“三板斧”无法阻挡客源流失 零售店该如何扭亏为盈？

　　【编者按】打广告、重新装修、促销是我们熟知的零售店拉客“三板斧”。但当“三板斧”过后零售店发现依旧无法阻止客源流失时，很多零售店不得不退出竞争。在越来越多的人开始放弃零售店这一方案时，鲍跃忠教授提出了不同的看法。

　　当前遭零售店业绩下滑的主要原因是来客数的急剧减少。包括百货店、大卖场、便利店、专业店来客数都在急剧下降。日本便利店协会提供的数据：包括711在内的日本便利店已连续十二个月发生来客数下降，据了解国内知名卖场**发门店来客数平均下滑40%。

　　来客数的持续下降是非常可怕的。客资源是零售店最重要的资源，来客数是衡量零售店经营状况的最重要指标。如不能及时扭转那是非常麻烦的。

　　在这种状况下，一些企业一直尝试用传统促销手段，来增加来客数，但收效甚微。不仅是促销结束后没有长期的增加来客数的效果，甚至在促销期效果也是非常差。

　　环境已经发生显著改变，必须要积极尝试新的手段、办法，尽快扭转这一来客数持续下滑的局面。

　　黏住顾客，是解决来客数下滑的核心。

　　零售企业必须清醒地认识到：客资源已经是当前最最重要的一种经营资源。目前线上电商在争抢流量，已到了一个非常火热的一个时期；线下零售不同企业、不同门店、不同业态之间也在疯狂争抢顾客资源；一些新兴的零售形式如直销、直购等也在疯狂争抢、锁定顾客资源。顾客资源已成为所有企业、品牌、零售争抢的目标，顾客资源已变得非常稀缺。

　　传统零售模式，顾客与店之间的关系只是简单的买卖关系。这关系太过简单，没有粘性。企业经营顾客的手段非常单一，更是严重缺乏留住顾客的手段与措施。尼尔森调查显示，现在的零售业是顾客丢失率最高的行业，排名第一，其次是银行业。

　　这样的零售商业模式存有严重的问题，顾客流失率高，严重的不确定，致使零售商企业的经营会一直处于被动状态。

　　当前的核心是要尽快走出这一被动局面。

　　要彻底、尽快转变以商品为中心的传统经营理念，目前的市场环境商品极大丰富，商品已不重要。当前最重要的资源是顾客资源。这种转变会非常困难，是要彻底丢掉几十年的理念、习惯与方法，重新转变、建立新的以顾客为中心的经营理念。但这就是严峻的现实。不做这一改变，就不可能走出经营的被动与困境。

　　要深刻反省造成顾客严重流失的严峻现实。要彻底抛弃传统零售模式严重粗放的经营顾客的理念。如果不转换好经营顾客的模式，零售难以走出困境。

　　重构关系：

　　必须首先要解决的是重构与消费者的关系。零售也确实到了需要重构与消费关系的最关键时期。如果继续坐视顾客流失，那只能是业绩继续下滑，最终结果只能是关店。

　　要首先厘清几个关系：

　　顾客资源现在是零售店最重要的资源：我在十五年前请陈立平教授到企业做培训时就讲到：销售=来客数*客单价。可见来客数对企业业绩贡献的价值。零售企业最可怕的就是顾客流失。在目前全社会都在争抢客资源的环境下，零售企业、门店必须要清醒了。必须要真正把重视客资源放在最高的高度来认识。

　　在客资源紧缺的环境下如何吸客？零售店以前是不缺客流的。以往一个大卖场每天有一万左右的来客数，一个百货店可能有更多的来客数，一个便利店也有几百上千的来客数。但现在的零售市场环境变了，变得竞争激烈，顾客分流了，顾客有更多选择了。传统零售增加客流的打法就是以特价、折扣为主要形式的促销手段。非常粗放，吸得谁？顾客价值多少，均不清晰；吸来以后留不住。在目前顾客资源非常稀缺的情况下，如果继续这么玩法，会一直处于被动局面。必须要改变吸客的方法，不仅是吸，关键是要明确要吸谁？更关键的是吸来后如何能留住？

　　如何减少客资源流失？零售店的客流是眼铮铮看着一天天减少、流失的。虽然有的企业也采取了一些类似于会员管理的措施，但并没有取得明显的效果。减少顾客流失是关键。必须要采取更好的措施、办法、手段，想办法减少顾客流失。必须要想办法去争抢客流，保住客流，减少流失。

　　在客资源稀缺的环境下，如何挖掘和提升单客贡献度？客资源更加稀缺已成为一个大趋势。未来看，不论是店更加的多、业态更加细分，还是电商的更加快速发展，客资源都将变得更加稀缺。在这个大背景下，如何改变传统零售店粗放经营客资源模式，转向精细化的挖掘、提升单客贡献度，就显得非常重要。目前看，必须要向这一方面去转变。必须要把一般顾客转变成稳定顾客、转变成更有价值顾客。在不可能再像以往通过促销可以大量集客的环境下，必须转向如何把有限的顾客资源经营好、服务好，挖掘其需求潜力，提升其单客贡献度。

　　创造价值

　　为顾客创造价值，永远是吸引顾客、留住顾客的唯一选择。在当前的环境下，显得特别重要。

　　目前真正到了要扎扎实实为顾客创价值的重要时期。

　　要真正在企业建立起顾客价值第一的思想理念。全面检视损害顾客价值的一切问题。譬如以往在门店设计规划中强制动线，出入分离；运营中的入口强制存包、出口强制检查等错误做法；像**发等有些卖场在出口非要形式化的在所有顾客的发票上盖个章，还有啥意义吗？你的定义难道所有的顾客都是偷盗者吗？？？很是不可思议了。

　　包括以往“费尽心机”设计的卖多少，可以参加什么活动的“钓鱼”式的促销。不能再和顾客动“歪心眼”了。必须对可能引起顾客反感的一切促销方法、经营理念赶快抛弃掉。不能再继续自己把自己引入绝路。

　　目前，零售店在现在的环境下，必须首先确立好顾客价值最大化的问题。要建立首先要创造顾客价值最大化，其次才能有门店的价值的经营思想。没有顾客价值最大化，就没有门店存在的价值。

　　保持链接

　　在互联网环境下，保持实时链接是吸引顾客、留住顾客的重要手段。没有实时链接不可能留住顾客。互联网的快速发展，特别是移动互联网的发展，已经为实现实时链接提供了条件。

　　企业必须要结合互联网环境下消费者的新理念、新的社会关系，与顾客建立起高度的实时链接、实时在线。是通过二维码、公众号，还是通过微信群，还是通过朋友圈，要根据自己的实际认真研究，好好运作。

　　目前的社会环境，实时链接才能建立信任，才能紧密关系，才能创造价值。没有链接就永不会形成与顾客的粘性。

　　链接是要准确把握消费的需求点，提供价值。链接不是发广告。链接是真真正正让顾客看到企业的价值、门店的价值，感受到一种真正的关爱，最终能够对你产生信任与依赖。最近一直关注超市发李总每天下午晚饭前准时推送的时尚、营养食谱，感受到超市发是在用一种真心关爱的方式建立与顾客的链接。微信已经是当前社会建立连接的重要入口。也看到一些企业老板的朋友圈依然是矫情、励志、情绪化。老板就是老板。老板就是要时时刻刻、一切手段、随时随地为企业创造价值。老板的一切代表的就是你的企业。

　　转换模式

　　在新的环境下，必须要结合当前消费者的新的变化、新的需求，转换新的经营顾客的模式。

　　粉丝是当前互联网环境下产生的一种新的社会关系。粉丝已经成为一种非常重要的社会影响关系。粉丝不同于以往的顾客关系，粉丝可以产生影响、可以形成粘性、可以产生信任、可以形成依赖。企业必须认真研究粉丝营销的新思路、新方法、新手段。要把你的顾客便成为你的粉丝就厉害了。

　　社群是当前产生的一种新的社会群体。社群可以产生较强的影响力、传播力、传染力、凝聚力。建立社群、维护好零售店的社群，对重构新的与顾客的关系非常重要。零售企业有着众多的员工，每个人都有着不同的社交范围，要努力把每一个人的社交能力充分地挖掘出来，通过社群，通过人与人的交往，人与人的影响，人与人的传播，将会产生非常重要的价值。

　　企业、企业的管理者必须要转变观念。快速适应互联网环境下，新的社会变化。要做网红企业，要成为网红企业家，更要鼓励更多的员工成为网红。

　　发展到家

　　今天，到家模式已经成为普遍的零售形式，百度外卖、美团外卖等平台企业的到家模式已经成为非常普遍，成为被广大消费者广泛接受的零售形式。

　　如果在这一大环境下，零售店继续坚守单一的到店模式，不尽快延伸到家服务，注定会逐步陷于萎缩的境地。

　　到家需求目前是已经存在、且将会逐步扩大的一块消费需求。已经是一块非常大的市场。必须要尽快切入。

　　分析在目前的环境下，不能把到家模式定义为对到店模式的冲击，要转变认识为，通过到家模式更好的建立与消费者的链接，作为有效提升门店来客数的重要手段。

　　要通过到家模式有效增加门店的流量入口，打通门店的线上平台，拓展门店的线上市场，增加更多的销售空间。如候总在解读盒马模式时曾经说：盒马门店的面积是有限的，关键是要让顾客通过对门店的体验，引流到线上，打通线上空间。

　　总之，现在无论是线上也好，线下也罢，已经到了流量为王、客流为王的时代。必须要尽快转变传统的观念，经营好顾客才是零售制胜的关键。