33年深南天虹变“网红百货”?探天虹Discovery背后转型逻辑

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赢商网 http://www.winshang.com2017年05月17日18:30来自:赢商网 罗嘉欣
核心提示:位于深圳华强北的天虹深南店5月12日重装开业,在这个面积仅2万㎡商场中,天虹Discovery根据主题编辑与场景设计打造了11个主题馆。

  (赢商网报道)对于零售企业而言,出售有价值的商品给予顾客,是最核心的要务。然在消费升级的当下,消费者对于美好事物的认知、鉴赏能力不断提升,要求“物美价廉”同时,也对提供商品的场景陈设以及体验服务提出了更高的要求。对于在全国拥有数十家百货商场的大型零售商天虹而言,其转型的宗旨正是围绕着上述要求展开。

  5月12日,天虹位于深圳华强北的天虹深南店迎来调整后的首次新装亮相。这家营业面积仅2万㎡的百货商场,变身天虹Discovery以“为80后力量女性定制时尚”为目标,不仅在商场外立面、中庭等区域进行了大刀阔斧的空间变革;同时在商场内容组合方面,也通过高颜值精细化的场景设计与商品主题编辑,带来了华丽的变身。

天虹深南店变身天虹Discovery

重装开业后的深南天虹

  显然,这是一家颠覆了深圳人对于天虹固有印象的商场。

  对于天虹而言,深南天虹是天虹商场起源的地方,扎根这个片区已经长达33年,承载着几代天虹人对于商业消费的不懈创新与坚持。因此,这家店的转型无论是对于天虹内部还是行业而言,都注定意义非凡。

  那么,天虹Discovery又将蕴含哪些商业惊喜,其转型背后又将哪些逻辑可循,将给予传统百货转型带来哪些新思路?赢商网带你一一来掀开面纱。

  一、场景空间设计感,爱上“颜值控”

  从2016年底天虹新开业的几大商场来看,对高颜值场景的追求已经成为了天虹百货转型的一大特色武器,从君尚3019到珠海天虹、民治天虹等新开或转型门店,都能看到天虹对于商场场景塑造的追求。毫无疑问,在深南天虹Discovery中依然是非常出彩的部分。

  作为老商场调整升级的一大方向,深南天虹在物业改造方面主要着力几下几点,其一增强商场外立面与中庭的可辨识度,增加外面的广告牌,通过黑金色的标识设计,让商场大门与中庭形成统一风格;其二,增加商场内的小场景与小品景观打造,以绿色小清新为主色调,增加商场的空间体验感;其三,以各类型的主题空间来设计商品陈设区域。

 

  二、围绕都市生活方式,打造11大主题馆

  赢商网在现场看到,就楼层业态规划而言,除却天虹Sp@ce超市占据着二楼位置,其他楼层方面,天虹Discovery则打破百货店品牌独立设柜的传统方式,规划了不同的商品主题馆。

  深南天虹总经理石瑛介绍,“围绕着80后消费者的生活方式,我们挖掘他们日常生活的重要场景,通过对不同场景所需商品的主题性编辑,打造了六大生活方式主题馆:Relax馆、Office馆、家居馆、男士精品馆、女士精品馆、旅行馆。同时,按照精选货品、便捷购物的逻辑,我们将品类品牌进行整合,打造了5个品类集合馆:内衣馆、运动馆、鞋履馆、美妆馆、儿童馆。”

  具体而言,一楼主要以美妆馆和鞋履馆为主,其中鞋履馆以“百鸟朝凤”为主题,打破原有柜台与柜台的界限,进行统装、半统装馆的打造,满足顾客一次性试穿多家品牌鞋子的夙愿。除此外,一楼还引进了极具特色的树德生活馆、星巴克咖啡馆和EO轻食餐厅。

  三楼规划了内衣馆、女杂馆以及女装馆(Relax馆和OFFICE馆分别提供给女性在上班和下班场景不同的装扮需)。值得一提的是,天虹Discovery首度在商场内规划了精品女杂馆。并根据顾客的生活场景编辑了3个主题区域,分别是young/office/party。Yong区域打造年轻人喜爱的伴手礼、小清新、手作、小文艺商品;Office专为职场女性推荐从头到脚的时尚搭配。Parry区域编辑了假发、彩妆、华丽夸张的配饰。

  与前面两个楼层不同的是,四楼的消费群体将更加细分,囊括了儿童、运动休闲两大品类集合馆以及男士精品馆、家居生活馆以及旅行馆,形成了极为丰富的体验场景。

  以旅行馆为例,整个旅行馆以欧洲火车小站的形式呈现,同时又通过对国内外旅游胜地的软性植入,让消费者在挑选出行商品时,体验到浓浓的“旅行情境”。

  而家居馆则是引进了天虹股份旗下华南区首家Beself家居馆,根据顾客居家生活方式,从浴室的香氛、客厅的抱枕、卧室床品到书房文具等商品。

  尤为注意的是,天虹Discovery规划的男士精品馆,也是深圳商场中首个针对男士专门规划的商品集合馆,其以工业LOFT风作为设计基调,精选80后男性顾客喜爱的诸如G-Star、M21等品牌,集合了男鞋、男包、男士饰品等多种商品,为潮流时尚的男性顾客提供一站式穿搭解决方案。

  三、推出个性化服务,有限空间无限体验

  虽然天虹Discovery的面积只有不到2万㎡,但其场内的服务却内涵丰富。每个主题馆都有推出针对性的增值服务给到客户。

  如在鞋履馆内设置了专业的足部护理商品专区以及足部测量器;在运动休闲区引入了跑步机和体脂测试仪,顾客可在购买运动鞋后体验跑步的脚感,更可通过体脂测试仪测试自身脂肪含量和肌肉情况,得到科学的健康测试报告。在内衣馆打破一柜一试的试衣模式,推出集中试衣间+VIP试衣间相结合的方式,消费者可一次性挑选多款不同品牌内衣试穿;在女装馆引进3D试衣互动体验项目等。

  另外,天虹Discovery一方面改造洗手间、母婴室,化妆室,增加屋顶花园、以及沙龙休息室等措施,以更加契合女性消费者对于时尚体验以及服务细节的追求。另一方面,利用天虹旗下电商平台“虹领巾”,让会员服务覆盖线上线下,形成增值体验。

五星级洗手间

  深南天虹转型背后逻辑:围绕80后力量女性的生活圈

  沃顿商学院教授大卫·贝尔在其《不可消失的门店》一书中提到,零售企业的管理者首先要把自己当做一个消费者,然后基于所发现的痛点进行产品或服务方面的创新。同时,其亦表示,在目标客群的选择上,应该先瞄准长尾理论中头部人群的需求,然后再不断进行延展。

  表现在深南天虹方面,选择80后力量女性作为主力消费群体,也是有天虹自身的讲究。

  首先在深圳这座年轻的城市,80后消费者正处于职场事业稳定上升期,其中女性更要兼顾家庭与事业,其消费需求更加多元化。而天虹Discovery地处华强北商圈,周边以写字楼、电子市场为主,商圈内女性白领顾客较多;九方逐渐成为深圳娱乐潮流中心、华强北步行街及地铁7号线开通,吸引了大量年轻时尚的80、90后聚集,同时80后已成为时尚消费主力。

  深南天虹总经理石瑛表示,基于市场和商圈情况,“我们将目标客群定位为80后,在奋斗中的女/男性,追求自己的人生价值,时尚、有品位,且自带光环。追求潮流却不另类,在美得追求上喜欢“小心机”。”

  为此,基于以上的目标顾客定位和经营逻辑,天虹Discovery在进驻品牌商的选择上,不强调高大上,更注重精选和定制的概念。“一方面是富有精神内核的设计师品牌,另一方面通过我们对传统品牌商传递我们的理念和顾客定位,让他们根据我们的顾客群进行转型。”石瑛说道。

  此前,天虹百货华南区总经理张泳波在接受赢商网采访时亦表示,天虹转型五大核心是定位升级、商品升级、环境升级、服务升级、营销升级。老商场转型第一要素,即是定位升级,对目标客群将更加精准,重视顾客的生活圈。

  为此,深南天虹的超市板块在2016年底就开始进行调整,转型更适合都市年轻家庭的购物生活需求的Sp@ce,如今百货板块亦以更强调颜值、空间体验感与商品品质的Discovery出现。

  正如日本著名茑屋书店创始人增田宗昭所说的,今后企业的核心将是站在顾客的角度思考与进行生活方式的提案。天虹Discovery打造的11大商品主题馆,正是遵循着这样的逻辑,以都市人的生活习惯和生活方式进行主题编辑,让消费者在最短的时间可获得最为精准的商品选择以及服务体验。

  一位行业内人士如是评价天虹:颜值是天虹转型中吸引消费者的敲门砖,仅是体验升级的一个部分,对于一个老百货商场而言,围绕着目标消费者生活圈的系统化转型调整才是出路。

  而这,正是深南天虹对于时下零售一直以来的思考。因人而变,只为更好。

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