冯嘉元：以新零售为基因 富逸城立足中山深耕差异化

　　. 规划设计历时3年

　　. 定位为新零售时代mall的代表

　　. 不计租金标准引进万达电影文化城

　　. 避免同质化，引进正大会员超市

　　. 计划联手飞凡、阿里巴巴，打造新零售技术平台

　　未来3年，中山预计有近20个商业项目开业。一个购物中心该如何实现差异化？以上，是中山富逸城交出的初步答卷。

　　中山富逸城，位于中山长江路商圈的综合体项目，总体量68万㎡。其中商业+商务21万㎡，住宅27万㎡，车库20万㎡，商业部分定名Toppark，目前招商已完成20%，万达电影文化城和正大会员超市两大主力店，已确定入驻。项目预计在2018年封顶，初定2020年开业。

　　富逸城Toppark的操盘手，正是获评“中国商业地产十大金牌操盘手”的冯嘉元。他曾在中山成功策划运营中国首座摩天轮主题mall——兴中广场，最新身份是中山市富逸实业发展有限公司副总经理、商业中心总经理。

中山市富逸实业发展有限公司副总经理、商业中心总经理冯嘉元

　　尽管对中山“商业体量大、购物中心同质化严重”等问题直言不讳，但冯嘉元也表示，“对富逸城来说，招商不是问题”。

　　这句话的底气，与中山市富逸实业发展有限公司周董事长有莫大关系。

　　周董事长在商业开发上一贯坚持的理念，就是“要么不做，要做就做到最好”。10多年前，他在中山开发大型专业市场——富逸装饰广场，随后一直自持经营，全部持有并持续保持开业率100%、租金收入上升和物业估值年年上升。

　　这种商业理念，也在富逸城Toppark这一项目上延续。除了物业自持，富逸城Toppark的定位，也保持高标准——做新零售时代mall的代表。

　　冯嘉元言谈间的另一部分底气，则来自富逸城Toppark优越的区位。

　　以兴中道为界，富逸城Toppark与中山城区的成熟商圈，分属东西两侧。目前已经发展成熟的利和商圈、兴中商圈、大信商圈、假日商圈等，均集中在西侧，俨然商业红海。

　　而富逸城Toppark所在的东区，仍有大片商业空白。代表性大型购物中心，只有天奕国际广场、远洋大信等项目。论综合体总体量，富逸城又位居三者之首。

　　做新零售时代mall的代表：解决实体零售的两大痛点

　　在商业地产一线实战多年，冯嘉元的感触之一就是：互联网改变了人们的消费观念和消费习惯，人们比以前更追求便捷。

　　但是，这对实体商业是改变而非冲击。新零售，就是这种改变之下的时代趋势，也是他最想在富逸城Toppark植入的核心元素。“无需排队结账，可拿起就走”的Amazon Go，已被列为富逸城Toppark新零售的参考范本之一。

　　按照项目规划，在富逸城Toppark体验、下单、支付、取货这四个环节将被打通。不管是线上/线下支付，还是线下提货/线上物流，消费者都可以自行选择。

　　理念既出，技术系统搭建也就提上议事日程。

　　目前，富逸城团队已在与飞凡和阿里巴巴接洽，“硬件规划要在施工图纸设计时就放进去。”另外，富逸城Toppark希望主要商家都跟物流挂钩，其背后将是一个成熟的同城物流系统。

　　除了解决实体零售的两大痛点——支付、物流，富逸城Toppark的“新零售”系统还将基于大数据，实现共享功能。“在购买或销售一件衣服时，消费者和商家不仅能了解富逸城Toppark的物价和行情，也能了解全国的情况。”

　　深耕差异化 引入品牌注重区域首位度

　　有统计数字显示，未来3年，中山预计有近20个商业项目开业。

　　尽管富逸城Toppark位处新兴商圈，周边又有凯茵新城、雅居乐新城、保利林语、万科柏悦湾、越秀星汇品峰、远洋城等社区聚集中高端消费人群，辐射范围内囊括56万人口，但富逸实业依旧坚持，富逸城Toppark的业态规划，要避免同质化。

　　在这一思路之下，富逸城Toppark突破传统5：2：3的黄金业态比例，规划全新业态配比——主力店、零售、餐饮、娱乐、健康等业态，分别占比18%、20%、32%、16%、14%。

　　在品牌选择方面，冯嘉元有自己朴素的坚持：首先，一定要符合中山人的理性消费习惯，能在中山市场生存下去。其次，最好是第一次进驻中山市场的品牌。

　　基于这两大标准，富逸城Toppark已敲定两大主力店——万达电影文化城、正大会员超市。两大品牌此次进驻，均是首次进入中山市场。

　　· 中山城区第一家已签约的万达电影文化城

　　招商过程中，冯嘉元和他的团队先后接触过十几家电影院，部分商家已给出70多元/㎡/月的租金允诺。但富逸城Toppark最终选择牵手万达电影文化城，后者提供的租金为40多元/㎡/月。

　　富逸城Toppark的万达电影文化城，总投影面积达6000㎡，设有11个观影厅、2000余个座位。功能厅将涵盖全球最新放映技术，如IMAX、XLAM、4D、杜比全景声等，预计将成为珠三角西部地区最大的万达电影文化城旗舰店。

　　根据签约协议，到2020年富逸城Toppark开业前，如果全球范围内出现新的电影放映技术，万达还将在现有基础上，继续在富逸城Toppark项目中加入新功能。

　　引进万达电影文化城，富逸城Toppark在租金上做出了大幅让步。但在富逸城看来，选择万达电影文化城，不仅能与其他购物中心形成差异化，还能给消费者带来多元体验。

　　据介绍，万达电影文化城的业态组合为“娱乐+零售+文化+餐饮”，“除了有电影，还有电影主题展览、电影衍生产品零售，娱乐游戏设施和餐饮，丰富消费者观影前后的体验选择。”

万达电影文化城分布图

　　· 中山第一家正大会员超市

　　“会员制超市＋购物中心”组合，是富逸城Toppark深耕差异化的又一体现。

　　正大会员超市在富逸城Toppark的布局，将跨越1至3楼。超市层高约9米。

　　选择正大会员超市，这其中还有富逸实业周董事长的两点考虑：一、正大集团旗下有农牧业、食品等业务板块，正大会员超市生鲜产品有良好品质保障；二、会员超市有完善的会员制管理，这也是富逸城Toppark注重的部分。

　　冯嘉元也与董事长有类似判断，一个优质会员的消费力，可能与5至10位普通消费者旗鼓相当。而富逸城Toppark周边3公里范围内，聚集了不少高端楼盘，恰好有会员消费的需求和基础。

正大会员超市分布图

　　在确定两大主力店之后，富逸城Toppark下一步的招商重点是健康、教育、娱乐、餐饮等业态的次主力店，单店面积在1500-2500㎡之间。

　　以大数据为消费者“画脸谱” 实现精准营销

　　购物中心的传统营销方式，以策划部为主导，方式多为投放广告，定期举办营销活动。冯嘉元认为，“这些也需要，但现在更多要运用大数据为消费者画脸谱，做精准营销。”

　　为此，他还列出了“大数据精准营销”的5个基本步骤：

　　Step1：列出大数据清单，如人口、性别、年龄、经济状况、消费习惯、品牌认知度等；

　　Step2：明晰精准数据获取渠道，而且渠道要多元化，如会员系统、WIFI、车库激光扫描等；

　　Step3：专业团队进行数据分析；

　　Step4：根据数据制订营销方案；

　　Step5：有效的方案执行。

　　据介绍，这些都将在富逸城Toppark逐一实现。

　　体验不只关乎业态 富逸城Toppark要实现全程体验

　　在购物中心强调去零售，增加体验业态的潮流之下，也有业内人士表示，业态规划重在均衡。购物中心的本质功能还是购物，零售必不可少。

　　冯嘉元认为，和餐饮、娱乐等体验业态一样，零售也天然具有体验功能。消费者在购物中心试穿衣服或鞋子，也是一种体验。提升购物中心体验感，不只关乎业态布局，还要做好全程体验。

　　. 景观体验：富逸城的方案设计，前后历时3年。按照最终方案，整体建筑将以“扬帆起航的旗舰”的形象呈现。地标式属性将给消费者带来景观体验；

　　. 场景体验：购物中心的场景设置，要随着业态变化呈现不同形式。例如，餐饮区要有暖色调元素，提升消费者食欲，加强社交相聚氛围；

　　. 出行体验：通过智能化终端，消费者不仅能了解富逸城沿途路况、车位剩余情况，还可实现车位导航和自动缴费。为提升消费者自驾出行便捷度，富逸城Toppark共设置了2200个车位，车位配比达2.2：100。

　　. 购物体验：线上/线下支付，线下提货/线上物流，供消费者自行选择。

　　. 服务体验：在购物中心内提供“随时随地”寄存服务；多功能人性化的洗手间；舒适宽敞的吸烟区。

　　在富逸城的规划蓝图中，富逸城Toppark与传统购物中心有基因上的区别，它的核心基因是互联网和物联网。在这两大技术的支持下，富逸城Toppark将实现“线上+线下+物流”的大融合、大数据精准营销，以及基于移动终端的智能化、全方位体验，带动中山长江路商圈的形成，并成为这个商圈的领头羊。