极具挑战的这一年,如何做好家门口的生意?

赢商网 陈羲龙   2022-08-11 09:49
核心提示:商业观察|时代·芳华里(中山)关联社区商业的逆市经营法则

疫情重压下,重置了中国商业的基本面,并加速商业新的趋势向前推进。

尤其是这一年来,从2021年的娴熟应对、复苏回温,到2022年疫情“倒春寒”多点爆发、短暂失速。

“适者生存”规则之下,稳健为本、精细化运营成为购物中心旋绕不开的关键词。

在实体商业承压环境的这一年里,时代·芳华里(中山)迎来了开业的第一个运营周年。

站在后疫情时期的“新宠”——社区商业这一风口之上,复盘时代·芳华里(中山)这一年所演绎“乘风破浪”的故事,我们所看到的不仅是一个商业新项目成长历程,更从细微之处观察到商业市场的新变化。

01

逆市周期下

时代·芳华里(中山)稳场经营法则

2022年8月5日起,时代·芳华里(中山)开启了“1”起+FUN|一周年庆暨夏日踏浪之旅主题活动,正式迈入一周岁。

时间回溯至一年前,该项目顶着市场压力迎来正式开业,为中山西沙溪镇片区带来首个现代社区购物中心。这背后,项目历经五百多天大刀阔斧的改造,成为存量改造的又一范本,让中山商业篇章翻开新的一页。

◎ 时代·芳华里(中山)改造前后对比图

从内部市场来看,项目开业这一年,恰逢是中山“十四五”开局阶段,从2021年全市GDP达3566.17亿元、同比增长8.2%,社会消费品零售总额1530.11亿元、同比增长8.7%,带来的稳步增长;到2022年上半年,全市GDP为1697.99亿元、同比增长1.0%,社会消费品零售总额808.93亿元,同比增长2.7%,表现出企稳回温,均努力为商业市场提供良好的营商环境。

从外部大环境来看,据赢商大数据监测全国3万㎡及以上购物中心整体变化,其中一二线城市空置率在2021年为9.0%,相比疫前仍有差距;客流量总体呈下降趋势,其中2022年3月客流量探底,同比下跌25%,至4月起才开始复苏,市场仍承受着压力与考验。

逆市之下,时代·芳华里(中山)开业这一年来展现出超强的韧性。

  • · 项目开业首两日营业额超640万元、客流近50万人次,开业一年日均客流稳定在3万人次以上,日均销售额超140万元;

  • · 项目带来百个品牌亮相,近50%首店品牌和契合项目改造的全新品牌形象店,带动当中50%的品牌突破区域业绩记录;

  • · 约5.6万㎡商场体量,开业满月坪效突破1200元/㎡,不少品牌月度坪效表现优越,成为场内、区域的“坪效之王”,同时,如REACTION Arena 全天候运动体验馆、探险阳光乐园等斩获亮眼成绩之外,均在客流上具有很强的社区吸引力和粘性附着力;

  • · 近一年外部市场环境冲击下,不少商场场内商铺迎来一波又一波闭店潮,项目仍保持超95%的出租率,远高行业水平,实现场内的稳定经营。

时代·芳华里(中山)能做到稳场经营,时代商业集团商业招商中心总经理黄滔用一词概况,便是「聚焦」。

基于“家门口的花漾时光”的定位,时代·芳华里(中山)一方面聚焦消费者,以更强的便利性触及中山西沙溪镇片区社区居民,另一方面则聚焦商户本身。

项目开业这一年,面对外部市场的困难,时代商业灵活调整合作模式,大力度推行优惠政策、活动助力,并协助场内商户上规上限,获得政府资金补贴,务求给商户带来稳定经营和业绩增长。

另外,时代商业也会持续对商场进行调整升级。如受疫情影响较大的餐饮品牌,时代·芳华里(中山)及时进行品牌焕新和补充,新引入森哥全天茶楼、PAIX COFFE等中山首店品牌,以及旦夫人糕点这类网红品牌,持续巩固市场地位。而在零售品牌上,项目引入FOLA女装、华为等,务求不断完善消费者的需求,让商场更趋于完美。

开业一年,时代·芳华里(中山)借由稳健的经营表现,增强了合作品牌方的市场信心,建立起更紧密深厚的合作关系,这也是项目愿意与商户共同成长的成果。

02

深度社群运营

持续焕发生命力

购物中心在开业之后,会遇到新形象、新空间、新品牌带来的新鲜感与热度的褪去。即便是全新改造后焕新亮相的时代·芳华里(中山)也无法避免。

如何通过精细化的运营、管理,保证项目的可持续发展?

时代·芳华里(中山)的做法,除了在经营层面上更聚焦合作商户,更以活动为纽带,让商场与消费者建立情感共鸣,以此深耕社群运营,持续焕发生命力。

开业至今,时代·芳华里(中山)围绕“家门口的花漾时光”这一内核,不断以此延伸策划主题形式多样、内容丰富多彩的营销活动,在强化项目社区亲子家庭连接的同时,兼顾对各类客群的吸引力。

比如,项目去年焕新登场亮相,便引入心花怒FUN奇幻花园剧场美陈中山首展、首个地标级大型雕塑拿笔小象,助力项目实现开门红。

后续一年间,项目基本保持每月均会有相应的大型重点主题活动,带来包括元旦戏剧节の夜光木偶、奥特曼主题月、加油鸭气球中山首展、“仲夏梦”乐园主题活动等,平均带动超50%以上的客流增幅,持续为项目注入活力。

如聚焦社区儿童客群,时代·芳华里(中山)主打奥特曼主题月,举办奥特曼中山首展、奥特曼主题生日会等主题内容,让场内相应儿童业态品牌参与其中,构建情感纽带,形成粉丝粘性。活动在当月契合母亲节、520等节点,更延展奥特曼亲子陪伴、奥特曼气球雨等活动,实现客群的延伸。

数据显示,奥特曼中山首展客流环比增长99%、销售额环比增长85%,助力读木舟绘本馆、翔天爱滑、大嘴猴等儿童品牌业绩斩获中山第一,当月客流增长74%,有效带动全场客流、销售的双增长。

另外,时代·芳华里(中山)也通过不同的活动形式,不断扩大社群辐射范围。

如项目借助元宵情人节交友计划、绝美调香沙龙等活动,有效拓展年轻客群、圈粉女性消费群体。

项目更联动政府机构等异界资源,如联合沙溪镇教体中心举办沙溪镇小学生舞蹈比赛,联合沙溪宣传办、雅乐居私房菜带来端午节包芦兜粽体验等,以此拓宽活动的渠道,触达和惠及相应社区群体,并凸显购物中心的社会功能价值。

以活动连接消费者,实际时代·芳华里(中山)也在不断为在场商户价值赋能。项目在今年市场复苏的4月,集结百万商户福利,联动官方小程序举办「疯抢48小时」大促活动,不仅带来超80%客流增量,更盘活近8万私域会员流量,促成品牌活动与消费者精准匹配,提升消费体验。

实际上,横向对比后续开业时代·芳华里CR8所做的营销活动,能清晰看出时代商业对旗下两个项目的差异化打法。

在今年年初亮相的时代·芳华里CR8,至今举办中古市集&港乐音乐会、OuttaLab无可厚啡市集、WHIKO迷の生物主题展等活动,更注重联动办公园区的年轻客群,而时代·芳华里(中山)的主题活动则更聚焦触达当地社区居民。

正是基于时代·芳华里(中山)在居所与生活的融合上作出了积极探索,该项目在第17届中国商业地产节上收获“年度标杆创意营销奖”殊荣,得到行业的认可。

如今,时代·芳华里(中山)迎来一周年庆Party,延续项目以往主题活动及策展的调性,以中山首个Tiffany蓝海滩、中山首创4米爬墙北极熊、胖胖动物限定展三大展陈,在项目庆生同时,也在持续占领消费者的心智。

03

从中山到东莞

时代·芳华里的成功拓步

面对疫情之下带来市场行情的不确定性,时代·芳华里(中山)这一年的表现,更使行业看到了社区商业的重要性。

时代·芳华里(中山),聚焦社区商业进行稳步经营,强化消费者心目中“家门口的花漾时光”的印象,带动客流、销售不断增长,让项目能从培育期快速进入成熟经营期,实现资产的盘活与增值。

但作为一个开业仅一年的旧改项目,时代·芳华里(中山)还有不少地方需要完善、提升。

据黄滔透露,基于如今疫情加速商业分化的发展趋势,契合消费者对社区商业“多、快、好、省”的需求特性,接下来时代·芳华里(中山)的运营思路和打法将更加聚焦,淘汰不适合的品类,更集中强化生活类的业态,后续还会将在广州较为时尚的休闲类、餐饮类品牌引进中山,并继续加强特色营销,打造生活、亲子等差异化标签与内容集群,突围商业同质化。

时代·芳华里(中山)的成功打造,也让时代商业旗下产品具备规模扩张的可复制性。

时代商业吸收了时代·芳华里(中山)运营经验,并积极筹备时代·芳华里(东莞)这一全新项目。

同为芳华里产品,同属社区型商业,时代商业异地复制下并未忽视产品的非标性和差异化打造。

一方面,时代·芳华里(东莞)基于东莞道滘片区地70万m²大城的社区居民生活需求进行打造,定位“道滘家庭·乐活纷享地”,聚焦当地家庭、小镇青年客群。

另一方面,时代·芳华里(东莞)项目形态以两个盒子加一条街区组合,分别通过缤纷生活聚场、青年欢聚场、儿童家庭欢聚场三大主题场域,以户外及室内的共性突破,带来区别于以往社区商业的传统生活调性。

这恰恰是时代商业独特的竞争优势,根据不同项目,迎合本地消费习惯,打造符合当地城市机制的特色商业项目。

一周岁的时代·芳华里(中山),让行业看到市场逆境之下关于社区商业、关于旧改项目的成功运营范本,而即将于今年四季度亮相的时代·芳华里(东莞),则让行业看到时代商业在不断变化的市场环境下的创新进取。

时代商业的每一步探索、每一次突破,均立足“城市美好创变者”的发展定位,为城市生长持续赋能,与城市共创造,得到合作伙伴的支持,赢得市场的肯定,也让消费者拉满更多的期待。

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