天环Parc Central会员系统悄然上线 三大维度布局移动大数据

赢商网 陈佳妍   2017-05-02 10:11
核心提示:4月底,新鸿基天环Parc Central会员系统悄然上线,通过三大维度,勾画的是一幅以“服务+体验+场景”的大数据会员服务场景。

  (赢商网报道)回归商业实质,中国商业地产发展20余年,各个购物中心之间的较量,可以总结出三个阶段性现象:

  · 一是购物中心发展初期,各商场对品牌招商的竞争与对比,彼时全国购物中心的核心目的:就是把铺位填满;

  · 二是当竞争逐渐白热化,购物中心又展开一场关乎“运营”的PK,它们试图通过体验式业态的铺排抢占市场;

  · 三是目前相对稳定的状态,甚至或许会成为未来发展的主流趋势——大家逐渐意识到,未来商业竞争的实质是消费者抢占

  连接消费者,凭一张会员卡够吗?

  中国商业发展正迎来第三阶段,未来购物中心的核心竞争力,就是一场围绕消费者展开的较量。正如赢商控股董事长吴传鲲所言,“寄望通过不同商户进驻来解决差异化的路子已经行不通了,购物中心要创造与消费者连接的机会。”

  事实上,购物中心发展初期,已有了与消费者建立连接的尝试。迫于当时科技技术、商业积累等经验不够充足,购物中心与消费者的维系,仅仅依靠一张累积打折积分的“会员卡”,这种简单粗暴的方式,只能让购物中心知道消费者的存在,但并不知道TA是谁,更谈不上消费者经营。

  如今随着新兴科技技术飞速发展,以及中国商业地产逾20年的经验沉淀,购物中心对“消费者经营”又有了新的理解:消费者心智才是消费行为的驱动力

  读懂消费者心智,首先要知道TA是谁

  正因为如此,各大购物中心都开始挖空心思研究——怎样读懂消费者心智,这将成为购物中心运营调整的核心依据。

  对天环Parc Central而言,这同样也是必须面对的课题。尽管占据广州天河路商圈人流核心位置,但想要守住消费者,可不是单凭一张“渔网”就可以。

  基于此,酝酿数月,天环Parc Central会员系统终于在4月底悄然上线,该系统分别从三个不同维度制定出会员的精细化运营策略:让会员卡变“轻”、节省消费者时间、以及唤醒“沉睡”的积分;这一系列举措,都将大大有助于天环一步一步描绘出消费者的清晰画像,建立与消费者的紧密连接纽带,即,知道TA是谁。

  · 让会员卡变“轻”

  过去十几年,谁的钱包里不是装满三五张会员卡?但由于使用频次不高,很多时候会员卡都只是“摆设”。这说明过去会员管理模式过于简单,通常是在获取会员信息之后单向输出“打折情报”, 缺少与消费者之间的互动纽带和情感连接。

  为打破这一局限,天环Parc Central推出微信会员系统,让会员卡真正变“轻”。 这不仅体现在“会员无卡化识别”的技术上,使用流程也同步变“轻”。

  天环告诉赢商网,在天环ParcCentral微信公众号页面右下角,设置了专属会员中心,可一键注册/登录会员、一键读取「会员制度」、「会员优惠」以及最新的「会员活动」。消费者通过手机登录会员中心可以自助查询积分、兑换礼品和预约活动。

  此外,赢商网还了解到,天环目前的会员分两种:一是微会员,二是金卡VIP

  从当前会员制度来看,成为微会员,只需手机号码注册;金卡VIP则需在申办当日单笔消费满500元,或当月累计消费满1000元,门槛都不算太高。

  两类会员除“入会门槛”的区别之外,在积分规则、积分渠道、以及积分兑换礼品的参与资格等方面并无差别;当然,在品牌商家折扣方面,给予金卡VIP的优惠力度可能更高。

  积分规则方面,会员在商场内的每笔消费金额(汽车销售、停车消费等除外)均可累积计入个人积分账户;积分达到一定额度,可用于兑换专属礼品礼券或VIP定制活动的入场资格,如明星见面会、电影首映式、大型艺术展览等。

  积分渠道也是“轻便”且多元,打破传统人工积分的单一渠道,天环会员系统增设了商户自动积分,以及即将推出的微信自助积分两种渠道。

  在当下移动化、碎片化、娱乐化时代,流程越是简洁,会员的碎片时间利用率及会员黏性将成正比。天环的会员系统显然是遵循这套“碎片原则”。

  · 节省消费者时间

  而正因为时间碎片化,罗振宇在2017跨年演讲《时间的朋友》中提到,围绕空间展开的商业机会正在饱和,正在耗尽它的势能。未来,在时间这个战场上,有两门生意会特别值钱:一是帮别人节省时间,二是,帮别人把省下来的时间浪费在美好的事物上

  不难看出,天环Parc Central的会员系统两者均沾。

  在节省时间方面,天环Parc Central联动逾半数品牌商家,支持买单时输入会员手机号即刻录入积分,消费者无需排队等候录入,积分亦可直接使用。

  在美好事物方面,天环Parc Central通过每月举办不少于3场会员活动,包括艺术课堂、手作DIY、大片观影团、明星见面会VIP坐席、生日Party等,活动形式多元化,极大丰富会员购物以外的生活场景。

  此外,天环设定每周四为会员日,每月首周日为会员狂欢日。经常更换不同的主题、联动不同的业态举办包括多倍积分、积分秒杀抢兑、消费满额送礼在内的丰富活动,让天环VIP真正感受到福利周周享,惊喜月月有。

  · 唤醒“沉睡”的积分

  攒下积分有何用?通常,由于兑换商品需要高额积分,导致积分变“鸡肋”。而天环悄然上线的会员系统,便打破这一常规做法。

  据其相关负责人介绍,天环VIP可使用低额积分,换取免费停车时间、电影券、生日礼、最高消费礼、不定期主题活动参与名额等。

  以5月为例,VIP凭100积分即可兑换夹娃娃机币;1000积分即可兑换熊本熊原版笔记本;3000积分换取熊本熊环保袋等……每个月,可兑换的礼品均经过精心挑选,让积分使用更具吸引力。

  构建“服务+体验+场景”大数据系统

  通过上述三个维度,天环Parc Central勾画的是一幅以“服务+体验+场景”的大数据会员服务场景。

  一连串线下主题活动的铺排,有利于天环实现直面消费者,增强会员黏性的同时,也培养出一班忠实度高且活跃的粉丝群体,并逐步完善消费者画像。这将购物中心后续的品牌招商和商业运营调整中,起到关键性作用。

  用赢商控股董事长吴传鲲的话来总结便是,如今行业步入用户导向时代,这背后应该基于可量化的运营数据支持。无论打造任何场景,最终的落脚点应该在连接上。由此看来,亮相逾一年的天环Parc Central,已在逐渐迈出“连接消费者”的第一步。

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