沉寂20年商业项目涅槃重生 罗湖DDMMALL这样刷新东门印象！

　　2017年4月22日，这是一个普通的星期六，但是对深圳商业地产的开发运营者，尤其是已经涉足轻资产管理输出的商业地产公司来说绝对是一个值得纪念的日子。这一天，深圳市罗湖区DDM mall正式开门营业，开业当天客流18.2万人次，营业额160.1万元。

　　  这或许不是一个特别美好的经营数据，但是如果你联想到它的营业面积仅有约8万平米，而且是一个沉寂了20年的城市更新项目，或许大家也就释怀了。DDM mall的满场开业再次印证了行里默默流传的一句话：没有开不出的购物中心，只有经营不好的购物中心。

　　前世：沉寂的深百

　　  1996年9月，位于深南大道与人民南路交界处的深圳百货大楼正式落成。当时的罗湖东门是深圳乃至全国首屈一指的商业中心，中国第一家麦当劳就开在罗湖东门。商业步行街、百货广场这两种当时最时尚、功能最齐全的商业形态林立于深圳罗湖东门。而罗湖东门亦不负众望，不仅是深圳市旅游地标，也是全国交易额最高的商业地标之一。

　　  以当时的眼光看，深圳百货不仅地理位置优越，而且集底部商业、高端公寓、写字楼于一体，设计思路简直可以用超前来形容。不过由于产权过于分散，业主、股东关系盘根错节，这个当时的明星项目自建成之日起就一直没有真正全面开业过。

　　  借着深圳特区迅猛发展的东风，以罗湖东门为中心，罗湖商圈、人民南商圈、蔡屋围商圈迅速发展，进入2000年以后，太阳百货、茂业百货、东门町美食广场、金光华广场、华润万象城、1234space一个个现代化的购物中心如雨后春笋陆续开业。

　　   2004年，深圳地铁一号线正式通车，2006年7月，一号线正式投入运营。一号线最初设站12座，起点于罗湖火车站，终点站设世界之窗。在深圳地铁的带动下，福田、南山两区快速崛起，然而，罗宝线第三站老街站所带来的巨量客流却像遗忘了深圳百货这一地铁商业上盖一般。2011年，深圳地铁3号线正式开通，并与一号线在老街站交汇。深圳百货由单一地铁上盖，变成双地铁上盖。据不完全统计，仅老街站一天交汇客流就超过19.4万人次，然而，巨量的客流却过门而不入，深百像极了一个颓废的青年，不知不觉依然错过了她发展的黄金期。

　　今生：涅槃的DDM mall

　　  进入到2012年之后，随着深圳市城市规划的拓展，福田、南山、前海等新区成为了城市发展的重点，而罗湖，这个深圳曾今的商业中心也进入了成熟期，朝气、时尚、活力、创新这些词汇渐渐离开了罗湖。过去三十年，深圳的城市发展似乎在“一路向西”，每隔十年城市建设重心就要发生一次转移， 第一个十年在罗湖，第二个十年在福田，第三个十年到了南山。在2016年初的深圳市委六届二次全会上，深圳市委书记马兴瑞正式提出，深圳要实施城市东进战略，提出要打造龙岗、坪山中心，就是要发挥交通的先导作用，打通联接东部、辐射粤东的战略通道，促进各类要素、资源均衡分布，建设以西部中心功能协同、交相呼应的东部中心。

　　为响应“东进”，罗湖区委区政府正式将罗湖区定位为一个中心、两个基地，即：国际消费中心、总部基地、服务业基地。深圳百货，这个昔日的明星，亦被罗湖区政府列为罗湖城市更新重点项目之一，区委、区政府高度关注深圳百货大楼这一地标性建筑的城市更新进度，区领导更是多次联合各部委、各行业专家莅临现场，群策群力重振深百这一商业项目。

　　  2016年，深百第一大股东彭成集团和佳兆业商业集团签署战略合作协议，由佳兆业商业集团牵头共同组建一支精锐商业团队，在充分市场调研的基础上，对深百进行重新定位、策划、设计、建设、招商和运营。争取用一年的时间精心打磨，将深百重新包装后推向市场，让深百这个当年的明星项目，焕发她该有的“明星”气质。

　　  城市更新最关键的，也是矛盾最集中的其实是产权的理清及各方利益的重新调整。回顾起当时团队入驻的情景，彭成集团相关负责人表示，之所以选择和佳兆业商业集团合作，主要就是看重佳兆业集团在城市更新方面积累的丰富经验，尤其是有广州中石化大厦、大连佳兆业广场两大商业项目珠玉在前，更加坚定了彭成集团将深百重装上市的信心。项目团队进驻之后，迅速着手协调各产权方利益，制定经营管理方案细则，深百的城市更新迅速进入了正确的快车道。

　　  如果说存量商业资产盘活的万里长征第一步是产权关系的合理调整，那么其最关键的一步就是对项目的精准市场策划及定位。2016年，从市场经济大环境来看，中国的商业发展已经进入了2.0时代，其显著的特点就是线上电子商务飞速发展。在阿里系、京东系、亚马逊系三大电商巨头的带领下，当年中国电商交易总额突破5.16万亿元，仅天猫平台双十一当天的交易总额就超过了1207亿元的天量。和电子商务飞速发展同步，线下的购物中心也进入了过饱和时代，2016年全年，全国各地开业商业项目超过460个，商业面积超过4319.35万平方米。有分析人士认为中国的购物中心已经已经过剩，在市场竞争如此激励的环境下，新进购物中心只有个性化、差异化、场景化才能获得一线生机。

　　  如何实现深百的个性化、差异化、场景化定位，成为了摆在项目团队面前的第二个拦路虎。明知山有虎，偏向虎山行，项目团队对罗湖东门周边商业体、社群、客群进行了充分而细致的调研。调查发现，周边购物中心、百货及其场内商品级次已基本涵盖了高中低各档位，有主打奢侈品的城市级购物中心万象城，有主打轻奢时尚的金光华、kkmall、太阳百货、茂业百货，也有主打年轻潮流的1234space、还有主打轻质快时尚的东门白马市场以及满足都市轻餐饮需求的东门町美食广场……罗湖东门，简直就是一片商业竞争的红海。在这样一片红海中，项目团队发现这个商业项目扎堆的弹丸之地尚缺一个专门满足18至35岁年龄段都市文艺个性青年的购物中心。这个年龄段的年轻人对未来充满好奇，他们是潮流的第一批实践者，他们对商品的品质并没有过高的要求，但是绝对苛责购物过程的体验，他们是“颜值”的忠实泵拥。

　　    围绕着这一特定人群的特定需求，项目团队将深百重新命名为DDM mall（意即东大门mall，DDM为东大门的首字母缩写），定位为深圳的文艺聚集地。规划设计部迅速跟进，根据市场策划部的精准市场定位，对大楼外立面、广场内部硬装、软装进行了精心规划设计。在外立面上的处理上，设计团队为深百大楼两侧的玻璃幕墙各引进了24个七彩形象灯，可在夜色中随机变换各种色彩，为周边陈旧的各类城市建筑增添了一抹绚丽。在原瓷砖幕墙上，团队请来世界著名的法国后现代绘画大师，从5楼至G层，6幅巨幕后现代涂鸦作品快速成型，为深百带来了极致的年轻范儿。在内装方面，设计团队将城市森林的理念带入项目，两棵巨大的仿真树依势矗立在一号及二号中庭位置，各楼层的导视也被设计成树木的形状，围绕着两棵巨型仿真树，树屋（规划为情侣轻餐厅）、鸟笼、吊桥、白马、长颈鹿、大猩猩点缀期间，将DDM mall变成了一座城市的氧吧。自此，DDM mall从内到外基本焕然一新。

　　    和设计改造进本同步进行的是商场的业态规划及招商工作。为了符合项目定位，招商团队在盘点自身品牌库的基础上，将视野扩展到全国，广泛搜集与项目定位相匹配的设计师原创潮流品牌。正所谓念念不忘，必有回响，功夫不负有心人，DDM mall招商团队和广东省设计师研究院一拍即合，叮梆小镇这个广东省首个设计师原创街区迅速落位，成为了项目第一大主力店。叮梆小镇纵跨3层，占地约5000平方米，规划了地中没有海、三年二班、马良屯、不行街、老司机等9个主题街区，引进各类设计师原创品牌近40个，包含绘画、沙雕、摄影馆、皮艺、剪纸、银器、陶器设计制作、少数民族特色餐饮等各类休闲体验型业态，将原创、文艺两个概念落到了实处。

　　    在叮梆小镇的带领下，酸度、客语、鲁西肥牛、辣月香锅、海鲑工坊、蟹王子、汉阳廷烤肉、cococ咖啡、汉堡王、屈臣氏、靓家居、乌托邦书社、ZK（天猫旗舰店线下首店）、探路者、兔子百货等各种类个性潮流品牌迅速落位，招商团队仅用4个月的时间就实现了全场满铺。产权关系、市场定位、规划设计、招商运营均已就位，工程施工按时推进，深百这个沉寂了20年的商业项目凤凰涅槃指日可待，择日即可正式开业。

　　    4月22日，DDM mall盛大开业，深圳市原政协深圳市政协原副主席、深圳工业总会荣誉会长、深圳知名品牌评价委员会主任廖军文，罗湖区委副书记、区长聂新平等市领导亲临开业现场为活动剪彩。DDM mall开业当天客流达18.2万人次，销售达160.1万元。DDM mall作为佳兆业商业集团的首个轻资产管理输出项目，它的成功开业为深圳罗湖区商业改造升级交上了一份漂亮的成绩单，更成为了深圳商业地产行业内存量商业资产成功盘活的优秀案例。

　　未来：从商业运营到资本运作

　　  应该说，每一个商业运营团队都有将商业项目资本化的雄心与壮志。佳兆业商业集团将一个沉寂20年的商业项目重新定位，并在开业之后以特色的企划活动培养稳定客流，为DDM mall的后期资本化运作打下了坚实的基础。据DDM mall营运部反映，在开业三天庆典之后的五一小长假三天里，项目营业额突破123.9万元。营业额环比增长19%，项目客流及营业额实现双增长。

　　    团队后期所要做的就是将这个地理位置优越的商业项目进行合理的估值，并寻找合适的股权基金投资方，通过稀释股权的形式使投资方的资金稳步退出，从而实现商业发展的循环再生增长。

　　  涅槃，是浴火的重生。都说万事开头难，年轻的佳兆业商业集团和其首个轻资产管理输出项目DDM mall已经迈出了坚定而稳健的第一步，未来到底能飞得多高，多远，就让我们一起拭目以待。