赢商实探｜广州动漫星城：是如何接住二次元的“泼天富贵”的？

最近的二次元有多火？名创优品与日本动漫IP chiikawa的快闪店，开业三天销售800万元，不少货品一度售罄，这只是二次元火热的一个缩影。而位于广州的动漫星城，更是一到周末便汇集了大量年轻人，场内人潮涌涌，高峰时期甚至寸步难行。

赢商网分别于4月18日（周四）和4月20日（周六）进行现场实探，并探究动漫星城是如何接住这波二次元“泼天的富贵”的。

图源/赢商网拍摄（下同）

01 硬件设施：整体虽旧，但“二次元”元素随处可见

商场入口直通地铁站台、业态分区清晰、客流多元

动漫星城位于广州一号线与二号线交汇的公园前站，除了有多个出口直通商场外，动漫星城甚至将其中一个出入口设立在了地铁站台，不仅缩短了进入商场的时间，也能借力北京路商圈巨大的客流。

动漫星城的商业体量不大，约为3.2万㎡，划分了东区和西区两个商业领域。其中东区以餐饮、服饰为主；西区主营动漫及周边产品和数码产品，辅以部分餐饮业态，而动漫重点品牌商家主要集中在西区负二层及负三层。分区管理能吸引更多不同客群，动漫星城的客群除了二次元爱好者，还有学生、周边写字楼白领及居民。

作为一个开业近20年的商场，动漫星城的购物环境属实说不上优越，场内不少区域仍然保留着多年前的夹层商业，拥挤的货架以及狭隘的过道，遇上客流高峰的周末更是寸步难行。

动漫元素遍布公共空间，但配套有待完善

近几年，在粤海天河城集团的调改下，动漫星城部分区域已经焕然一新，不少公共区域都可见动漫元素。在东西两区的手扶梯上，满屏的动漫或IP的广告，成为一个不可忽视的广告点。不仅如此，扶梯上的指示标志上也印上了动漫元素，“二次元浓度”拉满。

在东西两区交接的公共区域，放置了几个大型的动漫艺术装置，这些装置不仅是场内的装饰，上面更有着玩具品牌「美光站」的价格标签，价格普遍在5到6位数间。

位于夹层的公共区域也被放上了动漫形象的艺术装置

西区的负三层是场内装饰最前卫的区域。蓝色的LED灯饰被镶嵌在电梯门框，打造出赛博朋克的既视感。灰色的墙面为整体空间增加了一份金属感，仿似置身太空站。虽然层高相对较矮，但在密集的射灯下空间依然显得敞亮。

在周末实探时，由于场内的卫生间及休息区域不足，导致不少COSER在餐饮店内进行化妆，所以，不少餐饮店内也出现了“请勿在店内化妆”的告示。随着客流的不断上升，场内应配套的公共休息区域未能及时跟上，将极大影响消费者体验。其实，上文提到场内艺术装置空间，可以释放部分出来，用于设置休息区，或许能收到更好的效果。

02 业态：以“二次元”为中心，构筑“全、多、细”业态护城河

动漫星城作为二次元商场，自然是以“二次元”为中心，并构筑起“全、多、细”业态护城河。

“全”是二次元中的各种业态门店，在动漫星城中都能找到相关的品牌或是个体门店；“多”是在同一细分品类中，动漫星城容纳了多家门店，为消费者提供了更多的选择；“细”则是针对二次元中熟悉程度不同的消费者，在这里都可以找到适合的店。

这里的二次元品牌可以大致分为：谷子店、手办模型店、三坑服饰店、游戏店等。这些类别门店既有如今国内外知名的连锁品牌，同时也有各种藏有“宝藏”个体小店。

谷子店：连锁大店占比大，个体小店作补充

日本最大的动漫周边连锁品牌「animate」在这里开设了双层门店，在其门店附近还有一家面积较小的补充门店。这里集合了当下最热门动漫的各种周边产品，如“间谍过家家”、“排球少年”、“咒术回战”、“鬼灭之刃”等均为“日谷”（日本商品），受到非常多动漫爱好者的欢迎。

除了“日谷”外，“国谷”（中国商品）也是不少二次元常“吃”（购买）的“谷子”（动漫周边，类英文Goods商品发音）。诞生于上海的「GOODSLOVE」便有大量的“国谷”出售。如前段时间与喜茶联名的乙游“光与夜之恋”、国产手游“明日方舟”、日本动漫番剧“跃动青春”等，各种“吧唧”（徽章）、流麻、海报等谷子均在这里有售。门店内180枚光与夜之恋五位男主角的徽章构成的徽章墙，吸引了不少人路过打卡合影。

“国谷”集合店「墟弥Goods」以黄色作为门店的主色调，打造出明显区别于同类品牌的视觉差异化。与GOODSLOVE不同，由于墟弥Goods的门店面积相对较大，因此在店外也有更多的空间用于摆放不同的动漫IP立牌，吸引消费者进入门店选购。

谷子店的品牌化是近几年二次元行业内的一个重要趋势。以往这类产品的线下购买方式很少，漫展和小店是两种最常见的线下销售渠道。然而漫展是有限期的，而且有空档期；小店则无法保障产品的真伪，声量有限，但买手店模式的小店却存在一定优势。因此，动漫星城在引入品牌谷子店的同时，也保留了很大一部分买手小店，对品牌谷子店起到很好的补充作用。

手办模型店：大店重展示，小店样式全

手办模型店在动漫星城中也占据了不少的区域。

日本株式会社BANDAI NAMCO（万代南梦宫）旗下品牌TAMASHII SPOT GUANGZHOU（万代魂）是一家集展示&销售功能一体的门店，分布在西区与东区。位于东区的官方展示&代理店销售点几乎是由玻璃构成的一家门店，门店左侧放置着1:1等比的假面骑士手办模型，另一侧则是由多个展示柜构成了展示墙，放置了如火影忍者、圣斗士星矢、奥特曼等较小型的手办模型，并且将会随着新品的上市定期更新橱窗里的产品。

而位于西区的展示点不作销售用途，仅用于展出手办模型。消费者可以在线下展示点观摩实物后，在万代官方天猫旗舰店进行选购，实现线上线下零售的融合。

在不少商超和潮玩集合店里常出现的小车模型品牌「TOMICA多美卡」也在动漫星城设有门店。

此外，非连锁的手办模型店在动漫星城也颇受欢迎。这类手办模型店往往拥有更多不同样式的手办模型，不仅来自日本的动漫，更有来自欧美的电影等，能为消费者提供更多不同的选择。

三坑服饰：店数虽少，但门店不小

三坑服饰在动漫星城也占有一席之地，「熊之工作室ToAlice」、「次元生活馆」等三坑服饰店主要集中在西区，形成了集聚的效应，更加方便消费者进行选购。

不仅如此，动漫星城还引入了「Puppet Bombs」、「樱clothes仙踪秘境」。虽然整体数量较其他品类少，但如樱clothes仙踪秘境的面积却几乎占据了西区负二层的半个夹层。

游戏：产品种类多，门店坪效高

游戏机及其周边的消费者购买力是不容小觑的。在动漫星城，索尼集团旗下的游戏机系列「PlayStation」开设了体验门店。虽然整体面积不大，但游戏机主机、游戏机手柄、耳机、游戏卡碟等产品应有尽有，大致能满足普通消费者的购物需求。

餐饮：快餐轻食为主，就餐空间亦是社交空间

在动漫星城，餐饮店不仅满足了消费群的就餐需求，也是他们的社交空间，甚至是化妆间的延续。在餐饮业态的引入中，动漫星城仅引入了1-2家正餐餐饮门店，其余均为连锁快餐或是新茶饮品牌门店。

这与动漫星城客群的消费能力是高度匹配的，动漫星城以年轻消费群体为主，还有不少是学生群体，整体消费力偏低，低单价的快餐、茶饮店可以更好的满足这些人群的需求，同时也是周边写字楼白领及居民的理想选择。

商场里的快餐店也是不少二次元爱好者的“集合点”。快餐店消费低、长时间提供座位，二次元爱好者在这里不仅可以享受美食，还可以长时间占用空间，无论是进行游戏比赛还是与朋友闲聊，快餐店都成为了他们一个理想的社交和休闲场所。

03 高频营销活动：大型活动不间断，穿插细分群体小活动

动漫星城的营销活动是相当高频的。从动漫星城的官方公众号来看，需要动用整个商场资源的大型活动频次大概在一月一次，而中间不断穿插各种宝可梦卡牌赛、随机舞蹈、Lolita茶话会等小型活动。通过源源不断的活动，不仅为商场带来更多新客，同时也能收获更多的回头客。

其中大部分“二次元”活动为门店打卡活动，如最近动漫星城推出了“谷子节”，通过打卡场内指定的16家门店，就可以获得抽奖机会并且获得奖品。另外，4月15日（周一），动漫星城x奇想漫玩共同举办宝可梦卡牌赛，共有60余名爱好者展开激烈对决。

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图源/官方公众号@广州动漫星城广场

04 结语：动漫星城的“复兴”之道

通过动漫星城的“复兴”，来探讨这家二次元商场的成功之道。

诚然，二次元商场的火热与行业发展红利和社会大环境的变化有着密切的联系。

据中研产业研究院《2024-2029年中国二次元经济行业市场竞争格局及发展前景预测报告》分析，我国泛二次元用户基础极为广泛，2021年时已经达到约4.6亿人；在2024年市场规模估值已达1200亿元。市场正处于快速上升期。

往前数几年，其实中国的动漫周边行业一直处于“有市无牌”的状况。动漫周边往往只能通过海外代购、周边小店、漫展上进行购买，这样往往就会产生了产品真伪无法追究的情况。而近年来，随着动漫行业的发展，逐渐出现了如「Goodslove」、「animate」、「樱漫书店」等海内外的动漫周边品牌门店，行业发展更加规范。而动漫星城也及时对这类门店进行了招商引入，成功吸引了二次元爱好者来“吃谷”。

不仅如此，前几年受到疫情的影响，各种漫展无法正常开展，致使二次元爱好者的集聚场地和机会大量减少，疫后虽然已重新回到正轨，但漫展的票价的日益增长以及活动之间存在着空窗期，让二次元爱好者望而却步。一句“不是漫展去不起，而是动漫星城更有性价比”让动漫星城成功“转正”，迎来一波流量高峰。

丰富的业态组合也是动漫星城获得青睐的重要原因。2022年，动漫星城正式由粤海天河城集团接手，增加了不少动漫周边品牌店，同时，在二次元业态之外，还引入了餐饮、零售、生活服务等业态，以满足客群的全方面需求。

目前看来，动漫星城在这波二次元热潮中确实接住了“泼天的富贵”。但场内的灯光、基础设施的缺失等现实的问题亟待改进。近20岁的动漫星城，能否像动漫里的热血少年一般继续狂奔，值得期待。