天环Parc Central会员系统悄然上线 三大维度布局移动大数据

　　（赢商网报道）回归商业实质，中国商业地产发展20余年，各个购物中心之间的较量，可以总结出三个阶段性现象：

　　· 一是购物中心发展初期，各商场对品牌招商的竞争与对比，彼时全国购物中心的核心目的：就是把铺位填满；

　　· 二是当竞争逐渐白热化，购物中心又展开一场关乎“运营”的PK，它们试图通过体验式业态的铺排抢占市场；

　　· 三是目前相对稳定的状态，甚至或许会成为未来发展的主流趋势——大家逐渐意识到，未来商业竞争的实质是消费者抢占。

　　连接消费者，凭一张会员卡够吗？

　　中国商业发展正迎来第三阶段，未来购物中心的核心竞争力，就是一场围绕消费者展开的较量。正如赢商控股董事长吴传鲲所言，“寄望通过不同商户进驻来解决差异化的路子已经行不通了，购物中心要创造与消费者连接的机会。”

　　事实上，购物中心发展初期，已有了与消费者建立连接的尝试。迫于当时科技技术、商业积累等经验不够充足，购物中心与消费者的维系，仅仅依靠一张累积打折积分的“会员卡”，这种简单粗暴的方式，只能让购物中心知道消费者的存在，但并不知道TA是谁，更谈不上消费者经营。

　　如今随着新兴科技技术飞速发展，以及中国商业地产逾20年的经验沉淀，购物中心对“消费者经营”又有了新的理解：消费者心智才是消费行为的驱动力。

　　读懂消费者心智，首先要知道TA是谁

　　正因为如此，各大购物中心都开始挖空心思研究——怎样读懂消费者心智，这将成为购物中心运营调整的核心依据。

　　对天环Parc Central而言，这同样也是必须面对的课题。尽管占据广州天河路商圈人流核心位置，但想要守住消费者，可不是单凭一张“渔网”就可以。

　　基于此，酝酿数月，天环Parc Central会员系统终于在4月底悄然上线，该系统分别从三个不同维度制定出会员的精细化运营策略：让会员卡变“轻”、节省消费者时间、以及唤醒“沉睡”的积分；这一系列举措，都将大大有助于天环一步一步描绘出消费者的清晰画像，建立与消费者的紧密连接纽带，即，知道TA是谁。

　　· 让会员卡变“轻”

　　过去十几年，谁的钱包里不是装满三五张会员卡？但由于使用频次不高，很多时候会员卡都只是“摆设”。这说明过去会员管理模式过于简单，通常是在获取会员信息之后单向输出“打折情报”， 缺少与消费者之间的互动纽带和情感连接。

　　为打破这一局限，天环Parc Central推出微信会员系统，让会员卡真正变“轻”。 这不仅体现在“会员无卡化识别”的技术上，使用流程也同步变“轻”。

　　天环告诉赢商网，在天环ParcCentral微信公众号页面右下角，设置了专属会员中心，可一键注册/登录会员、一键读取「会员制度」、「会员优惠」以及最新的「会员活动」。消费者通过手机登录会员中心可以自助查询积分、兑换礼品和预约活动。

　　此外，赢商网还了解到，天环目前的会员分两种：一是微会员，二是金卡VIP。

　　从当前会员制度来看，成为微会员，只需手机号码注册；金卡VIP则需在申办当日单笔消费满500元，或当月累计消费满1000元，门槛都不算太高。

　　两类会员除“入会门槛”的区别之外，在积分规则、积分渠道、以及积分兑换礼品的参与资格等方面并无差别；当然，在品牌商家折扣方面，给予金卡VIP的优惠力度可能更高。

　　积分规则方面，会员在商场内的每笔消费金额（汽车销售、停车消费等除外）均可累积计入个人积分账户；积分达到一定额度，可用于兑换专属礼品礼券或VIP定制活动的入场资格，如明星见面会、电影首映式、大型艺术展览等。

　　积分渠道也是“轻便”且多元，打破传统人工积分的单一渠道，天环会员系统增设了商户自动积分，以及即将推出的微信自助积分两种渠道。

　　在当下移动化、碎片化、娱乐化时代，流程越是简洁，会员的碎片时间利用率及会员黏性将成正比。天环的会员系统显然是遵循这套“碎片原则”。

　　· 节省消费者时间

　　而正因为时间碎片化，罗振宇在2017跨年演讲《时间的朋友》中提到，围绕空间展开的商业机会正在饱和，正在耗尽它的势能。未来，在时间这个战场上，有两门生意会特别值钱：一是帮别人节省时间，二是，帮别人把省下来的时间浪费在美好的事物上。

　　不难看出，天环Parc Central的会员系统两者均沾。

　　在节省时间方面，天环Parc Central联动逾半数品牌商家，支持买单时输入会员手机号即刻录入积分，消费者无需排队等候录入，积分亦可直接使用。

　　在美好事物方面，天环Parc Central通过每月举办不少于3场会员活动，包括艺术课堂、手作DIY、大片观影团、明星见面会VIP坐席、生日Party等，活动形式多元化，极大丰富会员购物以外的生活场景。

　　此外，天环设定每周四为会员日，每月首周日为会员狂欢日。经常更换不同的主题、联动不同的业态举办包括多倍积分、积分秒杀抢兑、消费满额送礼在内的丰富活动，让天环VIP真正感受到福利周周享，惊喜月月有。

　　· 唤醒“沉睡”的积分

　　攒下积分有何用？通常，由于兑换商品需要高额积分，导致积分变“鸡肋”。而天环悄然上线的会员系统，便打破这一常规做法。

　　据其相关负责人介绍，天环VIP可使用低额积分，换取免费停车时间、电影券、生日礼、最高消费礼、不定期主题活动参与名额等。

　　以5月为例，VIP凭100积分即可兑换夹娃娃机币；1000积分即可兑换熊本熊原版笔记本；3000积分换取熊本熊环保袋等……每个月，可兑换的礼品均经过精心挑选，让积分使用更具吸引力。

　　构建“服务+体验+场景”大数据系统

　　通过上述三个维度，天环Parc Central勾画的是一幅以“服务+体验+场景”的大数据会员服务场景。

　　一连串线下主题活动的铺排，有利于天环实现直面消费者，增强会员黏性的同时，也培养出一班忠实度高且活跃的粉丝群体，并逐步完善消费者画像。这将购物中心后续的品牌招商和商业运营调整中，起到关键性作用。

　　用赢商控股董事长吴传鲲的话来总结便是，如今行业步入用户导向时代，这背后应该基于可量化的运营数据支持。无论打造任何场景，最终的落脚点应该在连接上。由此看来，亮相逾一年的天环Parc Central，已在逐渐迈出“连接消费者”的第一步。