冯嘉元:以新零售为基因 富逸城立足中山深耕差异化

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赢商网 http://www.winshang.com2017年03月23日20:52来自:赢商网 潘伊纯
核心提示:布局新零售,引进中山第一家万达电影文化城、第一家正大会员超市……只是富逸城Toppark的第一步计划。

  . 规划设计历时3年

  . 定位为新零售专题阅读)时代mall的代表

  . 不计租金标准引进万达电影文化城

  . 避免同质化,引进正大会员超市

  . 计划联手飞凡、阿里巴巴,打造新零售技术平台

  未来3年,中山预计有近20个商业项目开业。一个购物中心该如何实现差异化?以上,是中山富逸城交出的初步答卷。

  中山富逸城,位于中山长江路商圈的综合体项目,总体量68万㎡。其中商业+商务21万㎡,住宅27万㎡,车库20万㎡,商业部分定名Toppark,目前招商已完成20%,万达电影文化城正大会员超市两大主力店,已确定入驻。项目预计在2018年封顶,初定2020年开业。

  富逸城Toppark的操盘手,正是获评“中国商业地产十大金牌操盘手”的冯嘉元。他曾在中山成功策划运营中国首座摩天轮主题mall——兴中广场,最新身份是中山市富逸实业发展有限公司副总经理、商业中心总经理。

中山市富逸实业发展有限公司副总经理、商业中心总经理冯嘉元

  尽管对中山“商业体量大、购物中心同质化严重”等问题直言不讳,但冯嘉元也表示,“对富逸城来说,招商不是问题”。

  这句话的底气,与中山市富逸实业发展有限公司周董事长有莫大关系。

  周董事长在商业开发上一贯坚持的理念,就是“要么不做,要做就做到最好”。10多年前,他在中山开发大型专业市场——富逸装饰广场,随后一直自持经营,全部持有并持续保持开业率100%、租金收入上升和物业估值年年上升。

  这种商业理念,也在富逸城Toppark这一项目上延续。除了物业自持,富逸城Toppark的定位,也保持高标准——做新零售时代mall的代表。

  冯嘉元言谈间的另一部分底气,则来自富逸城Toppark优越的区位。

  以兴中道为界,富逸城Toppark与中山城区的成熟商圈,分属东西两侧。目前已经发展成熟的利和商圈、兴中商圈、大信商圈、假日商圈等,均集中在西侧,俨然商业红海。

  而富逸城Toppark所在的东区,仍有大片商业空白。代表性大型购物中心,只有天奕国际广场、远洋大信等项目。论综合体总体量,富逸城又位居三者之首。

  做新零售时代mall的代表:解决实体零售的两大痛点

  在商业地产一线实战多年,冯嘉元的感触之一就是:互联网改变了人们的消费观念和消费习惯,人们比以前更追求便捷。

  但是,这对实体商业是改变而非冲击。新零售,就是这种改变之下的时代趋势,也是他最想在富逸城Toppark植入的核心元素。“无需排队结账,可拿起就走”的Amazon Go,已被列为富逸城Toppark新零售的参考范本之一。

  按照项目规划,在富逸城Toppark体验、下单、支付、取货这四个环节将被打通。不管是线上/线下支付,还是线下提货/线上物流,消费者都可以自行选择。

  理念既出,技术系统搭建也就提上议事日程。

  目前,富逸城团队已在与飞凡和阿里巴巴接洽,“硬件规划要在施工图纸设计时就放进去。”另外,富逸城Toppark希望主要商家都跟物流挂钩,其背后将是一个成熟的同城物流系统。

  除了解决实体零售的两大痛点——支付、物流,富逸城Toppark的“新零售”系统还将基于大数据,实现共享功能。“在购买或销售一件衣服时,消费者和商家不仅能了解富逸城Toppark的物价和行情,也能了解全国的情况。”

  深耕差异化 引入品牌注重区域首位度

  有统计数字显示,未来3年,中山预计有近20个商业项目开业。

  尽管富逸城Toppark位处新兴商圈,周边又有凯茵新城、雅居乐新城、保利林语、万科柏悦湾、越秀星汇品峰、远洋城等社区聚集中高端消费人群,辐射范围内囊括56万人口,但富逸实业依旧坚持,富逸城Toppark的业态规划,要避免同质化。

  在这一思路之下,富逸城Toppark突破传统5:2:3的黄金业态比例,规划全新业态配比——主力店、零售、餐饮、娱乐、健康等业态,分别占比18%、20%、32%、16%、14%

  在品牌选择方面,冯嘉元有自己朴素的坚持:首先,一定要符合中山人的理性消费习惯,能在中山市场生存下去。其次,最好是第一次进驻中山市场的品牌。

  基于这两大标准,富逸城Toppark已敲定两大主力店——万达电影文化城、正大会员超市。两大品牌此次进驻,均是首次进入中山市场。

  · 中山城区第一家已签约的万达电影文化城

  招商过程中,冯嘉元和他的团队先后接触过十几家电影院,部分商家已给出70多元/㎡/月的租金允诺。但富逸城Toppark最终选择牵手万达电影文化城,后者提供的租金为40多元/㎡/月。

  富逸城Toppark的万达电影文化城,总投影面积达6000㎡,设有11个观影厅、2000余个座位。功能厅将涵盖全球最新放映技术,如IMAX、XLAM、4D、杜比全景声等,预计将成为珠三角西部地区最大的万达电影文化城旗舰店。

  根据签约协议,到2020年富逸城Toppark开业前,如果全球范围内出现新的电影放映技术,万达还将在现有基础上,继续在富逸城Toppark项目中加入新功能。

  引进万达电影文化城,富逸城Toppark在租金上做出了大幅让步。但在富逸城看来,选择万达电影文化城,不仅能与其他购物中心形成差异化,还能给消费者带来多元体验。

  据介绍,万达电影文化城的业态组合为“娱乐+零售+文化+餐饮”,“除了有电影,还有电影主题展览、电影衍生产品零售,娱乐游戏设施和餐饮,丰富消费者观影前后的体验选择。”

万达电影文化城分布图

  · 中山第一家正大会员超市

  “会员制超市+购物中心”组合,是富逸城Toppark深耕差异化的又一体现。

  正大会员超市在富逸城Toppark的布局,将跨越1至3楼。超市层高约9米。

  选择正大会员超市,这其中还有富逸实业周董事长的两点考虑:一、正大集团旗下有农牧业、食品等业务板块,正大会员超市生鲜产品有良好品质保障;二、会员超市有完善的会员制管理,这也是富逸城Toppark注重的部分。

  冯嘉元也与董事长有类似判断,一个优质会员的消费力,可能与5至10位普通消费者旗鼓相当。而富逸城Toppark周边3公里范围内,聚集了不少高端楼盘,恰好有会员消费的需求和基础。

正大会员超市分布图

  在确定两大主力店之后,富逸城Toppark下一步的招商重点是健康、教育、娱乐、餐饮等业态的次主力店,单店面积在1500-2500㎡之间。

  以大数据为消费者“画脸谱” 实现精准营销

  购物中心的传统营销方式,以策划部为主导,方式多为投放广告,定期举办营销活动。冯嘉元认为,“这些也需要,但现在更多要运用大数据为消费者画脸谱,做精准营销。”

  为此,他还列出了“大数据精准营销”的5个基本步骤:

  Step1:列出大数据清单,如人口、性别、年龄、经济状况、消费习惯、品牌认知度等;

  Step2:明晰精准数据获取渠道,而且渠道要多元化,如会员系统、WIFI、车库激光扫描等;

  Step3:专业团队进行数据分析;

  Step4:根据数据制订营销方案;

  Step5:有效的方案执行。

  据介绍,这些都将在富逸城Toppark逐一实现。

  体验不只关乎业态 富逸城Toppark要实现全程体验

  在购物中心强调去零售,增加体验业态的潮流之下,也有业内人士表示,业态规划重在均衡。购物中心的本质功能还是购物,零售必不可少。

  冯嘉元认为,和餐饮、娱乐等体验业态一样,零售也天然具有体验功能。消费者在购物中心试穿衣服或鞋子,也是一种体验。提升购物中心体验感,不只关乎业态布局,还要做好全程体验。

  . 景观体验:富逸城的方案设计,前后历时3年。按照最终方案,整体建筑将以“扬帆起航的旗舰”的形象呈现。地标式属性将给消费者带来景观体验;

  . 场景体验:购物中心的场景设置,要随着业态变化呈现不同形式。例如,餐饮区要有暖色调元素,提升消费者食欲,加强社交相聚氛围;

  . 出行体验:通过智能化终端,消费者不仅能了解富逸城沿途路况、车位剩余情况,还可实现车位导航和自动缴费。为提升消费者自驾出行便捷度,富逸城Toppark共设置了2200个车位,车位配比达2.2:100。

  . 购物体验:线上/线下支付,线下提货/线上物流,供消费者自行选择。

  . 服务体验:在购物中心内提供“随时随地”寄存服务;多功能人性化的洗手间;舒适宽敞的吸烟区。

  在富逸城的规划蓝图中,富逸城Toppark与传统购物中心有基因上的区别,它的核心基因是互联网和物联网。在这两大技术的支持下,富逸城Toppark将实现“线上+线下+物流”的大融合、大数据精准营销,以及基于移动终端的智能化、全方位体验,带动中山长江路商圈的形成,并成为这个商圈的领头羊。

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