尔夫、保龄球、射箭……赢商网对广东地区购物中心进行探访,探索这些购物中心在运动业态方面的引入和创新。

  (赢商网报道)“超级碗”的热潮尚未散去,“全民运动”意识却日渐在大众心目中占据重要的分量。在这样一个以运动为潮流、消费升级的时代,如何迎合消费者日益变化的需求,抢占“运动经济”,则成为购物中心面临的一个新挑战。

  作为深耕广佛地区20载的荔园地产首个商业综合体项目,荔园新天地一期面积7万平方米,开业至今已有两年多时间,从一开始的餐饮、娱乐、儿童业态各占30%,到如今转变为以运动和儿童两条主线并存,各自占比15%、10%。

  目前来看,该购物中心运动业态方面已经引进的有迪卡侬、极点健身房、天台球馆S平方等体验式品牌以及阿迪达斯等零售品牌;按照荔园方面的计划,未来还将引入棒球、射箭等形式,以及蹦床、滑索等新型业态。

  零售先行,体验后来居上

  据赢商网现场了解,该购物中心运动业态由运动零售、运动体验组成,主要分布在商场一楼及四楼,迪卡侬、健身房独立于商场之外,各自所占面积均超过2000多平方米。据悉,荔园新天地还经常举办运动主题的营销活动或者体育赛事,增强商场的消费者粘性。

  其中零售业态主要集中于商场一楼,包括耐克、阿迪、NB、CONVERSE、SKECHERS等销售位列全国前五的品牌。

  四楼则是以番禺本土自创品牌SPORTSSQUARE(S平方)为主导的天台运动场,包括1200平方米的篮球馆以及400平方米的足球馆。运营时间为10:00-22:30,场租价格为180-280元/小时不等。据现场工作人员透露,周一至六20:30之后球馆的人流量比较大,周日晚上人比较少。

  赢商网从S平方球馆方面得知,今年内其还会在足球馆里增加弓箭训练场,以及在足球馆及篮球斗牛场之间辟一个地方进行棒球训练,以达到充分利用场地,运动种类更加丰富的目的。

  

(图片来源:赢商网)

  另外,荔园新天地在活动赛事方面也比较积极推动,比如去年举办沙滩排球比赛,今年还将继续定期举办体育赛事活动,例如篮球或者足球等比赛。

  而且将会长期坚持宣传“科学运动”意识,按照荔园新天地总经理叶伟恩的计划,将对消费者进行相关的教程,在商场及商户的内部进行基础运动知识的普及。

  由此看来,相比于广佛地区的其他购物中心,该项目的运动业态初具规模。谈及引进运动业态对于项目整体运营的影响,迪卡侬则是不得不提的一个关键点。

  叶伟恩指出,“去年迪卡侬的月营收可达400万,另外一个有趣的地方是,这个门店开业4年来就有5个店长升任迪卡侬总部的高管”。

  在业态组合方面,其表示,在巩固现有零售业态的销售基础上,有所突破,并提升亮点,尽可能实现以“运动+儿童”为主线,其他业态共同协调的目标。“我们想要在一个定点的地方,让消费者有全方位的配套体验及消费”。

  投其所好,继续加强运动业态

  从地理位置上看,荔园新天地距离番禺市桥地铁站不到4公里,距离沙湾古镇仅3公里,去顺德并不远,但是不近地铁,仍属处于广州与顺德边缘地带,位置略显尴尬。

  正如叶伟恩所说,这个项目“要争取辐射20公里以内的消费人群”,仅靠项目周边居民拉动消费并不现实。因而项目开业之初,就是以主力店迪卡侬、麦德龙、百乐门等来带动更远距离的有车一族进行消费。

  彼时项目开业,正值跨境电商呈现火热之势,各大购物中心都想从中占得一份先机,荔园新天地也不外如是。据了解,该购物中心二楼曾经是跨境电商的天下,放眼望去,尽是琳琅满目的跨境商铺,荔园还适时上线荔购网上购物平台等。

(图片来源:赢商网)

  然而赢商网此次现场探访得知,如今该项目二楼只剩下外围一圈是跨境商铺,里侧将以儿童乐园等来填充,目前已经与亚马逊签约。“10%-15%的重复度是可以接受的,但是超过这个范围(跨境电商)就重复率太高,商户之间容易形成恶性竞争。”荔园方面如是表示。

  叶伟恩指出,“儿童和运动相对来说是成本比较低,而且回报比较持久的业态,当时在调整的时候,会选择这两个方向也是出于投入和回报的考虑。

  另外一方面,由于荔园新天地的目标客群重点是放在15-25岁“肯花钱”、以及35-45岁“有钱花”的这两个年龄段,他们对于健康的重视以及消费的欲望相对更强烈。因而突出运动这条主线也是顺应市场的需求,满足消费者的习惯。

  根据荔园方面的计划,要长期保持稳定的客流,还会继续加强运动业态。据透露,从去年开始该项目团队就在讨论关于增加滑索及蹦床等运动的方案,如果顺利将会在明年与大众见面。

  据介绍,荔园方面打算在项目后山与商场之间架一条滑索,并在滑索下方新建一座楼,专门做运动业态,包括蹦床及击剑等。

  “在巩固主力店的现有销售同时,也要提升亮点”,叶伟恩也强调,“作为一个以运动为主题之一的购物中心,在资金充裕的情况下,会继续引进运动业态的相关配套”。

  其称,该项目今年年底或者明年年初一期麦当劳旁边,增加一个公交总站,方便年轻消费者的出行。

  “运动业态在购物中心的发展趋势必然是‘零售+体验+活动’相结合,而且会越来越演变成社交平台”。叶伟恩如是说。

   

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