10 Corso Como撤离北京 国内买手店面临“挣扎”?

赢商网 李萌   2017-02-20 17:31
核心提示:昔日辉煌的精品买手店为何竟落得这步田地,赢商网实地走访,独家揭秘,中国买手店行业现状。

  2月15日有消息称,意大利米兰时尚设计概念商店10 Corso Como已于2月14日从北京SKP(开业时间:2007-04-19、已签约842个品牌)百货4层撤出所有业务。

  中国的第一家10 Corso Como位于上海,而北京的这间全球首家时尚设计概念商店是在2014年11月开业的。由于纯正的时尚血脉、超高的艺术水准及口碑,10 Corso Como在开业之初,还引发了各界的广泛关注。

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  昔日辉煌已逝

  上一周关于10 Corso Como搬离北京SKP的新闻占据了各大媒体版面,而周末笔者也专程去到10 Corso Como曾经的店面所在地,从三层扶梯一上来就看到“此区域施工改造中”的蓝色展示牌并无看到其它与品牌相关的东西。

  周边门店店员向笔者透露,10 Corso Como此次撤店恐怕与SKP高昂的租金有关。占地1100 平米的10 Corso Como平日顾客稀少,即便节假日顾客稍多一些,也鲜有人真正买单,而处在北京SKP这种高租金的购物中心内,10 Corso Como估计一直处于入不敷出的状况。

  10 Corso Como于1991年由意大利版时尚杂志Vogue、ELLE的主编Carla Sozzani创办,业务板块包括艺术画廊、餐饮、时装零售等。10 Corso Como还曾一度成为全球设计、艺术、时尚和顶级餐饮的先锋代名词。

  2013年,欧时力母公司赫基国际集团以拓展时尚版图,开发不同商业模式为目的,携手10 Corso Como共同布局大中华区版图。但好景不长,进入北京仅仅两年多的时间,10 Corso Como就扛不住了。有消息人士称,欧时力母公司赫基国际集团为谋求IPO正开始清理旗下不良资产,而10 Corso Como正是赫基集团一项棘手业务。

  据时尚头条网报道,有业内知情人士透露,由于10 Corso Como中国业务已成为赫基国际集团的业绩包袱,后者早已计划对10 Corso Como北京店铺进行关闭,早前也停止了该店铺的货品采购计划。此外,10 Corso Como上海店铺的货品采购预算也出现下滑。

  其实早在2015年9月,10 Corso Como 运营实体公司Dieci Srl 就已经正式申请破产保护。在伦敦的精品买手店Browns被收购后,10 Corso Como 运营公司的破产再次证明欧美买手店行业已经日落西上,几乎将要寿终正寝。

  买手店发展背景

  过去两年伴随全球奢侈品放缓及中国大陆市场奢侈品消费出现下跌,众多奢侈品集团、投行及分析机构都一直在对外宣扬,随着中产阶级购买力的日益提升,促进中国消费市场的结构调整,越来越多的消费者从国际知名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来,以求独特的专属性。在市场的集体“鼓吹”以及大环境准备充分之下,买手店如雨后春笋般在中国蓬勃发展,不仅仅是北上广一线城市,武汉、长沙、西安等多个二、三线城市亦多聚集数十个买手店。

  据行业内机构的研究数据显示,截至2015年,中国内地买手店已达259家,数量是过去14年总和的4倍。随着商业地产供应的大幅激增,产品同质化竞争的困局,也逼迫开发商对于差异化发展有更高要求,部分购物中心在定位中开始引入买手店的概念。并且,与百货相比,因为面积灵活且承租租金较高,它也逐渐成为主力店的替代品,并可为购物中心提供丰富的品类品牌和活力,买手店和购物中心之间的战略合作也越来越多。

  买手店的日趋衰落

  买手店是凭借其商品的稀缺属性制定高价来赚取差价,虽然盈利多样化但非常艰难。此前多间独立买手店的破产或者被抛售基本宣告全球独立买手店行业面临严峻挑战。有业界分析评论认为,奢侈时尚电商高速发展,正在挑战零售业的旧有模式,传统买手店模式已落伍。

  而最初走“新、奇、特”路线在中国圈了一大批粉丝的买手店,近年来的光景却不见明朗。据相关媒体报道,广州花城汇里的“一尚门”2015年亏损3000多万元,而乐峰广场的DE SENS买手店也于2015年关店。这些都是曾经引发业内普遍关注和“吹捧”的买手店品牌,如今的发展确举步维艰。虽然每年仍然有不少以设计师品牌为噱头开业的买手店,但能红遍全国的却没有几家。可见,买手店的衰落是显而易见的。而它衰落的背后也有一些原因。

  一、市场深耕不成熟

  “买手店”对于中国市场而言还算是一个新兴名词,虽然有人会反驳笔者说,买手店在中国已经有了20年的历史,但是20年对于一个商业模式而言还算是个“黄毛小子”。但是在市场还不成熟的时候,很多人看到了近几年买手店的风生水起,而争相涌入这片土地,造成了虎狼争食的局面。而其中的大多数品牌过于“急功近利”,并不在意门店本身的风格和内涵,更注重的是消费者喜欢什么样的商品,那么他们就引入怎样的品牌来加快门店的销售。

  但是买手店从发展至今可以看出,这并不是一个可以快速回本的生意。早期大多数买手店的开业都是基于经营者对时尚有着自己的认知,想要开设一家能彰显个人风格的门店,与利益几乎不挂钩。而多年来的发展演变,买手店成为了众人掘金的手段。就是这样,国内的买手店品牌中很难有真正的内涵和生命。

  二、风格强烈,受众狭窄

  由于最初就是靠与众不同而夺得市场的买手店,长久以来,风格鲜明独特一直是它的特点。买手店内商品强烈的风格也一定程度上局限了购买人群,在消费者购买频次不高的情况下,买手店很难生存。

  部分消费者还表示,对于买手店中销售的商品大多不是很了解,或者有的就是设计师自主品牌,对于没有品牌忠诚度的这一代消费者而言,对于并不熟悉却动辄几千元的设计师品牌商品,他们并不买账。国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生曾说,买手式经营在香港成功的前提是消费者的成熟度,但在内地,消费者购买时首先考虑的是品牌名气和熟悉度,其次才是风格是否适合自己。

  三、格格不入的品牌形象

  国内大多数买手店一直以“高端小众”示人,主要面对中高端客群,常常给大多数消费者格格不入,难以接近的感觉,这也就令买手店无形中失去了很多消费者。上周末,笔者专门走访了北京买手店云集的侨福芳草地,几家买手店内只有寥寥几人闲逛。笔者也专门询问了周边部分消费者,他们向笔者表示,买手店总是一种高高在上的形象示人,给人一种冷冰冰的感觉,销售人员没有很强的服务意识,所以一般都是闲逛,很少真正购买。

  10 Corso Como创始人Carla也曾坦言,“10 Corso Como 是一个全球性的概念,而这个概念或许有人喜欢,有的人不喜欢。现在一切瞬息万变,消费者已经有能力去迅速了解我们在做的究竟是什么。米兰开设第一家店铺的时候,我们花了 10 年才让人们真正懂得这种努力”。10 Corso Como这个品牌在时装行业最成熟的米兰甚至花了10年时间才建立起品牌认知度,而对于中国这个年轻的市场而言,消费者对买手店的认知,对时尚的敏锐性还相对初期,我们对10 Corso Como的期许过快也过高了,并没有给它一个生长的合理空间和时间。

  综上所述,作为新型商业模式,买手店在中国还有很长的一段路要走,要多跌几次跟头,多吃一点儿亏,才能知道下一步究竟如何走。

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