宋家瑾:打造最强“第三空间” 东方万汇城2018年底强势登场

2017年03月14日15:27 来自:赢商网江苏站 胥超
核心提示:从拿地至今,外界对东方万汇城的猜测不断,随着宋家瑾在2016年底任职东方置地副总裁兼南京商管总经理,东方万汇城商业正式启动
  编者按:当下,趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎,消费者喜欢的不再仅仅是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。毋庸置疑,购物中心的场景时代已经到来,未来商业竞争在于场景的塑造,而场景塑造的最终结果是IP化。而伴随着变革的往往是跨界,行业、业态的边界越来越模糊,交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。

  创新无边界,变革亦有道!4月13-14日,由赢商网主办的第12届中国商业地产节以“变革有道:场景、内容、跨界”为主题,在 广州南丰朗豪酒店隆重举行,在此之前,赢商网推出商业地产“变革有道”系列采访,分享创新、变革之道。   

  东方万汇城是东方置地在南京的第一个商业综合体,也是其集团倾全力打造的首个商业综合体。从拿地至今,外界对东方万汇城的猜测不断,随着宋家瑾在2016年底任职东方置地副总裁兼南京商管总经理,东方万汇城商业正式启动,所有的猜测都没有意义了。

 东方置地副总裁兼南京商管总经理宋家瑾  

东方置地副总裁兼南京商管总经理宋家瑾

  赢商网:商业地产将会告别野蛮生长阶段,通过各种模式创新进行良性修复,进行中国式的突围。为什么说以后是在存量时代?   

  宋家瑾:首先我们谈谈,为什么会有这么多存量。可能某项目或区域在做开发时,存量只是配套。原因可能有以下两点:第一,开发商本身就不是做商业的,而是做住宅开发的,必须做定额的商业配套,当时可能不具备做商业的能力,所以就把商业配套留存在那,没有去操作;第二,拿地的时候区域内的发展还不具备打造商业的条件,就暂未开发了。但经过这几年的发展,开发商有能力、有条件去操作商业,或是通过市场化,找到合适的团队去操作存量商业。   

  赢商网:存量时代的商业地产行业,您认为有哪些挑战和机会?  

  宋家瑾:中国的城市发展在这几年尤其快速,从商业方面来看,从最早的百货、购物中心到奥特莱斯,再到现在的社区MALL,商业的发展也十分迅速。事实上,在两年前就已经在谈如何盘活存量,经过2年的调整,包括花样年、华润、万达、凯德等多家房企针对存量市场做出了轻资产的转型。   

  存量的轻资产托管可以从两方面来说,一是开发之后转由第三方来做轻资产的管理;二是50%以上两年甚至三年前的商业存量做轻资产托管。而现在为什么这么多的存量能做了?这就是我们之前提到的,解决了2个问题:开发商有实力开发;市场上也有合适的团队进行轻资产管理。   

  本身留下来的存量多数都是住宅配套,体量不会太大,大多在5万方以下,所以今后的存量市场大多都是面向社区的配套。如果在商业运营领域主要是主攻社区商业这块的话,机会较大。而主打大商业的概念的企业做自身的调整就比较难,所以我们常说,像万达这种需要轻资产的合作方,是属于10万方以上的,在存量这块的成绩可能就低于致力于做物业和社区商业为主的花样年。   

  今后开发和运作会越来越产业化,会有一系列的配套出来,更适合本身已经在社区商业里有一定表现的开发公司,会有更多的机会。在整个运作过程里,可能会有更多的基金进来,因为小体量的存量商业很容易变现,本身的交易额也不大,产生的效益也不低,所以,进入市场化、资本运作化会比较相对容易。基金可以收购一个存量,再安排个第三方来盘活运作,再二次出让,很多资本方已在蠢蠢欲动。所以在整个中国的存量,我认为是百花齐放。   

  赢商网:商业地产迎来了变革时代,标新立异、特色创新层出不穷,但所有的创新都应该回归到商业的本质。在这样纷繁复杂的市场,该如何坚持商业的“初心”,如何做好服务?   

  宋家瑾:从02年到17年,商业的变化是非常快的,说明中国的市场非常大,想吃这块饼的人很多,大家各凭本事,怎么在共同瓜分的情况下,自己独大,就必须得不断的学习、创新、实践。在这过程中我们从最先的向台湾、日本、香港学习,转向美国、欧洲学习,之后发现学到顶了,只能做自我的创新。我认为现在在做的体验、场景都是铺垫。   

  人有三个空间。第一空间是家庭空间,是我们休息和家人相处的空间;第二空间是工作空间,每天至少8-10个小时都在这个空间;第三空间就是不算家庭和工作空间,一般商业都把自己称为第三空间。第三空间有很多概念,比如说旅游、看病、爬山,都叫第三空间。我们现在要做的事就是把空间感、时间感跟消费者紧密的结合在一起。我们希望消费者去了商场就像去了日本、韩国、意大利一样,我们有日本馆、韩国馆、意大利馆等,我们也开始把医院、诊所放到商场里。现在的商场已经不是以前的商场概念了,是个完整的第三空间,只不过现在是个微缩版、概念版。在这个微缩版的第三空间里,可以解决大众购物、医疗、运动、聚会等一系列需求。   

  赢商网:目前的商业体已经出现您说的微缩版的第三空间概念,以后的发展方向是什么?   

  宋家瑾:仅商场是没有那么大空间的,所以空间要做一定的结合,把空间的概念向外延伸。就像美国的shopping center 一样,他是结合几个主力商业,形成一个小区域。  

  未来的shopping mall也有可能和整个浦口区形成一个大联结。只要住进了浦口区域,就在这个大的空间里面,里面的写字楼、购物中心、酒店、医院是连在一块的,后台的数据是一个系统的,所有的数据在这个区域里是共享的。   

  消费者在医院看病买的药,在商场可以自取,这就是完完整整第三空间。所以不再是单一的购物中心概念,是一个区域化的购物中心的概念,是个打破时间概念的整个区域化概念。虽然目前这个饼画的有点大,目前我们主要谈的体验,谈场景,无非就是要把第三空间做足,把场景做足。   

  其实目前做的很多事是在创造消费需求,而不是满足消费需求。以前没有电商,也就几年时间,人们已经习惯在手机上买商品,这就是创造的需求。同样,商业、零售该去创造消费者的某一种需求,而创造的过程里是不断的通过实践,通过数据的运用,琢磨出一种新形态的商业。而这种新形态的商业,就是把空间、时间,通过浓缩在一个实体里头,这实体里头将不是一个购物中心量化的问题,而是一个区域化的问题。虽然形象上有这么一个区域,但在时间方面是随时在联结的,通过工作的第二空间、生活的第一空间,在后台是联结在一块的,而这样的一个功能,才是最强大的、创新形态的境界。   

  赢商网:目前消费者的个性化、主动化、专属化等消费需求不断变化,商业地产变革的方向有哪些?  

  宋家瑾:做了本来不需要做的事情,这就是服务,不然顾客会认为就是理所当然,那不叫服务。所以个人认为未来的商业将做很多本来不属于商业该做的事情,这就是创新。如果未来商业做到婴儿托管、做到老人的照顾、做到社区的学习机能,你能在商业里进行学习,能够做到物流的发送,这都是本来商业不应该做的,现在做了,你说商业服务好不好?当然是好。   

  未来的商业将把第一空间和第二空间做了大量的涵盖,不仅是服务原来商业的机能,还服务到第二空间和第一空间的机能。那时候的服务能做到点对点,因为它有各位的数据,很清楚你到底开什么车,你家里是几口人,你每个月工资大概多少钱,人在哪里上班,它都有这些数据。所有的服务项,它只是提醒你,并不代表你一定要去实体商业。透过后台的大数据,将这个空间所有的服务做到了联结,才能把服务做到极致。   

  赢商网:属于IP的时代正在来到,IP对购物中心运营和品牌商家商业模式创新带来哪些影响,您觉得该如何利用?   

  宋家瑾:引进一个钢铁侠或者hello kitty,在消费者心中能放多久?时间可能不长,就得重新再引进。目前来看,整个中国零售业的IP现象是比较散的,是比较快速化的,只要有不一样的IP,就把他引进来;初期在商业的定位和经营来讲,很有特色,但是这样差异的经营优势,能保障几年的时间?这是看IP,而不是看运营方,IP本身退潮了,也就退潮了,IP有自己的生命和特定的客户,而且是比较单一的特定客户。IP本来的营销模式跟购物中心本身的营销模式如何能形成一个很好的合力很重要,购物中心面向的客群是比较广的,而IP面向的客群是比较狭隘的,如何整合,这是双方要共同努力的问题。   

  目前来看,这个热潮还没有退,至少万汇城也会引进IP。目前我们还无法专注在打造个性化的IP上,等到三五年之后,万汇城的整体份额上来后,消费者也认可了,打造自己的个性IP是顺水成舟的事情。我想这是所有零售业和运营商都很重视的事情   

  赢商网:东方万汇城将会以什么样的方式和内容呈现?对于江北新区核心区域的商业,您认为目前亟待解决的是什么?

  宋家瑾:东方万汇城是东方置地在全国开发的比较大的项目,也是东方置地第一个大型的商业项目,近100万方的开发体量。其中有25万的商业,南地块是13万的购物中心,北地块有12万的商业广场。由于是第一个商业项目,集团对商业的运作还不熟悉,所以在对外形象的包装上比较低调。随着公寓的销售与商业工程的启动,从去年年底正式启动了商业的操作。

东方万汇城鸟瞰图  

东方万汇城鸟瞰图

  工程和招商目标是在2016年确定,未来在工程方面会加速,期能在2018年底试营业,在2019年上半年正式开业。招商的工作在2017年全面铺开,之前比较低调,对于整个商业总体的定位不够明确,对外的宣传也施力较少。所以,今年和明年将会有大量的曝光。  

  江北新区是国家批复的国家级新区,万汇城是在江北新区开发的重要节点,我们是出长江隧道沿着浦口大道的第一个大型综合体,新一城、弘阳广场位于中心偏北的位置,未来新区开发的重点仍然是以浦口大道为中心,向前推进。当然,除了万汇城,周边还有其他几个项目在开发,就目前来看,我们希望在这个区域里,万汇城是以第一个,也是最大的一个购物中心的身份来亮相。 

东方万汇城效果图  

东方万汇城效果图

  我们期许万汇城成为江北新区大型中高端购物中心的第一个标杆项目,所以在品牌的结构,在主体的建设,以及外立面的表现,做到江北老百姓能够接纳,甚至把东方万汇城列为他们心中商业的旗舰,能够成为新区老百姓心中最大、最好,也是品牌最强的购物中心。我也希望通过万汇城的开发和开业,在未来三五年内能有大量的商业一起跟进。

  2017年4月13日-14日,由赢商网主办的第十二届中国商业地产节在广州举行,以“变革有道:场景·内容·跨界”为大主题,与商业地产界的新老朋友们相约,共论改革之道。
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