四季度净亏4064万美元 Crocs的阿格硫斯之踵在哪？

　　2017年3月2日，洞洞鞋零售商Crocs公布四季度及全年业绩。报告显示，2016年Crocs总营收为10.36亿美元，净亏损1649万美元。虽然亏损同比2015年有大幅收窄，但这也是Crocs自2014年起连续第三年亏损。尤其是2016年四季度，Crocs净亏损达到了4064万美元。

　　面对不断衰退的业绩，集团在当日同时发布了关店计划，以节约资本、调整战略。计划将在2018年底将门店数量由现在的558间减至400间，约占集团现有店铺的29%。尽管未发布裁员计划，但在业内人士看来，关店效应或会影响经营。

　　按地区划分，品牌本土市场美国地区依然是主力，但销售增长停滞，销售额为4.67亿美元，占总销售额的45%。值得关注的是，包含中国、日本和韩国等国家在内的亚太地区成为销售的重灾区，销售额下跌6.9%至 3.95亿美元，欧洲地区销售额则同比下跌8.1%至1.73亿美元。

　　Crocs首席执行官Gregg Ribatt在电话会议上坦承，Crocs的经营状况非常糟糕。虽然Crocs在不断做出调整和转型，但是仍然难挽业绩亏损，颓势难掩。

　　一双丑鞋的营销哲学

　　多数人第一次看到Crocs休闲鞋，大概都会有同样的感觉：这双鞋看起来有些蠢蠢的，真的会有人穿吗？笔者当时也有过这种感受。逐渐街面上穿洞洞鞋的人越来越多，颇有当年UGG的势头，前几年一度成为市场爆款。

　　那么这个生产丑鞋的公司到底用了什么妙招，在一段相当短的时间里创造了制鞋业的神话?笔者在之前读到过一篇文章，里面对Crocs进行了详细的解读。

　　笔者了解到，10名高管中有9位没有鞋履行业的任何经验，CEO Ronald Synder在伟创力等大公司有20年的工作经历，副总裁马凯尔文也在伟创力、半导体封装测试公司新科金朋工作长达16年，创始团队和经营团队，80%以上都是高科技背景。

　　这是一帮酷爱冲浪、水上活动的科技极客，想在市面上寻找一双玩水时不会滑，也能在日常生活中穿的凉鞋，但是没有找到。为了解决自身痛点，于是他们想能不能自己做一双这样的鞋。他们找到了加拿大的塑料业者，顺利开发出防滑抗菌的合成树脂材质，能够随着体温软化、贴合足部线条。后来，这样一个小小的想法居然做成了几十亿的生意!

　　简单来说，Crocs是用做高科技产品的打法来造鞋。一双Crocs洞洞鞋的面世，要经过层层关卡。由Crocs的意大利设计中心设计，塑化原料由台聚供应，制造与代工则是由台湾宝成、隆典负责，再走进九十个国家。

　　随后，除了在科技上下一番功夫外。Crocs团队在营销上也费尽心思，因为要让这样一双丑鞋能够博取冲浪爱好者以外的消费者的欢心，一定是要做些努力的。

　　美国时尚杂志评论起Crocs的成功之道，就是轻松跨界，赢得跨人种、跨族群的青睐。而且，从一开始Crocs就不把自己定位于鞋类，也希望消费者不以鞋子来看待它，而是以一项时尚对象来搭配。Crocs副总裁马凯文曾表示，轻便、舒服、缤纷色彩，是Crocs的DNA。

　　趋势大师John Naisbitt指出，设计、创意已成为所有企业共同认可的竞争前提，色彩学在视觉主导全球的大趋势下，更成为新的营销利器。鞋子是时尚的一部分，当消费者开始重视与衣服搭配的鞋子后，Crocs也跟着推出上百种缤纷颜色的产品，满足消费者不同的色彩搭配，从普通消费者到明星，而且老少皆宜。

　　Crocs的战术就是，先抓住消费者的眼睛，再以脚的触感，让消费者乖乖掏钱。

　　业内人士表示，相较于传统鞋履，Crocs的款式和营销都更加新颖，因此Crocs短时间内的成功具备一定偶然性。那么营销手段如此高明的Crocs为何在如今竞争加剧的鞋类市场“滑铁卢”，陷入闭店困局？

　　成也洞洞鞋，败也洞洞鞋

　　极致的爆款、独特的定位加上快时尚的打法，让这个品牌迅速突围，但是洞洞鞋的火爆也为这个品牌带来很多麻烦。潮流单品由盛转衰是个必然趋势，能保持品牌持久生命力的秘诀就是再推出全新单品来接替上一单品的热度。

　　众所周知Crocs的头牌产品就是它的洞洞鞋，尽管为了维持品牌新鲜感，Crocs也开展了产品多元化策略，除了依旧会加强洞洞鞋的推陈出新外，还推出休闲鞋与女用高跟鞋系列，企图延续光荣。但效果甚微，市场对其他类型的鞋款认可度不高，后续推出其他类型的鞋履的很难延续其光环。

　　在服装行业分析师赵培看来，卡骆驰过去所仰仗的，就是这种快速的流行风潮。但短期内的爆火也蒙蔽了卡骆驰本身存在的问题：产品单一、更新速度慢、订货模式传统等。

　　品牌时尚度受质疑

　　最初以功能性为代表的洞洞鞋，在逐渐蹿红之后，开始被不断炒作为时尚单品。包括众多明星、政要在内的消费者，均把Crocs作为一种时尚配饰来穿着。这就造成了市场对于Crocs的认定开始出现偏差。CL King&Associates分析师Steven Marotta认为，crocs的洞洞鞋的确非常实用，在餐饮和医院等需要防滑的场所很受欢迎，但绝对与时尚无关。

　　在洞洞鞋风潮逐渐降温之后，消费者开始冷静看待眼前的这双鞋头宽大、满身洞洞、配色千奇百怪的鞋。究竟它是时尚还是丑的被市场炒作成时尚，消费者也陷入的思考。

　　山寨市场的影响

　　自洞洞鞋流行时，消费者还有去买一双“正品鞋”的热情。但随着流行风潮的减退，价格便宜、式样几乎与正品相同的山寨洞洞鞋便占据了上风。尽管卡骆驰也曾通过提价等方式打压仿品，但无奈收效甚微。

　　仔细观察市场，每年夏季一到来，市场上就充斥各式各样，五颜六色的洞洞鞋，价格低至十几元一双。对于只想穿个样式，对于不考虑功能性且无品牌忠诚度的消费者而言，十几元的洞洞鞋和三四百元的Crocs正牌洞洞鞋相比毫无差别。派尚服饰搭配学院院长康兰馨表示，近几年来，随着洞洞鞋受到热捧，中国等市场上就不断充斥着假货，这种情况稀释了Crocs的市场份额，也是其业绩持续下跌的原因之一。