40余业内人士共谈体育+MALL 云南运动业态正在觉醒

　　（赢商网云南站报道）全民健身的理念的普及，以及世界杯、奥运会、马拉松等各类体育赛事催生了购物中心各类运动业态的复兴。尤其是在国家政策的支持下，国内众多购物中心纷纷建立体育运动设备，引入运动业态品牌，除了司空见惯的健身房和瑜伽馆之外，各种想不到的运动项目如马术、真枪射击、潜水、滑雪、卡丁车、悬漂、飞行体验、街舞等运动均已开设进入各地购物中心，连20年前一度风靡全国后销声匿迹的保龄球馆和射箭馆也正卷土重来。

　　2017年5月12日，一场以“云南MALL如何抢占运动健康初体验?”为主题的城市沙龙在爱琴海购物公园7楼的小马嘟咖啡厅举行。共40余位行业人士参与了本次讨论，期间，百丽集团滔博投资(上海)有限公司助理总经理黄永刚抛砖引玉，做了“运动业态解决方案的思考”主题分享，随后现场嘉宾开启了头脑风暴，分别针对相关议题进行了讨论与分享。

　　其实，2015年以来，昆明的很多商业中心也开始关注并增加体育运动类功能区域的规划。当第一家真冰滑冰场成功引入昆明爱琴海购物公园时，就吸引了可观的人流，随后的时间里，屋顶马术场也赢得市场赞誉。此外，公园1903的篮球公园；西城coho以“运动”主题打造的电子篮球、飞镖投射；N.E.W  MALL的室内卡丁车等，都在一定程度践行了运动健康理念，为商业注入了全新活力。以下是本次沙龙嘉宾的精彩言论。

      参与嘉宾：

　　赢商网 方娟（主持人 ）

　　滔博 黄永刚

　　天马行空 李涛

　　北大资源 吴娟

　　篮球公园 徐昊

　　世纪星真冰场 王雄

　　派菲特 吴直元

　　宝力豪 苏科章

　　安踏 撒婧

　　天空之城 董娜

　　主持人（赢商网 方娟）

　　据调查，截止2015年底，全国拥有商业运动场地169.46万个，超过7成的群众每周都会有一次以上的运动锻炼时间，尤其集中在中青年客群，运动健身除了强身健体的需要，更成为一个社交的渠道。而购物中心引入体育元素，不仅丰富业态层次，更带来了强大的客流，云南购物中心运动思维已经觉醒，Sports Mall将是大势所趋。接下来，首先就邀请滔博的黄永刚为我们分享“运动业态解决方案的思考”，再一起探讨运动业态在购物中心的发展趋势和可想象空间。

　　黄永刚（主题分享）

　　说到运动行业的机会，我们可以在很多媒体报道中看到国家政策对发展运动行业的支持，现在很多省会城市也都在大力发展足球运动，无论是场馆、学校还是机制等等都在积极建设中。但是为什么从2015年下半年到今年五月份以前我们运动业的规模一直在增长，而同店利润却没有随之大增呢？原因是现在的商业模型和过去相比发生了很大变化，现在多渠道和全渠道的通路可以让消费者更方便的买到自己想要的产品，有更多方式去进行运动消费。所以为什么总量上运动市场确实在扩大，并且是加速扩大，而同店没有增长，只是说你没有抓住市场而已。

　　和世界上很多发达国家相比，中国运动产业在GDP中的比重仍然很低，但这从另外一个方面也表明我们增长的空间还很大，因为我们的基数远比其他发达国家大得多。我们拿中国的体育产业结构和美国做个比较，我们可以看到中国的体育用品类在整个体育产业里面达到了79%，这里面也包括了百丽的贡献，我们是非常大的产品提供商。但是在美国，这个部分的占比只有42%，而美国NBA、全美橄榄球等等赛事类在产业里占的比重是19%，中国只有11%。相比体育用品，赛事类的附加值更高。因此中国的体育产业结构水平并不高，但同时也给了我们更多的机会。

　　我们在美国的街上经常可以看到跑步的人，健身房里面健身的人也很多，甚至美国很多健身房都是24小时营业，所以他们的运动健身很普遍，已经是他们生活的一部分。中国的人口基数远超美国，但是运动健身在中国还是一种时尚，而不是生活方式。当运动成为生活方式的时候，无论在服务消费上还是产品消费上都有很可观的增长。

　　在美国的体育产业结构中，大概有九个模块。第一个模块是球迷和粉丝，第二个模块是体育的特许商品公司，就像百丽这样的公司，其他的模块还包括了赞助商、联盟、球队、体育媒体、赛事、场馆、体育营销和经纪公司、体育附属的其他产业等等。我们同样可以看到中国79%的占比都在第二个模块，剩下这么多模块都还没有被很好的开发，这就是一个非常大的机会。

　　那么我们怎么样去和产品以外的其他板块进行连接呢？方式有很多种，比如球迷和粉丝，我们可以通过购买门票的时候进行连接，而场馆方面，即便没有赛事，也可以通过一系列的活动创造收入和利润，这样的方式是我们应该学习的。比如我曾去过巴萨的主场，球迷可以近距离接触到球星们踢球的场地，甚至可以坐在巴萨老板看球的位置进行体验，而游客离开的时候，就会在耐克的店里排队买东西，即便完全没有折扣，在这样的文化和情景氛围感染下，他们也有很强的购买欲望。

　　运动在过去是专业的竞技体育，但未来就不是了，未来是更多普通公民的生活。未来运动也不仅仅只是健身，其中包括了娱乐、社交，甚至博彩等多方面的交融。所以我们提出两个概念，一个称之为“同业转型”，一个叫做“异业跨界”。同业转型就是提供产品的可以和提供服务的合作，相互补充，增加容量。建身房可以卖产品，专卖店也可以适当高健身项目。我们可以把一部分比重或者经理投入到关联行业里面。异业跨界就是可以让运动业态跟其他业态之间产生关系，比如运动和餐饮，运动和KTV，运动和都市农场、运动和酒店等等。

　　同业转型方面，我们已经开始有落地的项目。目前滔博在跟诺仕达集团合作，准备在南亚NEW MALL开一个内部品牌的运动店，在这个店里我们不仅有产品，还会有很多运动的互动设施。顾客看上哪一双跑步鞋，直接穿上就可以去我们的跑步机上跑一跑，我们的店员还可以指导一些跑步技巧。在这个店，有商场提供的整体环境，滔博提供的产品环境，我们还有另外一个培训机构来提供培训和教练机制，三个不同的方面就在这一个店实现了同业连接，共同探索盈利模式。

　　异业跨界可以想象的范围很宽。在贵州的遵义有个餐厅，老板是一个球迷，因此整个餐厅的空间做了很多跟足球、球赛、足球装备等有关的设计，如果我们把这些装备不仅仅看成一个环节装饰的道具，而是实实在在出售的产品，那么运动业态和餐饮就形成了异业跨界。而在这些足球产品的专卖店里面，也可以提供这家餐厅的优惠券，促进餐厅的销售。

　　李涛：

　　如果说到马术，很多人首先想到的可能会是内蒙大草原，而说起昆明，大家能想到和马有关的可能有茶马古道，很少有人会想到马术。而天马行空做的就是四到十五岁儿童的马术普及。天马行空采用的是个头比较矮小，但是比较能吃苦耐劳的滇马。因为个子比较小，用于儿童马术教学特别适合，能够让小朋友很容易适合，也让马术启蒙教育的年龄从十几岁到四五岁。

　　运动会里面不分男女又有动物参与的运动就是马术，而马术对于自闭症儿童的康复理疗作用在国外已经很成熟，所以我们也把马术培训和自闭症康复理疗进行了很好结合，与昆明的自闭症学校合作，定期进行康复性的培训。

　　在国外，马术也像足球、篮球等运动一样，具有很高的普及率。所以我们进行马术培训，也就是让更多的小孩子了解马术，同时通过马术的培训来拓展其他的能力，所以我们提出了“马术+”概念，比如我们可以把马术和射箭连接在一起，我们在教授马术的同时，法籍教练也教授基础的法语等。以马术为基础可注入很多新鲜元素，我们也希望和更多教育培训类的业态进行合作，带来更丰富的培训内容。

　　多方面的整合，特别是国际化的视野，让我们很多小朋友在昆明就能够把国际上很多东西先进行一次接触，那么将来他们到了国外就可以直接骑马，直接融入当地的文化。所以我们也会有一些直接去欧洲的马术文化夏令营、马术寻根之旅，让这些小孩子有更多国际交流的机会。

　　徐昊：

　　以前，体育是以全民健身概念服务大众，花民众的钱来组织民众参与体育健身。现在是顾客需要什么，我们就提供什么。如今体育概念是全方位的，不仅有专业方面赛事，还有各种跨界产品。在我们篮球公园，除了打篮球，还提供专业教练和赛事，以及正品、限量版的相关体育服饰用品，产品背后的知识也能有所了解。

　　在中国，商业中心里面有篮球公园的案例还很少，这样的做法是为了把商业、体育、娱乐、教育、文化更多的业态进行融合。商业中心需要体育业态引流，它有很强的带动性和聚客能力，不仅注重有多少人参与，更注重有多少人观看。

　　中国的体育产业发展慢，基本都是靠国家拨款和企业投资，先天“造血功能”很差。我们要把体育做成教育，从小培养孩子的健康理念，给予更大的展示平台，从而带动更多人关注篮球，关注到一定程度，才能真正转移到球馆。所以在商业中心引进体育运动业态是一种生活方式化，让体育在日常生活中慢慢沉淀。

　　王雄：

　　创建于1999年的世纪星滑冰俱乐部，是我国第一家滑冰俱乐部。目前全国已经开业28家，西南8家，昆明2家，筹备6家。世纪星滑冰场集娱乐、教学、竞赛为一体，针对滑冰爱好者制定了等级测试、培训考级、比赛系统等，除了滑冰教学外，还有不同水平的业余性比赛。学员通过国家二级测试可以参加全国比赛，通过国家四级测试就可以参加国家专业性赛事，通过国家六级测试就是专业运动员，可以代表国家队参赛。

　　激烈的商业市场竞争中，真冰场作为较稀缺的业态，对购物中心起到汇聚人流的作用。然而，面对真冰场商业运营上高投入、低回报的“硬伤”，在许多开发商眼中，真冰场是购物中心里如同喷泉一样的摆设。真冰场品牌运营商，如何实现“破冰之旅”，摸索出一套成功的运营模式，尤为关键。

　　国家对运动在体育场馆上有很大投入，但商业场馆上没有太多支持，商业场馆只是作为一种推动。目前而言，商业和体育没有太多联系。我们虽然拥有大量客户群体，但没有让其留下做深层次消费，做异业联盟，做资源整合。所以应该想客户所想，对消费者进行分析，制定真正的消费需求。

　　苏科章：

　　我们做健身房已经做了十四年，也算是国内最早一批杀到这个行业来的投资者。健身行业在这十多年的发展中经历了好几波起起伏伏的浪潮，所以我们在全国很多城市都教过学费，也换过很多不同的场馆开店。到今天我们发现，这个行业所有的痛点又转化成为一个爆发点，所以我们现在来看健身行业或者是运动行业，我们就发展现在的市场比以前可以说是好得太多。

　　健身房这个业态近几年在昆明的发展迅速，门店有了爆炸性的增长。但是在我们看来，现在很多新开的健身房也仍然只停留在1.0版本上，这个版本中大家拼的还是设备、环境，人才的培养也遇到了瓶颈。一方面人才跟不上，另一方面发展速度有很快，那么在发展中就会导致这个行业的运营能力偏弱，所以我们需要进行一些新的思考。

　　如果健身房只能让顾客在各种健身设备上进行锻炼，那么仅仅只是对身体产生了刺激，更多精神层面的刺激就刺激不到了，长期下去就会让这个业态变的消费者变得比较小众，很多顾客很可能来了几次就不再来了。如何在身体刺激的同时加上精神层面的刺激，让更多人喜欢运动健身，其实综合场馆的出现就是一个很好的途径。我们在三年以前已经开始了综合场馆的布局。

　　在体育行业里我们说要连接、共享，其实大家总体的思路都是一样的。所以在未来我们的健身运动场馆也会越来越多元化。问题是这样子的多元化到底我们自己来做所有的东西，还是把大家不同渠道的各种资源整合在一起。目前来看我们觉得把大家整合在一起的概率比较小，因为每一个企业都会有自己的想法和思路。我们现在就打造了一个健身超市，这个健身超市会分为儿童运动板块、传统健身板块、球类运动板块、拓展型运动板块等多个不同的模块，同时还有咖啡、餐饮、零售等部分，很多模块都是我们自己在打造，对于我们公司来说自己打造也不是很难的事情。

　　未来会有两万、三万，甚至更大面积的健身场馆，所以未来的购物中心也可以是运动业态为主导，再纳入运动业态相关的业态和商品。这样的话，很多两三万方的物业，我们一个运动品牌的企业就可以拿下，甚至在国外五万方以上的综合性健身场馆很多。这就像一个航母战斗群一样，除了航母还会配套很多驱逐舰、战列舰。

　　现在的商业地产也存在过剩的问题，所以很多mall也需要找能吃下大体量面积的品牌，所以打造数万方的综合性运动场馆就会有很多机会，这也需要我们传统的健身行业能够跳出固有思维，敢于去尝试未来会出现的健身场馆模式。

　　吴直元：

　　作为国际性的健身连锁机构，派菲特健身会所成立于2016年，由上海壹咖动体育发展有限公司独立控股，是中国区域发展速度最快、最具规模和影响力的大型综合健身连锁管理机构。目前，派菲特在云南共设立9家健身会所，2017年上半年在昆明同时启动4家健身会所，其中3家配备恒温游泳池。

　　十年前健身行业以朝阳行业的姿态开始蓬勃发展，各式综合型健身会所涌现。不仅国内健身会所竞相开店，国外的健身品牌也纷纷抢滩中国。然而，由于一时过度扩张，房租涨价、成本猛增，客源争夺现象严重，种种因素导致市场混乱。2011年开始，一些健身会所倒闭，行业进入洗牌期。

　　洗牌后的行业开始谋求变革，寻求新的市场机遇。许多健身企业将扩张目标投向购物中心。对于购物中心而言，健身会所的进驻有利于填补其商业在运动休闲版块的空缺，吸引中高端的城市人群聚集，并且提升购物中心的档次。而健身会所则看中了购物中心所提供的一站式生活配套服务，可以说，两者的联姻是“两情相悦”。

　　吴娟：

　　运动、文创、海洋等主题，都是时下购物中心比较热衷打造的主题。说到运动业态，从甲方的角度来看，更多的是把运动业态进行系列化的规整，比如说零售上打造运动时尚板块，传统的运动体验上打造一些专业的运动场馆，或者专业教练指导下的运动健身。此外还有一些跨界的运动性娱乐项目，以及涉及运动方面的培训业态。

　　很多购物中心在做运动业态的时候，都是单点的招商引入方式，招进不同的运动品牌，然后这些品牌各自为政。这样的模式下，只能是单一品牌的影响力影响了消费者，整体的优势没有得到发挥。所以开发商都有把运动板块各种不同风格元素融合到一起的需求，我们也要考虑如何让运动业态的不同品牌融合到一个购物中心里。

　　购物中心一方面需要配合运动业态进行场景打造，让购物中心的场景能为运动业态加分，另一方面也不能只停留在场景打造上。真正的运动主题，还是需要把分散的运动品牌，以及具有运动属性的业态牌进行有效整合。如果说大家只是形而上学的做了一个产品化的空间，在内容植入上存在不足，那么也不能够真正满足当下消费者的需求。

　　现在国家正在倡导全民健身，倡导全民阅读，在这样的大趋势下，很多购物中心在定义自身主题的时候，也会考量用运动健康作为主题，以达到差异化定位的目的。购物中心在开发建设初期，应该根据自身对运动板块的规划，去有针对性的建设符合运动健身业态要求的物业，满足这些业态在面积、承重、层高、柱距等方面的要求。

　　购物中心在招商的过程中，如何打造一个系统的运动主题板块，目前是一个较大的难点。这个难点来源于企业自身的收益测算，来源于操盘人员的专业度。当下很多商业项目的操盘团队要么是来自地产开发，要么即便是商业从业人员，也不具备全业态的整合能力，所以就很难在短期内完成有效的整合。

　　童娜：

　　天空之城在全国有20家门店，昆明已经开业5家，第6家正在筹备。值得一提的是，在NEW MALL新开的天空之城加入了很多业态，不单纯的只做电玩。不仅可以进行综合性弓箭箭术体验，同时还可以邀约三五好友来一场室内真人激光CS，要是喜欢运动的消费者，保龄球、击剑、室内棒球垒球体验等项目都是不错的选择，而次时代游戏电竞、VR虚拟现实体验、室内卡丁车等项目，每一项都能刷新你对电玩城的认知。

　　现如今，跨界、融合才是市场的主旋律，卖书的店可以同时卖咖啡，喝咖啡的店也同时可以买衣服。很多业内人士都在预言，未来业态之间的界限会更加模糊，体验会变得无处不在。天空之城南亚NEW MALL店同样也紧跟这一趋势，除了纯玩项目以外，把体育、VR、文创等相互结合，从体验出发，打造成最具特色的新一代电玩城。