危机感“逼”出的成长:VT101三年调整80%品牌 业绩翻番

——华南第一商圈“天河路商圈”系列调查报道

赢商网 陈佳妍   2017-05-11 17:30
核心提示:尽管维多利广场在2003年早已开业,但人们对它的记忆,其实从2014年才刚刚开始。2014年,VT101经历大刀阔斧整改,品牌基因重组达80%。

  (赢商网报道)在2.8公里天河路商圈的起点,尽管维多利广场在2003年早已开业,但人们对它的记忆,其实从2014年才刚刚开始。

  这一年,维多利广场正式告别国美电器大卖场时代,并将1万㎡商业体量“让位”优衣库,开设其在国内第二大、华南最大旗舰店。由此,“快时尚、慢生活、年轻新主场”的品牌定位才算真正确立。

  同样是这一年,维多利广场更名VT101,重塑南面落地玻璃橱窗的高颜值形象、优化商场动线……这几步动作,让VT101在9月28日蝶变之时,客流量激增30%

  此后三年,围绕快时尚•慢生活这一定位,VT101的调整从未间断。客语、探鱼、乐凯撒、很高兴遇见你……这些曾经爆红的品牌,彼时几乎是第一时间进驻。

  目前,除了跨越4层楼的优衣库华南旗舰店之外,2.7万㎡的VT101已引进25个时尚潮流品牌,业态覆盖餐饮、教育培训、电器、数码产品和配饰零售等。怡城公司负责人宁卫强透露,今年6月,网红茶饮品牌喜茶也将进驻。

  总体来看,调整的三年来(2014年-2016年),VT101的品牌调整力度达80%以上

  高达80%的基因重组背后,是项目运营团队注意到,天河路商圈成员不断壮大,“如不抓紧机会,今后调整的时间和空间可能会丧失。”

  赢商网查阅越秀房托近几年的年报,可以看到,及时调整的2014年,VT101营收涨幅达41.9%。营收之所以快速回归,得益于越秀房托与优衣库特殊的租金合作模式:固定租金+提成。在这种模式下,VT101的营收与优衣库的营业额直接挂钩,实现双方共同成长,利益共享。

  如今,日趋稳定的品牌经营,使得VT101的营收逐年平稳增长:2015年至2016年间,营收差距进一步缩小;商铺出租率亦从2014年的99.4%提升至今的满铺经营;客流量则维持每年10%左右的增幅。

  危机感“逼”出来的蜕变

  2013年,维多利广场主力店国美电器受到电商冲击,人气亦明显大不如前。其时,另一个不可忽视的局势是,天河路商圈“成员”不断壮大——太古汇正在起步,正佳广场、天河城、万菱汇等一众老牌购物中心都在创新式调整……竞争只会越来越激烈,是各家购物中心心照不宣的事实。

  “再不调整,越往后走下滑趋势一定越明显。”宁卫强表示。至此,维多利广场“改头换面”工程被正式提上日程。

  项目运营管理团队当即对天河路商圈进行彻底摸查,他们发现,ZARA、H&M、GAP等快时尚零售品牌在各主要商业区均有布点,这些品牌更新快速、性价比高,与当下年轻一代的消费理念趋同。

  经过大量数据分析与市调研判,VT101团队迅速反应——快时尚将成为新的发展趋势,这时明确,转型的VT101将走“快时尚,慢生活”路线。

VT101项目改造前后形象对比

   “小身板”商场开出旗舰店

  如何实现“腾笼换鸟”?又如何扭转维多利广场“专卖电器”的形象?接踵而至的问题,逼着维多利广场走出一条逆向思维之路——聚焦。聚焦一个品牌或业态,在一个领域里深耕特色。

  彼时,优衣库也一直在全国物色旗舰店选址,维多利广场优异的区位及独特的展示面,正好符合优衣库旗舰店的选址需求。

  这样一来,“管仲遇上鲍叔牙”,两者想法一拍即合。

  2014年3月28日,全新装修的优衣库UNIQLO华南区最大旗舰店在VT101正式开业,1万㎡经营面积占据维多利广场近40%商业体量,其中亮点还在于场内设有中国面积最大的UT旗舰店。

  来自越秀房托的数据统计,优衣库开业前三天,VT101人流量将近10万,创商场客流量历史新高。

  同年9月28日,原维多利广场,以新名字“VT101”携同探鱼、乐凯撒披萨、泰阁•泰莱等品牌破茧亮相。

  在这些品牌的陆续进驻中,VT101逐步充实“快时尚、慢生活”的品牌定调。

  宁卫强告诉赢商网,VT101的快时尚主张不是单纯的产品快时尚,而是一种消费理念和生活态度。“就像行业内将优衣库评定为快时尚,但实际上,优衣库从来没有将自己定义为快时尚,相反,它一直强调基本款,强调穿搭和品质。”

  这一点与当前的消费主力群体80、90后的消费理念同步。“我认为90后对潮牌、潮流的追逐是不会变的,只会随着年龄增长,越来越趋于理性和注重品质。”

  吃亏“吃”出来的干货经验

  对于未来的品牌调整,宁卫强指出,VT101将会重点关注80、90后创业者的品牌。不仅因为他们更懂得年轻人需求,也因90后是喜欢创新的群体,他们更愿意冒险,更有担当。比如即将在6月进驻的喜茶,以及将于首二层亮相的潮牌,都是80、90后创立的品牌。

  除自身调整以外,宁卫强还透露,VT101也同步培育孵化品牌,比如多喝汤、细蓉小馆、璞园汤品、诚寿司等,这些品牌已经开始走出VT101,进驻其他商业项目。

  “我们还一直在思考,如何在有限的面积里,让业态更丰富,环境更舒适。”赢商网了解到,目前VT101的初步构想是:面积不够,文化和体验来补。

  未来VT101户外文化广场,可能会打造爵士音乐街、街舞表演,或者举办时尚电影节,大型雕塑设计展等等。

  经历这三年的沉淀,在品牌的选择上,VT101也已摸索出些许“套路”。挑选品牌之前,管理团队会先检索三个问题:

  1. 品牌好在哪里?

  2. 品牌除了给项目带来租金、营业额外,能够吸引忠诚顾客吗?

  3. 既要看其当下运营情况,也要会评估它的核心竞争力和未来发展趋势。

  殊不知,这一字一句总结的背后,其实是VT101吃亏“吃”出来的经验总结。

  2015年8月,被明星餐饮理念吸引, VT101从高德置地广场、天环Parc Central和正佳广场等几位“劲敌”手中,抢到国民岳父韩寒的“很高兴遇见你”这张王牌。

  “当时我们去上海考察,很高兴遇见你的品牌理念很新,在全国迅速开店,也有一定的排队效应。而事实证明,我们考察还是眼光比较短浅,应该更重视品牌的核心运营能力。很明显,光靠炒作概念的品牌后续发展乏力。”

  谈及彼时的决定,宁卫强坦言,“现在回过头看,这些教训让我们学会更加谨慎。顾客会因为你的IP过来,但一旦发现产品不行时,TA就永远不会再来了。”

  同时宁卫强还表示,当时引进的个别品牌,仍存在继续洗牌的必要性。

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